למה מונופולים צריכים לפרסם?
נתב"ג, חברת חשמל ורכבת ישראל שופכים תקציבי ענק על פרסום, מבלי שתהיה להם תחרות. הם חומקים מפרסום השוואתי ומפרסמים גם בערוץ - 1 אבל למה בעצם?
האסוציאציה המידית למלים שקע ותקע היא כבר מזמן לא חיבור לחשמל, אלא זוג בובות תמהוניות, ספק ילדים ספק מילואימניקים, המפרסמות את חברת חשמל. שולה חן, ואת זה יודע כל מי שצפה בטלוויזיה בזמן האחרון, נוסעת לאירופה דרך הטרמינל החדש בנתב"ג, אליו היא מגיעה, ככל הנראה, בקו החדש של רכבת-ישראל.
בימים אלה עלה לאוויר הקמפיין לקו הרכבת החדש לנתבג, בהשקעה של 3 מיליון שקל. מדי שנה, אגב, מוציאה הרכבת על פרסום כמיליון דולר. רשות שדות התעופה הוציאה על קמפיין הפרסום של טרמינל 3 כ-500 אלף דולר, ומיליוני דולרים נוספים על סיורים מאורגנים בפרויקט, מסיבת ההשקה ומסע התדמית שנערך בשנה האחרונה. תקציב הפרסום של חברת חשמל עומד על כ-20 מיליון שקל בשנה.
למה הם עושים את זה? למה מונופולים צריכים לפרסם? לכאורה, אין להם בעיה של תחרות. רוב הסיכויים הם שתושבי ישראל יצאו לחו"ל דרך נתב"ג, ולא יעדיפו את נמל חיפה בגלל פרסומת מוצלחת יותר. הרעיון שנוכל להתחבר למקור חשמל אחר, פרט לחברת חשמל, הוא עדיין עתידני, וגם רכבת יש לנו רק אחת. מצד אחד יש במשק הישראלי מונופלים ששופכים כסף על פרסום, ומצד שני מונופלים אילמים - מתי
לאחרונה ראיתם פרסום של בתי הזיקוק, חברת המלח, או חברת המים מקורות?
למונופולים יש שני יתרונות עיקריים בפרסום: אין להם צורך להתמודד עם פרסום השוואתי, והם יכולים לפרסם במדיות החסומות לאחרים. ערוץ 1, למשל, משדר פרסומות של הרכבת וחברת חשמל, אבל חסום בפני חברות הסלולר. המונופולים המפרסמים מרוממים כמובן את טובת הצרכן. חברת חשמל מפרסמת על מנת לשמור על קשר עם הציבור, אומרים בחברה.
"הפרסומות הן אינפורמטיביות, ונועדו לספק מידע לציבור על שירותים שונים". סמנכל השיווק של הרכבת, אבי חפץ, טוען כי "אנחנו לא מונופול, כי הרכב הפרטי מהווה תחרות. המטרה הלאומית היא להוריד רכבים מהכביש, וללא מאמצים שיווקיים אי אפשר לעשות זאת. על מנת לשנות הרגלים רכבת ישראל חייבת למצב את עצמה ככלי תחבורה מרכזי. הקמפיינים הפרסומיים שלנו בדרך כלל מיידעים את הציבור בדבר שירותים או קווים חדשים. באמצעות הקו לנתבג, למשל, אני חושף את כל הרכבת לאוכלוסיות חדשות".
פרופ' מיכאל פרי, יועץ שיווקי ואסטרטגי, רואה שתי סיבות עיקריות לפרסום מונופול: ניסיון ליצור דימוי חיובי בגלל העבר (אם פישל, הפך יעד לביקורת, או נתפס כנותן שירות גרוע) ויצירת גאוות יחידה אצל העובדים.
נתב"ג 2000 פורסם כדי לכסות, בין השאר, על הפאשלה המהותית הטמונה בפתיחתו בשנת - 2004 כלומר באיחור של ארבע שנים, אומר פרי. הפרסום משדר מסר של 'אומנם איחרנו ב-4 שנים, אבל תראו איזה פרויקט מפואר הקמנו, כך היה שווה לחכות. נתב"ג מפרסם גם בגלל האלמנט הקניוני שהוא מכיל - כלומר מסר של 'אל תקנה ליד הבית, חכה לנסיעה'.
ד"ר יורם לבנון, מנכ"ל מ.ס.ר אסטרטגיה ומחקר שיווקי ומרצה בכיר לשיווק, מפריד בין השירות לציבור לבין האינטרסים העסקיים של המונופולים. "בקרב משרתי ציבור האלמנט החשוב הוא המידע, המהווה שירות לציבור", הוא אומר. "מונופולים נתפסים הרבה יותר טוב אם הם פונים לקהילה. מיקרוסופט, שהיא מונופול פרטי, תוקעת בחצוצרות על כל תרומה שהיא מעניקה לקהילה. העומדים בראשות המונופול רוצים בדרך כלל להשפיע על המערכת הכללית, ומשתמשים בפרסום ככלי".
"שאיפותיו של המנכ"ל משפיעות רבות על מדיניות והיקף הפרסום", אומר היועץ האסטרטגי ליאור חורב. "מנהלים במונופול מתייחסים לזירה העסקית כולה כאל הזירה שלהם, וכשאתה מפרסם אתה צובר השפעה. הפרסום שלך הוא בעצם חלק מלוביסטיות, מה שקשור לכך שבחלק גדול מהמונופולים היו"ר הוא מינוי פוליטי".
לדבריו, בעוד שחברת חשמל עוסקת במערכות תדמיתיות המתחפשות למידע צרכני, פרסום נתב"ג 2000 לא תרם מאומה, פרט לרימום האגו של שורת אנשים, במועדון סגור שחגג הישג מפוקפק, הרי שפרסום הרכבת מהווה סיפור הצלחה. הרכבת הצליחה לשפר את הדימוי האנכרוניסטי שלה, לשנות את הרגלי הצריכה ובעקבות כך את סדרי העדיפות של המדינה - מזה שלוש שנים ההשקעה בפיתוח תשתיות הרכבת גדולה יותר מההשקעה בתשתיות הכבישים.
ד"ר לבנון מציע שלא לשכוח את התועלת העסקיות בפרסום - גם של מונופולים. המחירים שאנחנו משלמים על מוצרים הם פונקציה של תחושת התועלת שלנו. ככל שאנחנו מרוצים יותר אנחנו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר. מונופול המשקיע בפרסום תדמיתי מוריד את ההתנגדות להעלאת מחירים מצדו בקרב הצרכנים, וחשוב מכך - אצל מקבלי ההחלטות.
דימוי טוב גם משפר את היכולת להשיג מחיר טוב אם המונופול הולך להפרטה. אלא שפרסום של מונופול יכול גם לעבוד כבומרנג, כאשר הוא נתפס כבזבזני. לדברי לבנון, הצרכנים יכולים לחשוב 'במקום לשפר את השירות הם משקיעים בפרסומת', מה שיוצר התמרמרות ולא תמיכה.
שקע ותקע. כוכבי פרסום
מומלצים
