הבעלים של אילנ'ס: מאסטר של קפה
אילן שנהב, מייסד ובעלי רשת אילנ'ס, כועס על אל-על שמגישה לנוסעיה קפה שוויצרי ולא ישראלי. בראיון הוא מספר למה הקפה שלו כל כך יקר, למה חבל שאין פה סטארבקס, ומה הוא היה רוצה שעלית תעשה
על כרטיס הביקור של אילן שנהב, בעלי ומייסד רשת בתי הקפה אילנ'ס, מתנוססת הגדרה יוצאת דופן. בעל הבית כתוב שם - לא מנכל, תואר ממנו הוא סולד. המונח באידיש היה מתאים יותר, הוא אומר, אני ה'בעלבוס'. אלה השורשים הפולניים שלי. זה לא ההבדל הסמנטי היחיד בין שנהב לאחרים - ללקוחות שלו, למשל, הוא מקפיד לקרוא אורחים.
כשהיה שנהב בן 30, הוא החליט לפתוח עסק. הוא היה בוגר מינהל עסקים, עם 30 אלף שקל בכיס, שידע שהוא לא רוצה להיות פקיד בבנק. שנהב נסע לשני ביקורים בניו-יורק בחיפוש אחר רעיונות, ובפעם השנייה נתקל באורנ'ס, חנות עם המון צנצנות של קפה, ביסקוויטים ועוגיות, ואנשים שנכנסים, קונים קפה, ושותים אותו בעמידה. שנהב האמין שלרעיון יש סיכוי בארץ, ושכר מקום ברחוב אבן-גבירול בתל-אביב כדי לפתוח את הסניף הראשון. בהתחלה, הוא אומר, אפילו העובדים לא הבינו בדיוק מה הוא רוצה.
כיום שנהב רוצה לשמש סימן למקצוענות בשוק הקפה, למרות שהרשת שלו אינה גדולה בהשוואה למתחריה. לאילנ'ס עשרה סניפים בלבד, לעומת עשרות הסניפים של ארומה וארקפה. עד היום לא פרצה הרשת, שאת המחזור השנתי שלה הוא שנהב מסרב להסגיר, אל מחוץ לגוש דן, אך ייתכן שזה יקרה בשנה הבאה.
גודלה הצנוע יחסית של הרשת לא מפריע לשנהב לנסות לשדר תחושת מובילות. החל בהתנסחות, דרך הקמת בית ספר לקפה, ועד ליזום והקמת האיגוד הישראלי לקפה, שבו הוא מכהן כיור. בענף הוא נחשב לבחור רציני מבחינת הידע, אומר גורם בכיר בשוק הקפה, אבל בדירוג חשיבות הרשתות הוא עדיין לא הגיע לארקפה.
אילנ'ס נחשבת לרשת אליטיסטית, בין השאר בגלל המחירים.
זו נקודה שאנחנו משתדלים לעבוד עליה. כוס הקפה הכי זולה אצלנו עולה עשרה שקלים. אנשים נהנים מרכישת החוויה, מהקפה הממותג והאיכותי. התמזל מזלנו ואנשים רוצים לקנות אילנ'ס כי המותג מתחבר לערכים של איכות גבוהה, מקצועיות בקפה וקשר אישי.
אבל למה הקפה כל כך יקר?
אנחנו מתעסקים בתרבות הקפה. המחיר שאנחנו גובים מהאורח הוא פונקציה רגישה לעלויות. כריכים אנחנו מכינים מחומרי הגלם הכי טובים שיש ואת המאפים אנחנו קונים במקומות הכי יקרים. אורחים חוזרים אלינו כי התמורה לכסף גבוהה.
קיים בלבול גדול בעולם הקפה בארץ. לפני עשור עסקים כמו שלנו היו אלטרנטיבה לבתי הקפה גדולים כמו אלכסנדר, שהיה מאוד איכותי ושימש גם כמסעדה כלבויניקית. בעשור האחרון הציעו לאורח אלטרנטיבה מתמחה, ואנשים אוהבים את המוצר הטהור. דווקא היום, כשעסקים שמתמחים בקפה פוזלים לסלטים, פסטות, מרקים או ברד פסיפלורה, זה לצערי חזרה לימים של פעם. שכירת המקומות הגדולים
והיפים שנפתחו מכריחה את בעל המקום למקסם את ההוצאה הממוצעת לאורח, אבל ההפיכה לכולבויניק עלולה לפגוע באיכות הקפה, שהופך לדבר צדדי.
אסור להתעלם גם משכר העבודה. מהיום הראשון שלנו אנחנו משלמים לכל עובד שכר מלא, מעבר לטיפים. רוב העסקים בענף שלנו משלמים משכורות שמתבססות על טיפים.
כמה טיפים עושה עובד שלך?
300-150 שקל למשמרת. עובדים חרוצים יכולים להגיע ל-25 משמרות בחודש, כלומר 7,500 שקל בחודש מטיפים בלבד. את הטיפים הגבוהים ביותר נותנים במגדלי עסקים ובאיזורים משרדיים.
האם יש הבדל בין לקוחות בתי הקפה באיזורים שונים?
אופי השהיה בסניפים העסקיים שונה. זמן השהיה קצר יותר, והאורח מעונין באינטראקציה קצרצרה עם המלצר, הוא פחות פתוח לשיחה. בקניונים יש שני קהלים: אורחי הקניון ועובדיו. הקבוצה השנייה כוללת קהל קבוע, משמעותי וחשוב. אורחי הקניון הם הרבה יותר נינוחים. הם במצב רוח של קניות, ולכן הם קונים יותר דברים הביתה.
הקפיצה לאילנ'ס הפכה לאחד מסימני הסטטוס של דור ההיי-טק. המשבר בתחום לא השפיע עליכם?
פגע בסניף אחד, בקריית-עתידים בתל-אביב, אבל זו היתה פגיעה קטנה וחולפת.
פעם פתחתם סניפים ברשתות השיווק וסגרתם אותם. אתם לא נכנסים מחדש?
פתחנו סניף בקוסמוס בגעש והמשכנו עם שופרסל לעוד סניף ברעננה. למרות שהמיזם היה רווחי החלטנו לעזוב, כי הקהל דרש דברים יותר פשוטים. אנשים שנכנסים לסופרמרקט רוצים בית קפה זול, עם קרואסון על בסיס מרגרינה. זה לגיטימי מצדם - אבל לא מצדנו.
אז מה הלאה?
אין לנו שום כוונה לגדול באמצעות זכיינות. נגדל רק בתנאי שהשירות בסניפים שלנו לא ייפגע. יכול להיות שלא אזכה להיבחר לאיש השיווק של החודש, אבל אשן טוב בלילה, והאורח שלי יקבל את החוויה הכי טובה.
עכשיו אנחנו מתכוננים לפתיחת הסניף הבא שלנו, בקניון גבעתיים, ויש לנו הצעות מענינות לפתיחת סניפים בארצות-הברית, ביוון, בקפריסין, ברומניה, בפראג ואפילו בסין - בשנחאי ובבייג'ין. כולן מעניינות, כי ההצעה מגיעה מגורמים מקומיים, אבל לא הגענו לבשלות עם אף אחד, כך שלא בטוח שזה יקרה. נכון שזה נחמד לפתוח סניף במנהטן, אבל המאמץ המנטלי והפיזי שזה דורש הוא כל כך גדול, שאני לא בטוח שזה הדבר הנכון לעשות. הילדים שלי צריכים אותי לא פחות מהעסק, ואני לא מאמין בניהול מרחוק.
בזמנו התפרסם שרציתם לזכות בזכיון סטארבקס.
לא רצינו לרכוש את זכיון סטארבקס בישראל, אבל כשהבנתי שהם בקשיים פניתי למנהלים והצעתי עזרה. זה שהרשת הזו עזבה את ישראל זה תעודת עניות. הם היו יכולים לתרום משמעותית לחינוך לצריכת הקפה בארץ אם הם היו מתאימים את אופן הקליה לטעם הישראלי. כשהם נכשלו דלק (בעלת הזכיון בישראל, שח) העבירה את ההשקעות שלה למקומות אחרים בעולם, כך שלא רק עולם הקפה הפסיד. שלא לדבר על השם הרע שיצא לנו.
מספיקה תנועת ביטול אחת של הווארד שולץ (מייסד סטארבקס) למי מעמיתיו שרוצה להשקיע בארץ ושואל אותו לדעתו. עזיבתם היתה קשורה ליהירות, שגיאות בניהול וזלזול בטעם הישראלי, אבל אני בטוח שהם יחזרו. זה רק עניין של זמן.
מי המתחרים שלך?
הבחורה שרצה עם הסנדביצ'ים בבניין המשרדים. ברגע שצרכנים מוכנים לרכוש כריך וקפה מרוכל שבא למשרד, בלי פיקוח משרד הבריאות, בלי מסים - זו תחרות עצומה עבורנו. האדם שאוכל את הכריך במשרד לא ירד למטה.
ומבין הרשתות?
ארומה. אני מעריך את ההתפרסות שלהם והאומץ למנף בצורה כל כך יפה את ההצלחה. טעמתי את הקפה שלהם ושל כל המתחרים.
ואיזה קפה הכי טוב?
המקום שאני הכי אוהב להגיע אליו הוא פול'ס ביפו. לא מדובר ברשת, אלא בבחור אחד בשם דני טמסיט, שעושה עבודה נפלאה. אני מוריד לפניו את הכובע. הוא תמיד נמצא שם, והוא מוכר גם לאנשים פרטיים וגם לבתי קפה אחרים. הוא מאסטר של קפה, וכמה שיהיו יותר כמוהו - הרווח יהיה של כולנו. אם תהיה יותר תחרות, זה ישביח את הענף.
מה מרגיז אותך?
שאל-על, חברת התעופה הלאומית, שמגישה קפה לקהל שבוי, עושה זאת עם קפה פשוט ממותג שוויצרי באיכות לא גבוהה. חבל שהם לא מציעים קפה ישראלי. יש יצרני קפה ישראלים שיכולים להתמודד גם באיכות וגם במחיר עם הקפה הזה. אנשים מתלוננים על הקפה במטוסים בכל העולם, לא רק באל-על, ואין סיבה שלא יהיה שיפור.
מרגיז אותי קפה נמס, אני לא שותה אותו בשום הזדמנות שהיא. אפילו אם נותנים לי עוגה שעירבבו בה קפה נמס - אני לא אוכל. הקפה הנמס מקבל תקציבי פרסום מטורפים, יש בו הרבה שטיפת מוח ואחיזת עיניים. הציבור לא תופס שמדובר בקפה משומש. לצורך ייצור קפה נמס משתמשים בפולי הקפה הכי זולים, עושים קפה ומייבשים אותו. כשאני מוסיף לזה מים רותחים, בפועל אני עושה את אותו קפה בפעם השנייה. אנשים מתפשרים בגלל קלות השימוש, ולא מבינים איזה שדרוג יעשה להם הדבר האמיתי.
מה דעתך על עלית?
גם כישראלי פטריוט, חסר לי מאוד שעלית תייצר מותג קפה ישראלי. עלית יודעת לקנות פולי קפה כמו כל צרכן מסחרי בעולם. הם צריכים למתג ולייצר קפה נפלא, שיימכר בכל בית קפה, להעלות את רמת הקפה. נראה לי חבל שעלית רצה מאילי ללוואצה - שגם לא יצליח, למרות שהם הורידו קצת את המחירים.
היום יש תחרות גדולה של מחיר בין סוחרי הקפה, אבל בעלי בתי קפה שמשקיעים בעיצוב סכומי עתק חוסכים בהמון דברים, כמו בעובדים. בריסטה (מכין קפה, שח) טוב חשוב יותר ממכונת הקפה והפולים. כיוון שלא כולם משקיעים במקום הנכון, הענף נחשב לענף בסיכון גבוה. בתחום שלנו צריך לזכור שיש זמנים טובים, אבל יש גם זמנים גרועים, שמחייבים רזרבות. הלקוח משלם לנו מזומן ואנחנו משלמים לספקים בצ'קים דחויים. כתוצאה מכך אנחנו מרגישים עשירים - אבל חייבים כסף. מי שלא יודע לעשות את החשבון נמצא בבעיה.
מה עושה בית קפה אחד למצליח והשני לא?
הרבה גורמים. אני מאמין במיקוד, שמירה על איכות לאורך זמן. צריך להגיד לאורח משהו ברור, לספק את החוויה לאורך זמן. האורח לא בא כי הוא צריך קפה, קפה זה לא צורך פיזיולוגי כמו מים. קפה הוא פריבילגיה.
הזיהוי שלך עם שם הרשת לא מפריע?
כאדם שעל שמו קרוי מותג אני די רגיל ומרובע. לא תמצאי אותי משתמש בסמים. מיתוג פרסונלי הוא נכון, כי נוח לאנשים להזדהות עם דמות. פתאום יש אנשים שחושבים שהם חברים של אילנ'ס, או מישהו שאמר שהוא אח שלי, למרות שאני בן יחיד.
אבל לא תופיע בפרסומת.
אני לא פוסל את זה. כללית אני לא חושב שעסק כמו שלנו צריך להשקיע כסף בפרסום, כי האורח יביא חברים אם יהיה לו טוב. אבל אם ישכנעו אותי לככב במסע פרסום, אצטרך להוריד כמה ק"ג.
קשה להיות בבית קפה ולא להשמין. לאחרונה נכנסתי למשטר והורדתי 13 ק"ג בחודשיים. בעקבות המפגשים שלי עם התזונאי אנחנו מכניסים לרשת מוצרים יותר בריאותיים. ברגע שהתחלנו עם זה ראינו עד כמה אנשים מתעניינים, אבל זה נושא בעייתי. מצד אחד אנחנו מבינים כמה זה חשוב לאנשים, מצד שני אנחנו לא מוסד לדיאטה. מה שאנחנו רוצים להבליט בסופו של דבר הוא הקפה.
תגובות
מחברת אל-על נמסר כי החברה מציגה מגוון של סוגי קפה איכותיים ומשובחים במחלקות השונות במטוסיה, ביניהם קפה עלית. סוגי הקפה המוגשים בטיסות הם תוצאה של סקרי טעימה הנערכים תקופתית.
גיורא בר דעה, מנכל עלית, אמר כי המחקרים שאנחנו עורכים מצביעים על כך שהצרכנים של בתי הקפה מוכנים לשלם 15-14 שקל לספל קפה רק כאשר מדובר במותג עם ניחוח חו"ל, בעיקר איטלקי. אילנ'ס, כמו רשתות הקפה האחרות בישראל, מוכרת את בית הקפה כולל שירות וחוויה, ולא את מותג הקפה של הפולים עצמם.
מומלצים
