איך יוצרים פרסומת מוצלחת

במהדורה הלפני אחרונה, נתן המגזין פירמה של גלובס, במה לקופירייטרית בכירה המתכנה ק' (ק' של קפקא או של קופי? קופירייטרים רבים מרגישים כדמות בסיפור קפקאי. במקרה שהם מכירים אותו) שיצאה בכתב פלסתר חריף נגד המפרסמים אותם היא מאשימה ברמת הפרסום הירודה בארץ. לטענתה, מוגבלותם, פחדנותם וחוסר הבנתם הם אלה שגורמים להם לדחות ולקטול כל פרסום יצירתי, בעודו באיבו. אני יודע שהיא שימשה לפה ל-100% מהפרסומאים.

המפרסמים, לעומתם, נתנו לפרסומאים ציון גבוה ביצירתיות אך האשימו אותם בקיום אג'נדה פרטית משלהם.

אז מי באמת אשם?  הרשו לי להכניס קצת סדר בקטטה עתיקת היומין וחובקת העולם, אבל קודם לכל ברצוני להצהיר שאני כופר באשמה: לא הכל שחור והפרסום שלנו לא יותר ירוד ולא יותר משעמם מהפרסום ברוב ארצות המערב. אדרבה, יש לנו בהחלט פרסומות שניתן להתגאות בהן. הן אמנם לא מהוות יותר מכ-10% מכלל התפוקה, אבל כך זה בעולם וכך זה גם כאן.

ולענייננו. למטבע הזאת יש שני צדדים, ופנים רבות לה. שני הצדדים הם כמובן המפרסמים והפרסומאים. שניהם שותפים במידה שווה לתוצאה הסופית, לטוב ולרע. וכמו בכל עיסוק כך גם בקרב המפרסמים, דהיינו: מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק מצד אחד והפרסומאים מצד שני, מתקיים חוק ה-10%-20%-70%  (אל תחפשו במקורות, זה חוק שאני המצאתי).

חוק זה אומר שבכל תחום ותחום העוסקים מתחלקים ל-10% שהם משכמם ומעלה, 20% טובים עד טובים מאוד ו-70% בינוניים ומטה. אני מזמין אתכם לבדוק כל ענף שתבחרו ותגלו שהחוק תקף.

מתמטיקה מעולם לא היתה הצד החזק שלי, אבל אני משוכנע שתגלו שההיסתברות לזיווג שיוליד תוצאות מצויינות היא פחות מ-10%.

החכם

זהו המנהל השואף למצויינות, חדור ביטחון עצמי ובעל כושר מנהיגות. הוא יודע למשוך את הסובבים אותו כלפי מעלה וכך הוא נוהג גם עם הפרסומאי שלו. הוא יודע לדרבן אותו להגיע לפסגות, לפרוץ דרכים חדשות, להעז, לשאוף למצויינות ולא להסתפק בטוב מאוד. הוא שותף לפרסומאי שלו בנטילת סיכונים והוא יודע שכשלונות הן לא אסון ולא עבירה בת עונשין כי אם שעור להמשך הדרך.

בכל 30 שנותי כפרסומאי זכיתי לשרת 2 לקוחות כאלה וזאת אכן היתה זכות גדולה.

אין רבים מהזן הזה וטוב שכך. זה הלקוח שמקבל כל מה שמציעים לו. הוא לא מערער על סמכותו המקצועית של הפרסומאי שלו, ואיננו חושב שהוא יודע טוב יותר ממנו. לכאורה, מדובר בחלומו הרטוב של כל פרסומאי. אבל האמת היא שזהו לקוח רע.

למה רע? כי הוא איננו מדרבן את הפרסומאי שלו להתרומם מעל לרמתו הממוצעת, הוא איננו מאתגר אותו ובפאסיביות שלו הוא גורם לו להסתפק במועט. התוצאה, לעולם, תהיה מועטה. לקוח שאין לו דרישות מקבל תוצרת בהתאם.

הפחדן

לצערי, יש רבים מדי מהסוג הזה. זהו המנהל שחייב לתת דין וחשבון כלפי מעלה ופוחד פחד מוות מ"מה יגידו" ואיך ינמק את צעדיו בפני הממונים עליו. הוא איננו מעוניין בפרסום מצוין. הוא מחפש כסת"ח.

המנהל הזה לעולם לא יאשר פרסום שמתרומם מעל למשעמם, מעל לבטוח והבנאלי. הוא כבר מוכן מראש לכל טענה, עם התשובה: "מה אתם רוצים, כולם עושים כך?" והוא אפילו לא מבין שבעצם תשובה זו גלומה סיבת הכשלון, הוודאי.

המנהל הזה הוא אסון לחברה בה הוא עובד ואסון למשרד הפרסום שלו.

שאינו יודע לשאול

גם מסוג זה יש רבים מדי. הוא איננו יודע להגדיר מטרות ברורות, לכן הוא גם לא יודע לתת בריף מחודד. אצלו הבריף תמיד מסתכם ב"תביאו לי מודעה חזקה". הוא כמובן לא יודע לבחון את ההצעות שהוא מקבל מהפרסומאי שלו ולכן הוא מתייחס אליהן ברמה של "מוצא או לא מוצא חן". הוא גם לא יודע לנמק את החלטותיו.

מנהל זה, כקודמיו, לעיל, מהווה אסון סביבתי.

זה הגרוע שבכולם. הוא משוכנע שהוא יודע פרסום טוב יותר מהפרסומאי שלו, לכן הוא מכתיב לו כל דבר. הוא נמשל ע"י דוד אוגילבי ל"איש שקנה לעצמו כלב והתעקש לנבוח במקומו". הוא מתייחס אל הפרסומאי שלו כאל ביצועיסט חסר ערך  שעליו הוא מוציא את כל תיסכוליו.

כאשר הוא נכשל, ובדרך כלל הוא נכשל, הוא מאשים את הפרסומאי חדל האישים שלו.

צידו השני של אותו מטבע שייך לפרסומאים. גם אותם ניתן, כמובן, לסווג לטיפוסים שונים.

זהו הפרסומאי הבטוח בדרכו, המכיר בערך עצמו ובחשיבות תרומתו למאמץ השיווקי של לקוחותיו. הוא איננו מרשה לעצמו להציע ללקוחותיו הצעות שהן פחות ממצויינות. הוא בדרך כלל יסרב להתפשר עם דרישות הלקוח, רק כדי להשביע את רצונו. הוא יודע שהלקוח זקוק לו כעזר כנגדו ולא כעושה דברו.

לצערי, אין רבים כאלה, מטבע הדברים.

לטעמי, ישנם רבים מדי מהסוג הזה. הוא יעשה הכל כדי לרצות את הלקוח. הוא מכיר את טעמו, הוא יודע מה הוא אוהב ולא אוהב ומגיש לו הצעות, בהתאם. כך הוא רוכש את לב הלקוח, עושה לעצמו חיים קלים וחוזר הביתה בשלום.

ישנן שתי בעיות עם הגישה הזאת: האחת - פרסום טוב לא יוצא מזה. השנייה - הלקוח מתרגל להתייחס אל הפרסומאי הזה כאל סמרטוט. כולנו אוהבים חנופה אבל אנחנו בזים לחנפים. כזה הוא טבע האדם.

הפחדן

כן, יש גם כאלה בקרב הפרסומאים. הפחדן מפחד לאתגר את הלקוח עם הצעות לא קונבנציונליות. הוא חושש להתעמת איתו בוויכוחים מקצועיים, והוא פוחד פחד מוות שהלקוח ישקול לעזוב אותו.

פרסומאי פחדן מייצר פרסום פחדני, שמעצם טבעו הוא חסר סיכוי. ואז, ממילא, הוא מאבד את הלקוח. הצרה היא שפחדנות היא תכונת אופי וככזאת, איננה ניתנת לשינוי.

הפשרן

זהו הסוג הנפוץ. הוא אמנם יציע ללקוחותיו הצעות יצירתיות, מקוריות ולפעמים אף נועזות אבל הוא לא יילחם עליהן.

בכל פעם שהלקוח יגלה התנגדות קלה, הוא - הפרסומאי - "יבוא לקראתו", יתפשר ויעגל פינות ובלבד שהלקוח יהיה מרוצה.

לפרסומאי המשתייך לקטגוריה הזאת יוצאות מדי פעם הברקות, שבמזל הלקוח אישר. ברוב המקרים, הפרסומות שלו נראות כמו פשרה.

כשאני מתבונן בפרסומות בטלוויזיה או בעתונות, יותר מדי פעמים אני יכול לראות את טביעות ידיו הגסות של הלקוח ואני מדמיין לעצמי, בצער, את הרעיון המקורי המבריק שירד לטמיון.

השילוש הקדוש

לפי המיפוי של הנפשות הפועלות, תבינו, גם אם אתם בעלי אמונה, שהסיכוי להיווצרות השילוש הקדוש הוא באמת לא גדול. לכן, אם זה בכל זאת קורה ב-10% מהתפוקה, זה בהחלט הישג נדיר.

גינגי פרידמן הוא מנכ"ל  ADMAN- חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום.