מרכזי המבקרים: פרסומת נטו, בתשלום

אריק רייכמן, מנכ"ל תנובה, הצהיר באחרונה כי החברה תצמצם את תקציבי הפרסום בטלוויזיה כיון שהפרסום איבד, לדבריו, מהאפקטיביות שלו. וכך, בזמן שתנובה עומדת לסיים את שנת 2004 עם תקציב פרסום הנמוך ב-15% מתקציב שנת 2003, היא משקיעה משאבים במקומות אחרים בהם הצרכן יכול להפוך "שבוי" ורק שלה - מרכזי מבקרים. 

תנובה מפעילה שני מרכזי מבקרים - הוותיק מביניהם ברחובות והחדש יותר בסינמה סיטי בצומת גלילות, שהוקם לפני כשנה בהשקעה של כ-2 מיליון דולר. אבל בזה לא אמרה תנובה את המילה האחרונה ובתוך שנה היא כבר עתידה להקים מרכז מבקרים שלישי במחלבה החדשה באלון תבור.

הקמת מרכזי מבקרים תופסת תאוצה בשנים האחרונות. חברות מסחריות גדולות לא מהססות להשקיע מיליוני דולרים בהקמתם, בידיעה כי רווחים

כספיים לא יצמחו מהם, ויעברו שנים רבות עד שהן יחזירו לעצמן את ההשקעה. אלא שבניגוד לפרסומות בהן המפרסם נלחם על זמן החשיפה של הצרכן ועל תשומת ליבו שמופנית בכל מקבץ לכמה מסרים שונים, במרכז המבקרים הצרכן חשוף כל כולו רק למסרים של החברה המארחת. הוא יכול לראות, למשש, לטעום ולעתים אף לרכוש את המוצר במקום. הוא מתרשם מאמצעי הבקרה, מהייצור או מהשירות, רואה דגמים גדולים של המוצר וניכנס לחוויות רב חושיות. שילוב של תכנים ומסרים שיווקיים וחוויתיים, טכנולוגיות של הקרנה וסאונד, וחוויות רב מימדיות ואינטראקטיביות טומן בחובו השפעה, שהחברה לא יכולה להשיג דרך מודעה בעיתון או באמצעות תשדיר טלוויזיה. 

מרכזי המבקרים נבנים בדרך כלל בשטח המפעל או המשרדים של החברות. לאחרונה תופס הנושא תאוצה - חברות מקומיות, בעיקר מתחום המזון, מקימות מרכזים וחלקן משפצות ומשדרגות מרכזים קיימים, ממש בימים אלה. 

קוקה קולה, למשל, מקימה בימים אלו מרכז מבקרים חדש במפעל שלה בבני ברק בהשקעה של מיליון דולר באמצעות חברת אורפאן, שמשדרגת אגב גם מרכז במבה של אסם בחולון. גם יקבי ברקן שוקדים כעת על תוכניות הקמה למרכז ביקב בחולדה שייפתח בתוך שנתיים בהשקעה של כ-6 מיליון דולר.

חברות אחרות שמפעילות מרכזים הן עלית, קרלסברג, מי עדן, שטראוס-עלית, יקבי כרמל, יקבי רמת הגולן, מכוורת יד מרדכי, שמן תעשיות ואפילו קונדיטוריית רולדין הצטרפה לטרנד.      

מה הרציונל?

הרציונל המוביל את מנהלי החברה הוא שאם עליהם להשקיע מיליון דולר בפרסום או במרכז מבקרים, הם יעדיפו את האלטרנטיבה השנייה. "פרסום הוא רגעי ומרכז מבקרים הוא קבוע ועתידי", מסביר יאיר לרנר, מנכ"ל ושותף ביקבי ברקן. המרכזים, אגב, נוהגים לגבות תשלום סמלי עבור ביקור במקום וההכנסות מופנות בדרך כלל לשימור המרכז ולפיתוחו. הרווח הגדול שלהם הוא התדמית ושינוי הרגלי הצריכה של המבקרים.

בחלק מהמרכזים יוצאים הצרכנים גם עם שי מהחברה. במרכז של שטראוס במחלבה שבאחיהוד מוצבים מקררים עם מגוון מוצרי המחלבה והמבקרים מוזמנים לאוכל כאהבת נפשם, אסם מחלקת לילדים שקיות במבה, קרלסברג מאפשרת למבוגרים להתענג על כוס בירה, מי עדן נותנת בקבוק אישי של מים מינרלים ובמרכז של תנובה מקבלים שוקו ומעדן. אגב, במרכז תנובה בסינמה סיטי מחלקים ביציאה רק שוקו, כדי לא לפגוע בבעלי העסקים במתחם שעלולים, חלילה, לפתח אנטגוניזם כלפי החברה.

חלק מתמהיל השיווק

"אנחנו רואים את המרכז כחלק מתמהיל השיווק שלנו", אומר טל רבן, סמנכ"ל שיווק בקוקה קולה ישראל. "המרכז הוא כמו פעילויות שיווק רבות שעושה החברה, אך להבדיל מהן - הוא מאפשר מגע ישיר מול קהל הצרכנים. ההנחה היא שהצרכן שחווה את החוויה במרכז יעצים אותה בכך שיספר עליה לאחרים". לדברי רבן, עד היום ביקרו במרכז הישן של קוקה קולה כ-100 אלף איש לאורך שמונה שנות קיומו. המרכז החדש צפוי לקלוט כמות גדולה יותר של מבקרים - עשרות אלפים מדי שנה.

קשה למדוד את ההשפעה של המרכזים על העסקים של החברות, כמו שלא ניתן לבדוק אחד לאחד את הרווח הכספי של פעולת שיווק כמו פרסומת. לכל פעולה כזו יש ערך מתמשך, כך שלא ניתן לכמת את התועלת הכספית של החברה מהמרכז. 

התרומה היא בחיזוק הנכסיות של המותג בתפיסת הצרכנים וכך ככל שהמותג חזק יותר, עולה תדירות הצריכה שלו ובסופו של דבר זה מיתרגם לכסף. "אין לי ספק שביקור במרכז, שהשאיר חותם חיובי על הצרכן, ישפיע עליו כשהוא יתלבט לאיזה מותג על המדף להושיט את היד", אומרת אביבה אופיר, מנהלת מרכז המבקרים של קרלסברג.

"צרכנים יעדיפו לקנות מותג שהם נחשפו אליו וראו כיצד ואיפה הוא מיוצר", אומרת סיגל שילוני, מנהלת השיווק של שטראוס מחלבות. לדבריה, במרכז המבקרים החברה מראה את האחריות שיש לה כלפי הצרכן בפרט בתהליך הייצור של המוצרים. "אנו חושפים את אבטחת האיכות שיש לנו ומעבירים בצורה חוויתית את עולמות התוכן. במרכז המבקרים בא לידי ביטוי השיווק המתקדם ביותר שחושף את הצרכן לאני מאמין של החברה, לערכים שלה ורק אחר-כך למותגים שלה".

מעבר לעובדה שמדובר בהשקעה כספית גבוהה, מפסידות החברות פעם נוספת מעצם העובדה שהמרכזים אינם פועלים בסופי שבוע ובחגים. עובדה זו יוצרת

מצב לפיו הקהל שמגיע לסיורים מורכב בדרך כלל מתלמידים, חיילים או ארגונים שונים. לפיכך, חלק מהמרכזים, כמו תנובה, קוקה קולה או במבה, מכוונים לקהל יעד שמורכב מתלמידי בתי ספר יסודיים או תלמידי תיכון, הסיור הוא לימודי, מעבר לחוויה הרגשית. בתנובה אף החלו פיילוט בשיתוף עם משרד החינוך לתוכנית מדע וטכנולוגיה לתלמידי חטיבות ביניים ותיכון.

"יש רצון מצד משרד החינוך שהתלמידים יבקרו במפעלים כדי שילמדו כיצד מייצרים את המוצרים ואף הוצאנו ערכה מיוחדת של המרכזים שלנו שמשתלבת בתוכנית הלימודים", אומרת אירית אהרונסון, מנהלת מרכזי המבקרים של החברה.

וכהרגלן של חברות ענק מסחריות, יש ביניהן שמצליחות להפוך כל דבר הקשור במותג למכרה זהב. חברת קוקה-קולה העולמית, למשל, הקימה מרכזי מבקרים באתרי תיירות גדולים בעולם. אחד מהם הוקם בלאס וגאס, באתר שבו הקים סטיבן שפילברג את עולם הסימולטורים של יצרנית משחקי המחשב, סגה.

כך במרכז הזרם הבלתי פוסק של תיירים הבאים להמר, מוצב מרכז מבקרים ענק של החברה, והתיירים שעוברים בו צופים בתהליך וירטואלי של קו המילוי לבקבוקים, רואים מיצגי פרסומת, טועמים את המשקאות ומקנחים בחנות המוצרים הנושאים את שם המותג קוקה-קולה. מאות אלפי מבקרים משלמים דמי כניסה עבור שעה של פרסומת נטו.