באז: ככה משווקים בזול
אאודי שלחה מתנות מסתוריות ל-1,000 מנהלים בכירים. פולארויד גרמה ללהקה פופולרית להופיע בפריים-טיים עם המצלמות שלה. ה. שטרן חילקה תכשיטים למיטב כוכבי הוליווד.לשלושתם מטרה אחת: לגרום לכם לתהות למה אתם לא קיבלתם - ולרוץ לקנות. שרה זלצר חוקרת את הבאז, שיטת שיווק שעולה מעט ומכניסה הרבה מאוד
ראשי חברת פולארויד, משווקת המצלמה המפתחת תמונות באופן מיידי, ידעו שהם בצרות: המצלמות הדיגיטליות ומכשירי הסלולר עם מצלמה הפכו פופולריים יותר ויותר. מצלמות הפולארויד נראו פתאום כמוצר ארכאי ולא אופנתי ומכירותיהן נפגעו אנושות. עתידן היה בסכנה. היה צורך במהלך הצלה מהיר, שיחזיר את המותג פולארויד למעמדו הטרנדי והעכשווי.
הבעיה היתה, שתקציב הפרסום של פולארויד היה מצומצם ביותר. בסוכנות הפרסום של פולארויד, יורו RSCG, החליטו שהדרך הטובה ביותר להחיות את המותג בתקציב נמוך היא ליצור באז סביבו: כלומר, לגרום לכך שאנשים ידברו על מצלמות פולארויד וכך להפוך אותן שוב לרלוונטיות וקוליות.
קל להגיד, אבל איך עושים את זה? ביורו שמו לב שלהקת ההיפ-הופ אאוטקסט שרה באחד מלהיטיה הגדולים, HEY YA¯, את המשפט shake it like a polraoid pictures (נענע את זה כמו תמונת פולארויד).
בסוכנות הפרסום החליטו להשתמש בלהקת אאוטקסט כדי להחזיר למותג פולארויד את זוהרו. כשהלהקה עמדה להופיע בתוכנית סטרדיי נייט לייב, ציידה אותה סוכנות הפרסום במצלמות פולארויד. חברי הלהקה הופיעו בתוכנית עם המצלמות וניענעו את התמונות לצלילי המשפט: shake it like a polaroid pictur.e.
ההופעה זכתה להדים רבים, הפכה לנושא שיחה ובעקבותיה אף נוצר ריקוד שכונה ריקוד הפולארויד". אבל ביורו לא הסתפקו בכך. בהמשך הופיעה אאוטקסט עם השיר והמצלמות בטקס פרסי הגראמי ובטקס פרסי ערוץ המוזיקה VH-1. הפעם, סוכנות הפרסום ציידה גם את הסלבריטאים בקהל באותן מצלמות.
וכך, כשאאוטקסט עלתה להופיע, סלבריטאים כמו הראפר פאף דאדי, הזמרת מייסי גריי ויורשת המיליונים ניקי הילטון הצטרפו לריקוד והחלו לצלם את עצמם ואת ההופעה. כל זה התרחש, כמובן, לעיני עשרות מיליוני צופי טלוויזיה. ההד היה, שוב, עצום.
אחרי שגייסו את מיטב הסלבריטאים לשירות פולארויד מבלי לשלם להם אגורה, החליטו ביורו לעבור לשלב הבא: כשאאוטקסט הופיעה באירוע האולסטאר של האן.בי.איי, מיקמה סוכנות הפרסום 1,000 מצלמות פולארויד על המושבים בקהל. הקהל הצטרף להופעה עם המצלמות - וגם הפעם הטלוויזיה היתה כדי לתעד ולהעביר למיליוני צופים את המסר: פולארויד זה שיקי, קולי וסקסי. התוצאות של המהלך היו אדירות: 125 מיליון איש נחשפו לקמפיין לפולארויד, והמכירות דרך אתר האינטרנט של החברה צמחו ב-90% בתקופת הקמפיין, שארך חודשיים.
מעבירים מפה לאוזן
המהלך שערכה פולארויד מכונה, בלשון אנשי השיווק, מהלך של יצירת באז: מדובר במצב שבו אנשים מעבירים מפה לאוזן מידע חם - כמו רכילות, מידע על מסעדה חדשה או על סרט חדש. בשנים האחרונות, יותר ויותר משווקים מגלים את כוחו של המידע המועבר באמצעות באז. לפי מחקר של חברת הייעוץ מקינזי, 67% מהקניות בארה"ב מתבצעות כתוצאה ממידע שעובר מפה לאוזן.
התוצאה היא שבשלוש השנים האחרונות משווקים רבים מנסים לכוון את המידע המועבר מפה לאוזן ולשלוט בו. נשמע בלתי אפשרי, נכון? אבל זה בדיוק מה שעשתה פולארויד: היא הפכה את המצלמות לנושא שיחה בין חברים ובמקומות העבודה.
הרבה פעמים שיחה עם חברה, שנראית לך כמו משהו מקרי, היא בעצם מהלך שתוכנן על-ידי משווקים, אומר זמיר דחב"ש, מבעלי משרד הפרסום יורו תל-אביב (שבשליטת יורו RSCG העולמית), הבאז הופך במהירות לאחת משיטות השיווק החשובות בעולם.
מה הפך את הבאז לשיטת שיווק כל-כך פופולרית? בראש ובראשונה ריבוי אמצעי המדיה, שפגע ביכולת להגיע לקהל באמצעות פרסום מסורתי. כשתשומת הלב שלנו מתחלקת בין מאות ערוצי טלוויזיה, אינטרנט, סלולר, רדיו, עיתונים ומגזינים, כל קמפיין פרסומי מגיע לפחות אנשים מבעבר. אם לא די בכך, היום אנשים נוטים לעשות שימוש בכמה אמצעי מדיה בו-זמנית: למשל, לשלוח אס.אמ.אס בזמן שהם צופים בטלוויזיה - מה שפוגע ביכולת שלהם להתרכז בפרסומת שעל המסך.
אבל לא רק ריבוי אמצעי המדיה פגע באפקטיביות של הפרסום המסורתי, גם ריבוי המסרים הפרסומיים, שיוצר עומס על המוח שלנו ומקשה עלינו לקלוט את רובם. "בשנות ה-80, אדם נחשף בממוצע ל-506 מסרים פרסומיים ביום", אומרת דנה פרבמן, פלנרית ביורו תל-אביב, "היום, אדם נחשף למעל 4,000 מסרים פרסומיים ביום. זה אומר שאנחנו, הפרסומאים, צריכים למצוא דרכים אחרות להגיע לקהל שלנו. בנוסף, היום אנשים פחות ופחות מאמינים למסר הפרסומי. לעומת זאת, אנשים מאמינים יותר לחברים שלהם".
פרבמן מכוונת ליתרון הגדול ביותר של מידע המועבר מפה לאוזן: הוא נתפס כמידע אותנטי ואמין, מכיוון שהוא מגיע מאנשים הקרובים לנו, שעליהם אנחנו סומכים.
ויש עוד סיבה, פרוזאית יותר, לפופולריות של הבאז כשיטת שיווק: באז יכול להיות אמצעי זול יחסית לאמצעי שיווק אחרים, ובראשם פרסום. השנים האחרונות התאפיינו בהאטה כלכלית בארה"ב וגם בישראל, מה שגרם לחברות לנסות לחסוך בהוצאות השיווק. "מהלך פרסומי רגיל יכול להיות יקר לפחות ב-70% ממהלך של באז", אומר דחבש.
וגמה לבאז זול - כזה שעלה לדברי דחב"ש שקל ורבע - הוא המהלך שליווה את השקת המותג קרמה על-ידי חברת קוסמופארם, בשנת 2001. עוד לפני שהחל מסע הפרסום, חילקה קוסמופארם בריכוזי קהל (כגון קניונים וחופי ים) עשרות אלפי בקבוקים של 200 מ"ל מתחליב הרחצה החדש. הבחירה בבקבוקים, במקום בדוגמיות של המוצר, כמקובל, נועדה לאפשר לצרכניות להתנסות במוצר מספר רב של פעמים ולהתחבר אליו.
מה שהפך את המהלך למיוחד באמת היה העובדה שכל צרכנית קיבלה 2 בקבוקים - לא אחד - ודיילות החלוקה עודדו אותה להעניק את הבקבוק השני במתנה לחברה טובה. התוצאה: עשרות אלפי נשים החלו להשתמש במוצר, העניקו בקבוק אחד לחברה טובה והשם "קרמה" החל לעבור מפה לאוזן.
שבועיים לאחר מכן, כשמסע הפרסום החל, היתה למוצר כבר תדמית חיובית. התקשורת מפה לאוזן, הבאז, היתה אדירה. "ראינו את זה בשיעור המודעות הגבוה יחסית למותג ובקנייה החוזרת", אומר דחב"ש, שמשרדו עמד מאחורי הבאז לקוסמופארם.
הבאז של אודי
אחד ממהלכי הבאז היותר מרשימים שנעשו בישראל שייך למותג המכוניות אאודי. במאי השנה נחתו בישראל מכוניות האאודי A6 הראשונות. מדובר במכונית לעשירון העליון, שעלותה 500-340 אלף שקל.
בשלב ראשון, הגיע לארץ רק הדגם היקר יותר, בתצורת קאוטרו (הנעת 4 על 4 קבועה). "מדובר ברכב יוקרה שמיועד בעיקר לגברים בעלי מקצועות חופשיים ומוטי טכנולוגיה", מסבירה ענבר נחשון, אז מנהלת מותג אאודי והיום מנהלת חטיבת אאודי-סיאט בצ'מפיון מוטורס, היבואנית.
"הרכב הזה משתייך לפלח השוק שנקרא שיא פלח הפרימיום, שאליו משתייכות גם סדרה 5 של ב.מ.וו וה- E קלאס של מרצדס. בשנה טובה - וכזו לא היתה לנו כבר שלוש שנים - נמכרות כ-1,000 מכוניות בפלח השוק הזה. כל קהל היעד של השוק הזה הוא מקסימום 3,000 איש. האנשים האלה מהווים מילייה".
האתגר של נחשון היה למכור את הדגם היחיד שהיה אז ברשותה - הדגם היקר, המגיע בתצורת קאואטרו, טכנולוגיה שהמודעות ליתרונותיה היתה נמוכה יחסית. בהתלבטות אם לצאת בקמפיין פרסומי שיסביר את מעלות הקואטרו לבין יצירת שיחה בין הלקוחות לבין עצמם בנושא הקואטרו, "היה לי ברור שהדרך השנייה עדיפה", היא אומרת.
מהלך הבאז שיצרה נחשון, יחד עם חברת קידום המכירות מולטי קד"מ ושותפים נוספים, היה כזה: במשך כמה ימים שלחה החברה ל-1,000 איש - רובם לקוחות פוטנציאליים - 4 קופסאות. מדי יומיים הגיעה עוד קופסה, כל אחת גדולה מעט מקודמתה. בכל קופסה הונח משחק-מנהלים שהעביר את אחד מ-4 הערכים המרכזיים של הקואטרו: אחיזה, יציבות, בטיחות והנאה.
למשל, הפריט הראשון היה ארבעה נעצים שמרכיבים את הלוגו של אאודי, שייצגו את המסר של אחיזה. המוצר השני ייצג הנאה, השלישי ייצג בטיחות והפריט הרביעי שנשלח היה מערכת קרדני - מושג מעולם היאכטות, שנועד לייצג יוקרה. כל אחד מהפריטים הגיע עם הוראות הפעלה, שבהם היתה שזורה המלה שמעבירה את הערך המרכזי שהוא מייצג. המסר של יוקרה הועבר גם בדרכים אחרות: כל הפריטים היו ממוספרים וצורפה להם תעודת אותנטיות.
ההצלחה היתה אדירה: המשלוחים הפכו לנושא שיחה בקהילת אנשי העסקים שמרכיבים את קהל היעד של אאודי. במקביל למשלוח הפריטים ללקוחות פונציאליים, הם נשלחו גם לבעלי משרדי פרסום, שבאים במגע עם קהל היעד (חלקם גם לקוחות פוטנציאליים). אלה סייעו להעצים את הבאז סביב המהלך.
"נהיה דיבור מטורף על המשלוחים שלנו", מעידה נחשון. עד היום אני מקבלת טלפונים מאנשים ששואלים למה לא קיבלו אותם".
באאודי לא הסתפקו בבאז שנוצר ונקטו צעדים נוספים כדי להעצים אותו. שלחנו שחקנים למקומות שבהם הלקוחות שלנו נפגשים או עובדים, כמו המעליות בבית גיבור או סניף ארקפה ברמת-אביב", מספרת נחשון. למשל, שחקנית נכנסה למעלית כשהיא מדברת בפלאפון ואמרה: 'אל תשאלי מה משה קיבל. הפרויקט של אאודי פשוט מדהים. ראית את הדבר האחרון שהם שלחו? מה, לא קיבלתם?'.
"השקענו במהלך כ-200 אלף דולר, שזו השקעה בסדר גודל של קמפיין טלוויזיה קטן. רק אחרי שהגיע לארץ הדגם הזול יותר, עלינו עם מסע פרסום. מכרנו כבר מעל 100 מכוניות, וזה יותר מהיעד שלנו", סיכמה נחשון.
הדברים של נחשון מעלים תהיה: אם הבאז כל-כך מוצלח, למה החברה היתה זקוקה גם למסע פרסום, שעלותו גבוהה? "כשמדובר במותג יוקרה, חשובה רמת הנחשקות שלו לא רק אצל קהל היעד שקונה. כדי שמי שקונה ירצה לקנות, המותג צריך להיות נחשק גם בקרב מי שלא יכול להרשות לעצמו. הפרסום מחזק את הערכים של המותג בקרב כלל האוכלוסיה, בעוד שהבאז יותר ממוקד בקהל היעד", מסבירה נחשון. דחב"ש מוסיף כי באמצעות פרסום אפשר להגיע לכל קהל היעד. פרסום גם בונה מותג".
אז אין סכנה שהבאז יחליף את הפרסום?
ענבר: אני לא חושבת. אבל הפרופורציות בין ההשקעה בפרסום להשקעה בפעילות באז ישתנו". הבאז לא יחסל את כוכב הפרסום, אבל בחברות הפרסום בהחלט לא מתכוונים להשאיר אותו לאחרים.
יותר ויותר משרדי פרסום מספקים גם באז", אומר דחב"ש. משרדי הפרסום מבינים שצריך לספק ללקוח פתרונות מכל מיני סוגים: פרסום, יחסי ציבור, אינטראקטיב, קידום מכירות וגם באז. הסיבה היא שלא כל הלקוחות צריכים, או יכולים, לממן קמפיין פרסום. כתוצאה מכך, נוצרות בכל העולם, וגם בארץ, קבוצות תקשורת שמציעות את כל השירותים".
גם לענף יחסי הציבור אין מה לחשוש מהבאז - להיפך. "תקשורת מפה לאוזן הרבה יותר אפקטיבית כשהיא נתמכת על-ידי יחסי ציבור, שגם הם נתפסים כמידע אותנטי", אומר דחב"ש. הרבה יותר קל לך לדבר עם חברה שלך על חנות חדשה נהדרת של 'גרטרוד' בדיזנגוף אם היא גם קראה על החנות באותו יום ב'לאשה'".
דניאלה רייבנבך, מבעלות משרד יחסי הציבור בר תקשורת, מסכימה: אי אפשר לעשות את ההפרדה בין באז ליחסי ציבור", היא אומרת.
באז גם לא מתאים לכל מוצר. "מהלך באז מתאים יותר למוצרים המיועדים לצריכה אישית, כמו מזון, טלפון סלולרי או בגד, ובעיקר למוצרים חמים ואופנתיים - למשל אלכוהול. הוא פחות מתאים כשמדובר ברכישת בית או במעבר מבנק לבנק. באז נועד לגרום לך להתנסות בקלות", אומר דחב"ש. מה הדבר הכי גרוע שיכול לקרות אם תנסי שמפו חדש? מקסימום, הפסדת 20 שקל. אבל לקנות מכונית שעולה 300 אלף שקל רק בגלל הבאז שיש סביבה? זו החלטה קצת גדולה מדי בשביל שתושפע רק מבאז. לכן, באז מתאים למוצרים יותר יומיומיים".
סלבריטאים ובאז
אחת הדרכים הנפוצות ליצור באז היא שימוש בסלבריטאים. מי שהתמחתה בכך היא חברת התכשיטים העולמית ה. שטרן. אחת הדרכים של החברה ליצור באז היא לקשט בתכשיטיה את כוכבות הוליווד, המגיעות לטקסי חלוקת פרסים, כמו האוסקר והאמי.
כמה חודשים לפני הטקס הרלוונטי, מתנחלת אשת יחסי הציבור של החברה בסוויטה בבוורלי הילס, נפגשת עם סטייליסטים של הסלבריטיאים ומראה להם את העיצובים האחרונים מבית ה. שטרן. חלק מהסטייליסטים בוחרים תכשיטים ללקוחותיהם, ואלה עונדים אותם באירוע, שבו צופים מאות מיליונים ברחבי העולם.
לפני כשנה, לדוגמה, הצליחה ה. שטרן להלביש את החשקנית קתרין זיטה ג'ונס לטקס האוסקר בתכשיט של החברה. התכשיט נבנה במיוחד עבור הכוכבת ועלה 10 מיליון דולר (מאוחר יותר הוא נמכר ללקוחה אחרת). גם אנג'לינה ג'ולי ענדה ה. שטרן באחד הטקסים.
הסלבריטאים שמופיעים על השטיח האדום הם מובילי דעת קהל, הם ה'מעיזים'. מובילי דעת הקהל ו'המעיזים' בארץ מסתכלים עליהם ומחקים אותם, וכך הלאה. אנחנו רוצים להגיע אל ה'מעיזים' בכל העולם דרך הכוכבים של הוליווד", מסביר ישראל קורץ, מנכ"ל ה. שטרן. בנוסף, אנחנו מצלמים את הסלבריטאים עם התכשיט ויש לנו זכות להשתמש בצילומים לצורכי יחסי ציבור. פעם בשנה אנחנו מוציאים קטלוג של כל הידוענים עם התכשיטים שלנו ומפיצים אותו ללקוחות שלנו במאות אלפי עותקים. זה יוצר באז חזק מאוד. אנשים מגיעים עם הקטלוג ומבקשים את התכשיט שראו על הסלבריטאית".
גם הסלבריטאים המקומיים גויסו לשירות ה. שטרן. בשנים האחרונות נוהגת החברה להשיק את קטלוג המוצרים החדש שלה באירוע נוצץ ביערות הכרמל. לאירוע, שנמשך יומיים, מוזמנים מאות סלבריטאים ונציגי התקשורת. הבחירה ביערות הכרמל" אינה מקרית: "יערות הכרמל" מסמל יוקרה, סמל סטטוס - בדיוק הערכים שבהם מתהדרת ה. שטרן.
האירוע זוכה, כמובן, לכיסוי תקשורתי. "אנחנו רוצים להגיע לעיתונים מסוימים ולמדורים מסוימים, כדי שהתקשורת תפיץ לקהל היעד שלנו את הבשורה", אומרת דניאלה רייבנבך, אשת יחסי הציבור של ה. שטרן.
לאחר האירוע לסלבריטאים ולאחר יחסי הציבור שממנפים אותו, נערכים אירועים דומים לקהל הלקוחות של ה. שטרן בסניפי הרשת בקניונים. במקרה של ה. שטרן, אגב, לא מדובר בבאז זול.
אאודי. שיווק מתוחכם
מומלצים
