יחסי ציבור: עסק קטן מחפש פרסום גדול
יחסי ציבור הם כבר מזמן לא רק נחלתם של העסקים הגדולים: גם בתי קפה, צימרים ורואי חשבון מוכנים להוציא כמה אלפי דולרים בחודש כדי לקרוא על עצמם בעיתון. אז איך בוחרים יחצן, מה עושים כדי להפחית את ההוצאה ואיך יכולה אפילו חנות לחומרי בניין להפוך לאייטם לוהט. מדריך לעסק הקטן
מה משותף לסופרת חוזרת בתשובה מצפת, לרואת חשבון מרמת-גן, לצעירה שמכינה שוקולד בעבודת יד, לבית-קפה שממוקם בשוק הפשפשים, לצימר מצפון הארץ, לקוסם, לחנות תכשיטים, ליקב בוטיק מאזור בית שמש ולחנות אבזרים לילדים בצפון דיזנגוף? התשובה: כולם עסקים קטנים, חלקם ממש זעירים - וכולם מעסיקים יחצ"ן (איש יחסי ציבור).
בשנים האחרונות, יותר ויותר בעלי עסקים קטנים צועדים בעקבות החברות הגדולות ונעזרים ביחסי ציבור מקצועיים. חלקם אף רואים ביחסי ציבור הוצאה הכרחית, בדיוק כמו שכירת משרד או קניית מכונות ייצור. אותם בעלי עסקים קטנים מאמינים שביקורת טובה בעיתון, אזכור במדורי הרכילות או הופעה קצרה בטלוויזיה יכולים להפוך את העסק שלהם למשגשג.
כדי לפלס דרך לתקשורת, הם מאמינים, לא מספיק להרים טלפונים לעיתונאים ולהזמין אותם לחנות או למסעדה החדשה. את זה כולם עושים. לדעתם, יש צורך באיש יחסי ציבור מקצועי, שיידע למקד את אור הזרקורים עליהם.
להכרה הזו הגיעה בשבועות האחרונים גם זיוה בודנשטיין, מבעלות בית הקפה שאמה קפה בשוק הפשפשים בתל-אביב, שנפתח לפני כחמישה חודשים. "בהתחלה עשיתי יחסי ציבור לבד. פניתי למגזין טיים-אאוט ולעכבר העיר, והם באו ונורא נדלקו וכתבו עלינו. חשבתי שאצליח להביא לכאן אנשים בשיטה של מפה לאוזן. אבל בערב אנשים לא מסתובבים בשוק הפשפשים, והגעתי להכרה שאם אני רוצה למשוך אנשים לבית הקפה בערב אני חייבת יחסי ציבור. לדעתי, עסק שלא נמצא במיקום מאוד מרכזי חייב להיעזר ביחסי ציבור".
איתי אשר-מאיר, המופיע כקוסם קרוב ל-18 שנה, שכר לפני חצי שנה את שירותי היחצנית מיקה שורוק. "לפני כן הייתי מגיע לתוכניות טלוויזיה עם מרפקים", הוא מספר. את שורוק הוא מכיר כבר שנים, והרעיון להיעזר בה עלה במקרה: חגגתי יום הולדת במועדון שמיקה מייחצנת. היא בדיוק עשתה כתבה קטנה על המקום והזכירה בה את יום ההולדת שלי. משם הבריק הרעיון לקחת אותה כמישהי שיכולה לעזור לי.
חגית ינובסקי דווקא לא חשבה להיעזר באיש יחסי ציבור. באחרונה עברה למרכז הארץ מבאר שבע, שם התפרנסה ממכירת עוגות מעשה ידיה. עם המעבר למרכז הארץ החליטה להתמקד בהכנת פרלינים משוקולד והחלה למכור אותם לחנויות ובדוכנים בקניונים. באחד הקניונים ניגשה אליה היחצ"נית נעמי שטיין והציעה לה את שירותיה. ינובסקי קיבלה את ההצעה. "אני יוצאת מנקודת הנחה שהקשרים שנעמי יצרה במשך השנים הם נקודת התחלה הרבה יותר מוצלחת מאשר שאני אחזר בעצמי על פתחי מערכות עיתונים", היא מסבירה.
איך מכניסים עסק קטן לעיתון?
קידום עסק קטן בתקשורת אינו דומה לקידום עסק גדול - ולא רק כי המשאבים מצומצמים יותר. חברות גדולות ידועות יותר ולכן קל יותר להכניס לעיתון ידיעות עליהן. הן מוציאות מוצרים חדשים לעתים קרובות ויוצאות במסעות פרסום.
"באופן כללי, הן נותנות ליחצן יותר חומר לעבוד איתו", מסבירה אשת יחסי הציבור צוקי גלאי. "ללקוח קטן צריך להסביר שהוא חייב ליצור דברים חדשים כל הזמן. צריך לעבוד איתו הרבה יותר ברמה הקריאטיבית, לחשוב כל הזמן איך להביא אותו לתודעה". גלאי מקדמת, בין היתר, את חנות אביזרי הילדים טפליא, שנפתחה לפני חודשיים ברחוב דיזנגוף, את חנות התכשיטים פורטופינו בנמל תל-אביב ואת יקב מוני, הסמוך לבית שמש.
המשימה העיקרית של איש יחסי הציבור, אם כן, היא לגרום לתקשורת להתעניין בעסק הקטן ולדווח עליו. "עיתונאים ואנשי רדיו וטלוויזיה מעוניינים בחדשות, והעבודה שלנו היא לייצר חדשות סביב הלקוח שלנו", מסבירה היחצנית מיקה שורוק. עם לקוחותיה של שורוק נמנים הקוסם איתי אשר-מאיר; אריאלה סביר - חוזרת בתשובה מצפת, שיוצרת קלטות וידיאו וספרים לילדים; חוות סוסים; בית קפה וחנות שוקולד, מכון קוסמטיקה חדש ועוד.
אבל איך מייצרים חדשות סביב העסק הקטן? כאן, מסבירים היחצ"נים בידענות, חשוב להיות יצירתיים. אם מדובר במסעדה, אפשר למשל ליצור שיתוף פעולה עם מסעדה יוקרתית בניו-יורק ולעשות החלפת מתכונים עם אותה מסעדה. זה מספק למדורי האוכל חומר לכתוב עליו, מסבירה שורוק. עיתונאים לא יבואו שוב למקום שבו היו בחודש שעבר, אם לא השתנה בו משהו.
אבל העבודה לא מתחילה ונגמרת בגימיקים שימשכו את תשומת הלב התקשורתית. "חלק מהעבודה עם עסק קטן הוא לבנות לו את האסטרטגיה, את הבידול והמקוריות שלו", מסבירה גלאי. "ללקוחות גדולים יש מיליון אנשים שעובדים איתם: יש אסטרטג ויש משרד פרסום, וכל אחד מכניס את החלק שלו.
"ללקוחות קטנים אנחנו מספקים סל של שירותים מעבר ליחסי ציבור - מסקרי שוק והפקות, דרך אסטרטגיה ועד פרסום. עד שמגיעים עם הלקוח למדיה יש הרבה עבודה והחלטות לעשות: בניית אטסטרגיה, מה אתה הולך למכור, איזה מידע לתת לכל עיתון. בהמשך, זה בלתי נמנע לעשות אירוע. למשל, תצוגת אופנה, אם מדובר בעסק בתחום האופנה".
כדי להגיע לתקשורת לא מספיק, אם כן, לשלם ליחצ"ן. לפעמים צריך לשנות גישה. "צריכים להתקיים תנאים מסוימים כדי להצליח לעשות יחסי ציבור. עסק שלא מחפש כל הזמן איך לחדש, קשה לעשות לו יחסי ציבור. עסק צריך להביא משהו חדש. הוא צריך לחשוב אחרת מאחרים. הוא זקוק לבידול, ובזה אני אעזור לו", מבטיחה גלאי.
אבל האם לכל עסק יש מה לחדש? אילו חידושים מסעירים יכולה להציע חנות לחומרי בניין, למשל? מתברר שלא מעט. היא יכולה להביא מוצרים חדשים, שאפשר לקנות רק אצלה. "אם הבעלים הוא בעל ידע רב בנושא בנייה ותחזוקת הבית, אפשר לעשות בזה שימוש במדריכים שונים", אומרת גלאי.
לא משנה באיזה עסק אתה נמצא, תמיד יש מקום ליחסי ציבור. אבל זה תלוי גם באיך בעל העסק רואה את העסק שלו. אם הוא אומר: אני מרוצה ממה שיש לי היום, אני לא רוצה יותר - זה בסדר. אבל אם הוא רוצה להתפתח, להרחיב את קהל הלקוחות שלו, אפילו באזור שלו בלבד, הוא יכול להיעזר ביחסי ציבור. כל עסק שרוצה להגיע לקהל רחב זקוק ליחסי ציבור. גם שטראוס היתה פעם מחלבה קטנה והתפתחה.
השאלה הגדולה: המחיר
אחד המכשולים המרכזיים שעומדים בפני עסק קטן ששוקל לשכור שירותי יחסי ציבור הוא העלות. יחסי ציבור נחשבים אמנם לכלי שיווקי זול בהרבה מפרסום, אבל גם להם יש מחיר. יחצ"נים גובים מעסק קטן בין 1,200 ל-1,500 דולר בחודש (בממוצע) תמורת שירותיהם, ולפעמים גם יותר. עבור עסק קטן, מדובר בהוצאה כבדה - והיא עדיין לא סוף הסיפור. נדרשות השקעות נוספת מעבר לתשלום למשרד יחסי הציבור, מבהירה גלאי. למשל, צילומים. אי אפשר לעבוד בלי צילומים טובים. לפעמים צריך גם לעשות אירועים.
איך עומדים עסקים קטנים בעלות הגבוהה הזו? חלק מודים שמדובר בהוצאה כבדה, אבל טוענים שאין להם ברירה: בלי יחסי ציבור הם לא ישרדו. אחרים אומרים שההשקעה ביחסי ציבור מחזירה את עצמה: היא מביאה לקוחות ומגדילה את ההכנסות.
"אני עושה חישוב שמה שאני משקיע ביחסי ציבור בחודש שווה בערך למחיר שאני גובה עבור מופע. אם יוצא לי מיחסי הציבור עוד מופע אחד בחודש, ויוצא לי, כיסיתי את ההוצאה", מחשב אשר-מאיר. חוץ מזה, יחסי ציבור הם הוצאה מוכרת.
למה אתה משקיע דווקא ביחסי ציבור ולא במודעת פרסומת, למשל?
שנים פירסמתי את עצמי בחוברת בידור ובמה, והייתי מקבל בזכות זה בערך שני טלפונים בשנה. אני יודע שאני עושה דברים מיוחדים שאפשר לכתוב עליהם, ושהם יתפסו את העין הרבה יותר ממודעה בבידור ובמה. לכן החלטתי להשקיע ביחסי ציבור, במקום במודעה.
היחצ"נים, מצידם, מדווחים כי הם עושים מאמץ ללכת לקראת לקוחות קטנים שמתקשים לשלם את הסכומים שהם דורשים. יש שמוכנים להשכיר את שירותיהם תמורת תשלום חודשי נמוך יותר, של כמה מאות דולרים, בחודשים הראשונים להתקשרות. אחרים מוכנים להסדר של תשלום פר ידיעה שמופיעה בעיתון. שנות המיתון הקשות, שלא פסחו על ענף יחסי הציבור, עזרו בוודאי גם הן לרכך את הדרישות הכספיות במרוץ אחר לקוחות.
לעתים נדרשים היחצ"נים לגייס לא מעט מכישוריהם היצירתיים כדי למצוא דרכים להוזיל את יחסי הציבור עבור הלקוח. שורוק מספרת, למשל, על בעלת צימרים מהצפון, שהתקשתה לעמוד במחיר שדרשה. "היא הגיעה אלי אחרי שעשיתי יחסי ציבור לשכנים שלה. היא רוצה לפרוץ אבל לא קל לה כרגע. לקחנו עוד שני עסקים מהאזור, מסעדה וקיאקים, ואנחנו עושים משהו משותף לשלושתם ביחד, ומתחשבים בה במחיר".
שורוק מספרת גם על טריקים שבהם השתמשה כדי לקיים אירועי יחסי ציבור בעלות אפסית. "הזמנתי 100 חיילים קרביים למסעדת חסילון בהרצליה פיתוח, שאיתה אני עובדת כבר שלוש שנים. כל הספקים התנדבו לעזור למסעדה ותרמו את כל האוכל. במקרה אחר, כשהיה משבר בענף דגי הבריכות בגלל פרסום על זיהום בבריכות דגים, ארגנו במסעדה אירוע שבסיסו ארוחת דגים מדגי בריכות. איגוד מגדלי דגי הבריכות הביא כמויות של דגים שהספיקו אחר כך לכל השבוע".
חלק מהלקוחות מוצאים דרך אחרת לחסוך בעלויות: הם שוכרים את משרד יחסי הציבור לתקופה מוגבלת - למשל, לתקופת ההחדרה של מסעדה או חנות חדשה. גלאי חושבת, כמובן, שאין טעות גדולה מזו. "זה לא רציני. מי שלוקח יחסי ציבור צריך לחשוב לטווח ארוך. אי אפשר להתבסס ולהצליח בתקופה קצרה".
אתה יכול להיות שלושה חודשים בעיתונים נון-סטופ, וברגע שאתה מפסיק לעשות יחסי ציבור שוכחים אותך. כדי להתפתח חייבים כל הזמן לחדש ולרענן. חייבים להישאר בתודעה של אנשים. זו הסיבה שגם חברות גדולות כמו קוקה-קולה ממשיכות לעשות יחסי ציבור.
שורוק מסכימה. "גם לעסק מצליח אסור להיעלם מהמפה התקשורתית. יש לכך דוגמאות: יהודית בגן העיר היתה אימפריה. עבדתי איתה בתקציב נמוך מאוד, עם תצוגות אופנה, כתבות ותוכניות טלוויזיה. לא היה מקום שהיא לא היתה בו. באיזשהו שלב היא חשבה שהיא יכולה לעשות יחסי ציבור לבד, או שהיא לא צריכה יחסי ציבור, והיא פשוט נעלמה מהמפה. העסקים שלה התחילו לאט לאט להיסגר. היו שם מסעדה בשרית, גן אירועים, בית קפה. היום נשארה רק הקונדיטוריה. גם אם אתה עסק מצליח, אתה צריך להמשיך לעשות יחסי ציבור, לא להירדם, ולא לפחד גם לגדול".
"זה לא נכון", מגיבה יהודית שרון, בעלת יהודית בגן העיר. "מיקה לא עשתה יחסי ציבור למסעדה הבשרית ולאולם הסגור. הם נסגרו עקב המצב, האינתיפאדה וכדומה. היום אנחנו קונדיטוריה, בית קפה ומסעדה לא בשרית. אבל אני לא מזלזלת ביחסי ציבור: היום אני עובדת עם יחצנית אחרת (צוקי גלאי - ש.ז). עבדתי עם מיקה המון שנים והיינו גם חברות. מי שיש לו עסק ומזלזל ביחסי ציבור הוא פשוט טיפש.
בשורה התחתונה: איך בוחרים יחצ"ן
קושי נוסף שעומד בפני עסק קטן שמעוניין ביחסי ציבור הוא בחירת היחצ"ן. יחד עם הביקוש הגובר לאנשי יחסי ציבור גדל גם מספר המשרדים, ויש יחצ"נים שהם בעצמם עסק קטן.
איך בוחרים את המתאים מביניהם? כדאי להיפגש עם כמה יחצ"נים, לשמוע מהם רעיונות, לשאול על שיטות העבודה שלהם, לראות תיק עבודות ולבקש לדבר עם לקוחות אחרים שלהם. אפשר להתייעץ עם מכרים שמעסיקים יחצ"ן או עם עמיתים למקצוע. לעתים יש יתרון ליחצ"נים שמתמחים בקידום של עסקים בתחום מסוים (למשל, עורכי דין).
חשוב גם לבחון איך היחצ"ן רואה את העסק שלכם - כי כך הוא גם יציג אותו בתקשורת. "משרדים שהם קליברים בשוק הציעו לנו לעשות דברים שבלוניים ובנאליים כמו ערבי יין, שלא קולעים לאופי של המקום ולא לאופי של בעלי המקום", מספרת זיווה בודנשטיין משאמה קפה. "בחרנו ביחצ"נית אורלי סגל כי היא חשה את המקום, חשה אותנו וידעה בדיוק מה אנחנו רוצות וצריכות".
רואת החשבון דורית גבאי נפגשה גם היא עם כמה יחצ"נים ולבסוף בחרה בסוניה בלום, עליה המליץ לה עמית למקצוע. "הוא אמר לי שסוניה הכי מתאימה לי כי הוא ממוקדת בתחום שלי - היא לא עושה יחסי ציבור גם למעדני חלב וגם לרואי חשבון. פגשתי גם יחצנים אחרים, אבל הם היו חפיפניקים. לאחת לא היה זמן, אחת לא הגיעה לפגישות. סוניה היתה הכי רצינית. היא אמרה שניפגש כל שבוע".
הצעת המחיר מהווה כמובן שיקול מרכזי בבחירת יחצ"ן, אבל חשוב לבחון אותה בשבע עיניים. יש משרדי יחסי ציבור שמגישים הצעה מאוד מושכת ונוצצת, אבל כדי לממש את ההצעה צריך להוציא עוד פי 4 מעבר לתשלום למשרד יחסי הציבור. למשל, לעשות כל מיני ערבים ולהביא עיתונאים, או להביא צלמים מיוחדים שצריך לשלם להם הון עתק, מספרת זיוה בודנשטיין משאמה קפה.
"מעל לכל, חשוב הרושם הלא אמצעי של בעל העסק מהאדם שיושב מולו. צריך לשבת עם היחצ"ן, לנהל איתו שיחה ולראות אם הוא רציני ואמין בעיניך", אומרת גלאי. "חשוב הוותק של איש יחסי הציבור ומעמדו בשוק התקשורת. חשוב שתהיה איתו כימייה טובה, שיהיה נעים לעבוד איתו. אבל מה שהכי חשוב אצל יחצ"ן, לדעתי, זה רעב. בשביל יחצ"ן שבע אתה עוד לקוח. אני הייתי בוחרת לעבוד עם יחצ"ן שאני רואה אצלו רעב בעיניים".
כולם רוצים להיות בעיתון
ארכיון YNET
מומלצים
