רמדיה, שנה אחרי: איך החברה התמודדה עם המשבר
השבוע מלאה שנה לפרוץ משבר רמדיה. האם השכילה החברה בשנה שחלפה לטפל באופן נכון במשבר הטרגי ובנזקיו התדמיתיים, שהתבטאו בצניחה חזקה במכירות כל מוצרי המותג רמדיה? מניתוח השנה האחרונה עולה תמונה של היעדר מנהיגות, כשל בניהול המגע עם המשפחות וכשל בטיפול התקשורתי. סיכום עצוב
השבוע, ב-7 בנובמבר, מלאה שנה בדיוק ליום שבו נודע לראשונה כי תחליף חלב-אם צמחי של רמדיה גרם למוות ולפגיעה חמורה בתינוקות. זמן קצר אחר-כך התברר כי שלושה תינוקות מתו (ברמדיה מתעקשים עד היום שמדובר רק בתינוק אחד או שניים שמתו כתוצאה מהמחסור בוויטמין בי) ו-15 נפגעו, פגיעה שבחלק מהמקרים
נמשכת עד היום.
שלוש חברות היו מעורבות בפרשה. שתיים יצאו נקיות: היינץ האמריקנית, בעלת השליטה בהיינץ ישראל המשווקת את מוצרי רמדיה בארץ, הצליחה לגלגל מעליה לחלוטין את האחריות התדמיתית - מכירות קטשופ היינץ בישראל לא ירדו השנה אפילו ביחידה אחת בגלל המשבר, ומספר הצרכנים הישראלים המודעים לקשר בין היינץ לרמדיה מועט ביותר. מה שאומר שמישהו בקונצרן היינץ עשה עבודה מצוינת.
גם הומנה הגרמנית, יצרנית מוצרי רמדיה, שהודתה כי שינתה את הפורמולה של תחליף חלב-האם שגרם למות התינוקות, לא נפגעה ושמרה על מעמדה. בתערוכת המזון סיאל האחרונה, שנערכה בצרפת, הציגה הומנה דוכן מפואר למזון תינוקות, ואיש לא מצמץ. החברה פעלה מהר ובפומבי לאחר המשבר, פיטרה ארבעה מבכיריה, התחייבה לפצות בסכומי עתק את הנפגעים, ועברה לסדר היום.
לעומת היינץ והומנה, רמדיה הישראלית שילמה מחיר תדמיתי וכלכלי כבד. למרות שבחברה מדווחים על שיפור משמעותי בתדמית ובמכירות בתקופה האחרונה, המותג רמדיה, שהיה דומיננטי בתחום מוצרי התינוקות, ספג מכה כואבת, מכירותיו קרסו בכל הקטגוריות, הוא עדיין נתקל באנטגוניזם וביחס זועם של צרכנים, ורמדיה מתקשה להתרומם בחזרה לממדי העבר.
לאחרונה פורסם כי החברה זכתה במכרז לאספקת תחליפי חלב-אם למחלקת היולדות של בית-החולים תל השומר תמורת 1.5 מיליון שקלים לשנה. הכעס הציבורי שההחלטה עוררה מלמד שהחברה לא הצליחה להשיג את סליחת הציבור.
ההיבט המשפטי של פרשת רמדיה יסתיים ככל הנראה בהגשת כתבי אישום נגד בכירים בחברה ובמשרד הבריאות, לאחר שהמשטרה טענה כי יש חשד שבחברה ידעו על השינוי הקטלני בנוסחת המזון ואף ניסו לשבש הליכי חקירה. אין ספק שאם בית-המשפט יחליט שאנשים ברמדיה ידעו, או אף הזמינו, את השינוי בנוסחת המזון - ייסתם הגולל על המותג רמדיה.
אבל גם בהנחה שגירסת רמדיה, שלפיה החברה לא ידעה דבר והאשמה כולה מוטלת על הומנה, נכונה, במלאות שנה למשבר נשאלת השאלה: האם החברה פעלה נכון מבחינתה כדי לצמצם את הנזקים הכבדים, התדמיתיים והכלכליים כאחד, שנגרמו לה?
"רמדיה כמותג עשתה את כל השגיאות האפשריות בכיוון של הרס עצמי", אומרת ד"ר רותי בר, פסיכולוגית ומנהלת חברה להבניית מותגים. הכל מתחיל ב'סטייט אוף מיינד' של מנהלי המותג ומה המטרה העיקרית שהם מציבים לעצמם: להציל את עצמם או להציל את המותג. ביחס לרמדיה התשובה ברורה: מנהלי החברה החליטו לנקוט אסטרטגיה הגנתית משפטית ולהציל את עצמם, ולא אסטרטגיה הגנתית-מותגית כדי להציל את המותג.
הטעויות, אומרת בר, לא איחרו לבוא: מתוך רצון להגן על עצמם, מנהלי רמדיה 'פיצלו את הרע' וניסו להשליך אותו על אחרים - על הומנה. זו טעות חמורה. כדי להגן על המותג היה עליהם להודות בחלק הרע שלו, לגנות אותו בפומבי ולחסלו, וכך אולי היו מצליחים לשמר את החלק הטוב ולמנף אותו.
"ברמדיה היו צריכים לנקוט ארבעה צעדים מיידיים", אומרת בר. "הודאה בטעות, הוקעת הטעות כולל פיטורי האחראים ואיסוף המוצרים הפגומים, הושטת עזרה, והגדלת הבהירות בקשר למותג, כדי להפחית את החרדות הקשות של הצרכנים שמוכנים לסלוח אבל עדיין פוחדים. הם לא היו צריכים להמתין להוראת משרד הבריאות, אלא לעשות זאת מיד כשהתגלה חשד לבעיה - להוריד את המוצר מהמדפים, לדווח על כך, ליצור תקשורת עם הציבור, וליצור קשר מיידי עם ההורים כדי לעזור להם".
בר חושבת שבהתנהלות נכונה היה אפשר להציל את המותג, לפחות אצל חלק מהאוכלוסייה: במצבים כאלו רמת הקשב למותג גבוהה מאוד, כל העיניים נישאות אליו במעורבות מאוד גבוהה. זה מניב תוצאה הרסנית בטיפול לא נכון, ותוצאה הפוכה בטיפול נכון. "היום", היא אומרת, "הסיכוי של רמדיה לחזור למכירות ברמה של פעם איננו גדול".
פאניקה הנושקת להיסטריה
למה לא השכילה רמדיה לעשות את הדבר הנכון? מניתוח הפרסומים שעסקו בפרשה בשנה האחרונה ומשיחות עם אנשים שונים המעורבים בה עולה, כי החברה סבלה משני ליקויים קשים: העדר מנהיגות, והעדר יכולת לשדר ולתקשר יחס אנושי. לכך התלוותה בעיה קשה בהתנהלות עם התקשורת. זה בלט באופן קיצוני בשבועיים הראשונים אחרי פרוץ הפרשה, ושבועיים אלה קבעו במידה רבה את יחס הציבור אל החברה.
עד היום לא ברור האם העדר המנהיגות נבע מבעיה פרסונלית של הנפשות הפועלות, מאינטרסים שפעלו מאחורי הקלעים, או מקו משפטי של עורכי-הדין, שהושפע כנראה מעמדת חברות הביטוח, הנושאות בחלק נכבד מהנזקים הכספיים ומבקשות באופן טבעי למזער אותם.
הידיעה הראשונה בדבר הפגיעה בתינוקות פורסמה בליל שבת, 7 בנובמבר 2003. משרד הבריאות הורה להפסיק את השימוש בתחליפי חלב-האם הצמחיים של החברה. אנשים שליוו את המשבר בימים הראשונים מספרים על אווירה של פאניקה הנושקת להיסטריה.
בעת הפרסום הראשון היו הבעלים הישראלים, משה מילר, ובעלי השליטה, אנשי היינץ האמריקנית, רחוקים פיזית. אנשי היינץ נמצאו, מטבע הדברים, בחו"ל. מילר, בחוסר מזל מושלם, עמד בדיוק לעלות על יאכטה באוסטרליה כדי לחגוג את יום-הולדתו ה-60.
ביומיים הראשונים לקחה החברה חצי אחריות בלבד, במודעה אומללה, פזיזה וחד-פעמית, שבה שידרה את המסר כי מדובר בתקלה נקודתית וכי כל מוצריה האחרים תקינים.
גם כשהגיעו בעלי החברה לארץ, שלושה ימים אחרי פרוץ המשבר, הם לא הפגינו מנהיגות אמיתית. טד סמית, האיש השלישי בצמרת היינץ ששוגר לישראל בדחיפות, הגן על האינטרסים של חברתו, היינץ, אבל לא הצליח לגונן בהצלחה על רמדיה וגם לא ליצור סימפתיה, או לפחות הבנה, כלפי החברה.
מילר, איש סימפטי ואהוד, היה עייף והלום. בימים הראשונים הוא יצא לתקשורת לגיחות ספורות ובלתי משכנעות, ואחר-כך נעלם.
גם מנכ"ל רמדיה, גידי לנדסברגר, נכשל במילוי תפקיד המנהיג. הוא תקשר עם הציבור ביומיים הראשונים של המשבר, ואחר-כך לא שמעו אותו. על-פי גירסת החברה, היה זה בעצת היועצים המשפטיים, שטענו כי אם ידבר הוא עלול להיות מואשם בשיבוש הליכי חקירה.
במהלך כל השנה האחרונה צף לנדסברגר פעם אחת, לראיון בודד עם שלי יחימוביץ'. מסיבת העיתונאים הראשונה מטעם החברה כונסה בראשית השבוע הראשון. היתה זו מסיבת עיתונאים מפתיעה בהתנהלותה המביכה, כאשר עורכי-הדין של החברה מתחרים על המיקרופון ואיש יחסי הציבור רני רהב מוביל את מסיבת העיתונאים במקום מנהל החברה.
כל מי שהחברה הציבה במהלך השנה האחרונה מול המיקרופונים לא הצליח לעשות עבודה יעילה. התקיימו מסיבות עיתונאים נפרדות של המעורבים בפרשה, במקום לפעול כקואליציה בין משרד הבריאות, הומנה ורמדיה.
בפברואר הפגינה רמדיה עוד דוגמה של התנהגות חלמאית, כאשר הציגה לפני עיתונאים תו איכות קפדני מתוצרת בית. מהר מאוד התברר כי התו לא זכה באישור משרד הבריאות, וכי בניגוד לרושם שנוצר במסיבת העיתונאים, הפרופסור שמואל אדלשטיין, העומד מאחורי תו האיכות, איננו איש מכון ויצמן היום.
מול הכשל המנהיגותי והתקשורתי של רמדיה, הצליח משרד הבריאות להדוף ממנו את האש ולהפנות את כל הזעם נגד החברה. זאת עד לשבוע האחרון, כאשר מכיוון המשטרה נרמז שגם בכירי משרד הבריאות עלולים לעמוד לדין, ובמקביל חשף תחקיר ערוץ 10 מה שנראה כמחדל של המשרד.
מהתחקיר עולה כי המחסור בוויטמין בי במוצרי רמדיה השפיע על קבוצה גדולה יותר של ילדים, שאת ממדיה עדיין אי-אפשר לדעת, שכן משרד הבריאות לא טורח לעקוב אחר כל צרכני רמדיה צמחית מסדרות הייצור של אותם חודשיים בעייתיים. ברמדיה טוענים שמדובר בהאשמה מנופחת שאיננה עומדת במבחן המציאות.
כשל בקשר עם המשפחות
הקושי של אנשי רמדיה להתעשת מן הפניקה הראשונית גרם גם לכך שפניית החברה ליצירת קשר עם המשפחות ולסיוע להן נעשתה באיחור. קרוב לשבועיים אחרי פרוץ הפרשה ראיינתי את אילן ברכה, אחד ההורים הנפגעים. הוא סיפר שאף נציג מהחברה לא טרח לבקרו. כשהתקשרתי לחברה לבקש תגובה, שמעתי הסברים ארכניים ומנומקים על כך שמנהל המחלקה בבית-החולים המליץ להם לא לבקר, ושבחברה חוששים מאלימות מצד ההורים.
אפילו בראיון שקיימתי איתו בשבוע שעבר דיבר מילר על כך שהיה קשה להגיע אל ההורים בבתי-החולים. כל מי שמכיר את הדינמיקה של חדרי טיפול נמרץ בישראל, כולל בבתי-החולים שניידר ושיבא, יודע שהשהות ליד מיטת החולים אמנם מוגבלת, אולם לכל חדר טיפול נמרץ צמוד מתחם המתנה למשפחות, שבו מבקרים בלי הרף מתנדבים, מכרים וחברים.
אילו ברמדיה היו שמים את נושא הטיפול במשפחות במקום הראשון מהרגע הראשון, לא היתה בעיה להגיע אל המשפחות מיד. על החברה היה להפעיל מיד מערך קשר הדוק של נציגים מצמרת החברה עם המשפחות. יכלו לסייע ביצירת קשר עם מומחים רפואיים, להעמיד לרשותן נהג, אוכל, מיטות מתקפלות נוחות, קו טלפוני פתוח, רב או פסיכולוג - כל משפחה לפי צרכיה.
יכלו לתקשר עם בני המשפחה, לשדר אנושיות וחום, וגם תחושת השבר האישית שחשו בכירי החברה כתוצאה מהמקרה היתה מתקבלת אחרת, יותר בהבנה ופחות בכעס, לא רק אצל המשפחות אלא גם בציבור. במקום זה, בחברה חששו בשלב הראשון מה יגידו הרופאים אם יתערבו ויסייעו להורים ביצירת קשר עם מומחים, היססו וגמגמו, ואחר-כך כבר היה קשה לתקן את האנטגוניזם הקשה שנוצר אצל המשפחות וגם בציבור.
בהמשך, לאורך כל הדרך, המגעים של החברה עם המשפחות נעשו בחלקם הגדול דרך עורכי-הדין. זה אולי יחסוך בכספי הפיצויים, אבל תובע מחיר משלו: בכל מהלך שיווקי שניסתה החברה לעשות לאורך כל הקו, נתקלה בכעס והתבטאויות קשות מצד ההורים, או לפחות המיליטנטים שביניהם.
כבר במסיבת העיתונאים המאוד לא מוצלחת שקיימה רמדיה בתחילת המשבר צעדו עורכי-הדין לקדמת הבמה. צריך לציין כמובן שגם המשפחות מיוצגות על-ידי עורכי-דין, שאמורים לזכות ב-30%-20% מכספי הפיצויים, אבל מבחינת החברה הדגשת האינטרסנטיות המשפטית מקשה על שיקום תדמיתי.
רמדיה גרמה לעצמה נזק גם מהיבט נוסף: במשך שנים היא חיזרה אחרי האמהות בניסיון לטפח את אמונן, ומעולם לא טרחה להבליט את העובדה שהיא בעצם קבלן משנה, שמוצריו מיוצרים בחו"ל ומשווקים בארץ מבלי שהם עוברים בדיקות עצמאיות ומעמיקות על-ידיה. ברגע הקריטי, במקום לקחת על עצמה את האחריות הציבורית, בניגוד לאחריות משפטית, היא שלחה את לקוחותיה לחפש את האשמים בגרמניה.
סביר להניח שאילו נקטה צעד פרסונלי כמו פיטורי המנכ"ל, כדי להמחיש את הרצון לקבל אחריות ולפתוח דף חדש, היא היתה זוכה לקצת יותר נקודות תדמיתיות.
החברה גם לא השכילה להשקיע בפעולות שיקומיות בעלות רווח תדמיתי גדול. במהלך השנה האחרונה הזרימו בעלי רמדיה עשרות מיליוני שקלים להמשך תפעולה ולנסיונות השיקום ותיקון הנזקים. הכסף זרם למימון צבא היועצים, עורכי-הדין, מערך בדיקות יקר וקפדני יותר של המוצרים, קמפיינים, והתחייבויות חסרות תקדים לבתי-חולים בניסיון לכבוש בחזרה את מחלקות התינוקות.
אבל בתוך כל ההשקעה הזאת לא ראינו את רמדיה נכנסת, למשל, לפרויקט בולט של תרומה לקהילה בנושא הקשור לתינוקות (לדוגמה, לקיחת חסות על טיפות חלב שעומדות בפני סגירה). פרויקט כזה היה תורם לשיפור התדמית וגם יוצר אפשרות למפגש עם הלקוחות הפוטנציאליות בסיטואציה יותר רכה ופחות כפייתית מאשר בבית-יולדות.
ההגינות מחייבת לציין שלרעת רמדיה פעלה גם התנהלותה האיטית של המשטרה בפרשה. לקח כשנה עד שצוות החקירה המליץ להעמיד לדין בכירים בחברה בחשד לגרימת מוות ברשלנות. הודעת המשטרה, אגב, זכתה להתקפה חריפה - ולא בטוח אם נבונה מבחינה תקשורתית - של עורכי-הדין של רמדיה.
היום רמדיה עובדת בטקטיקה אחרת. אחרי שבחברה הפנימו כי יקשה עליהם להילחם בתדמית הדמונית שנוצרה לחברה דרך התקשורת, פועלים שם במישורים יותר שקטים: מישור אחד הוא מול ההורים הנפגעים, בעיקר באמצעות עורכי-דין. בשבוע שעברה התפרסם ההסדר הראשון שסוכם עם משפחתה של התינוקת נועה חייבי, על פיצויים בסך 10 מיליון שקל, ואחרים יבואו בעקבותיו. בחברה מקווים כי פיצוי למספר מרבי של משפחות יקטין את כיסי ההתנגדות בקרבם ובקרב הציבור.
במישור נוסף עובדת רמדיה בשטח, בניסיון לשקם את הלגיטימציה של המוצר - בדרך של קבוצות מיקוד וניסיון להגיע להסכמים עם מחלקות יולדות בבתי-חולים.
המחיר הכלכלי
המחיר ששילמה רמדיה על האסון ועל התנהלותה בעקבותיו היה כבד. בפרוץ המשבר נאמד מחזור המכירות של חברת היינץ ישראל, משווקת רמדיה, ב-300 מיליון שקל לשנה. היום, על-פי דיווחי החברה, הוא עומד על 10 מיליון שקל בחודש, כלומר 120 מיליון שקל בשנה. הפגיעה העיקרית היתה בעסקי התינוקות, שהיו אחראים לכ-75% מהמחזור.
רק בתחליפי חלב-אם, לדוגמה, גלגלה רמדיה כ-135 מיליון שקל, יותר מאשר כל המחזור הנוכחי שלה. מכירות תחליפי החלב התכווצו, על-פי הערכות, לכ-32 מיליון שקל בשנה.
לשבחם של בעלי החברה ייאמר כי למרות הירידה הדרמטית במכירות, לא בוצעו פיטורים המוניים. החברה, שהאוריינטציה הבסיסית שלה היא משפחתית והיא משופעת בעובדים ותיקים יחסית, החזיקה אותם בשיניים ופיטרה כ-15% בלבד מכוח-האדם.
מדו"ח חברת המחקרים סטור-נקסט, שנערך בלעדית לידיעות אחרונות, עולה כי המשבר גרר צניחה דרמטית במכירות המותג רמדיה בכל הקטגוריות. את חלקה של רמדיה בשוק תחליפי חלב האם תפסו מטרנה, שהתחזקה מנתח של 38% באוקטובר 2003 ל-50.5% בחודש המקביל השנה, וסימילק, שהנתח שלה גדל מ-33% ל-47%. מטרנה היא גם זו שהעניקה לרמדיה את המכה הגדולה ביותר בשוק הדייסות והעלתה את חלקה בו מ-16.7% ל-53%.
פרשת רמדיה פגעה באופן כללי בכל שוק תחליפי חלב-האם הצמחיים, אבל סך-כל המכירות של תחליפי חלב-אם לא קטנו. כלומר, למרות דיבורים על חזרה מסיבית להנקה, לפחות בתקופה הראשונה אחרי משבר רמדיה זה לא קרה.
