הרשות השנייה: רגולטור או דון קישוט?
החלטת הרשות השנייה לאסור שילוב פרסום סמוי בשידורי תוכן, מלמדת כי מלבד העובדה שהיא אנכרוניסטית, היא גם עקבית - וממשיכה לחשוב כמו דון קישוט ולהילחם בטחנות הרוח
הרשות השנייה מצליחה, כל פעם מחדש, להוכיח עד כמה היא אנכרוניסטית, מיותרת ומגוחכת. מצד אחד היא אוסרת פרסום הכולל רמזים מיניים בתואנה של "הגנה על הצופה", ומצד שני היא מתירה שידורי תוכן הכוללים אקטים מיניים מלאים ומגוונים, היא מתירה תצוגות אלימות אכזרית, שימוש בסמים וכל שאר חוליים רעים.
מה ההבדל איפה, בין התוכן לפרסומות? אחד בלבד. הצנזורה על סרטים ומחזות בוטלה מזמן והושלכה לפח האשפה של ההיסטוריה. לעומת זאת, הצנזורה על פרסומות היא לחם חוקה של הרשות השנייה. הרשות השנייה גם מחייבת את הפרסומאים להוסיף לכל תשדיר המכיל מילים לועזיות, תרגום עברי בגוף התשדיר. מה שמוליד תופעות מגוחכות, לדוגמה : כשברקע מושמעת המילה BABY יופיע התרגום "מותק", וכשמושמעת המילה YES יופיע מייד תרגום לעברית "כן".
זה לא רק מגוחך, זה מעליב. אז מה, כבודו של הצופה פחות חשוב מרמת המוסר שלו?
כאשר מופיע בתשדיר חייל במדים, מחייבת הרשות השנייה לכתוב הבהרה בגוף התשדיר "השחקן אינו חייל" וכנ"ל לגבי רופא. אז למה אין הוראה דומה לגבי "מורה" או "מנהל" או "אמא"? מדוע אין חובה לכתוב "השחקנית אינה אמא"?
לרשות השניה פתרונים, אבל דבר אחד ברור: לאינטיליגנציה של הצופה אין לפרנסי הרשות שום כבוד.
והשבוע, לאחר סדרת דיונים ארוכה ומעמיקה, החליטה הרשות השנייה למצב את עצמה לא רק כצנזורה וכחברה לתרגום אלא גם כדון קישוט הנלחם בקידמה.
בכל העולם המערבי נהוג, כבר שנים, לשלב פרסום "סמוי" בעולמות התוכן, מה שנקרא PRODUCT PLACEMENT . אפילו בארץ זה נעשה כבר 30 שנה לפחות. לאחרונה החל להתפתח השלב הבא שנקרא PRODUCT INTEGRATION כלומר, שילוב אינטגראלי של המותג בתוכן.
רק בארצנו, החליטה הרשות השנייה לבלום את ההתפתחות הטבעית הזאת. הדבר מזכיר את הימים החשוכים בהם ניסו השלטונות לעצור את חדירת הטלוויזיה הצבעונית על ידי מחיקת הצבעים והמשך השידורים בשחור לבן. עד שהומצא האנטי מחיקון ובלית ברירה הותרו שידורי הצבע. מלחמה דומה בקידמה, ניהלו הרשויות נגד הטלויזיה המסחרית. עד שהכל הבינו עד כמה נלעגים היינו עם הערוץ הממלכתי הבלעדי.
אין שום פסול בשילוב מותגים בתוכן. הצופה המצוי יודע שהמצאותם שם הם חלק ממהלך פרסומי. הצופה איננו אינפנטיל חסר בינה הזקוק להגנה מפני כוחות השחור. אבל אם הרשות בכל זאת לא סומכת על כושר האבחנה והשיפוט של הצופה היא יכולה לחייב את מפיקי התוכן לציין בתחילה ו/או בסוף כל שידור שהתוכנית כללה פרסומות למותגים המופיעים בה. ובא לציון גואל.
להחלטת הרשות השנייה אין סיכוי להחזיק מעמד זמן רב מהסיבה הפשוטה, שהיא גורמת לאפליה בלתי סבירה בין הפקות חו"ל המכילות מותגים לבין הפקות מקומיות האסורות בכך.
הנימוקים של אנשי הרשות גם הם מלמדים עד כמה הם מעורים במה שקורה היום בעולם. דובר הרשות אומר כי "עירוב תוכן ופרסום פוגע בעצמאות היוצרים ובאינטרס הציבורי ומאפשר דריסת רגל של משרדי הפרסום בתוכן המשודר".
איפה האיש הזה חי? עירוב תוכן ופרסום הם עניין של שיגרה באמנות, בספרות, בקולנוע, בתיאטרון וגם בטלוויזיה. לא רק שזה לא פגע ביוצרים, אלא ההיפך - זה נתן להם את התנאים ליצור. ובאשר ל"דריסת הרגל של הפרסומאים": האם הם אויבי הציבור, שיש לעצור אותם? האם בלעדיהם היתה לנו בכלל טלוויזיה?
יו"ר הרשות השנייה טוען כי "התברר שהתוכן השיווקי מחזיק אחוזים ספורים בלבד מהתעשיה, בנוסף התייעצנו עם פרסומאים בכירים שאומרים שתשדיר ה-30 שניות, ימשיך להוביל בעתיד הנראה לעין". מר סמירה הנכבד: אני משער שלפני 4 שנים היית אומר אותו דבר על עתיד הפרסום באינטרנט. אכן נכון, תשדיר ה-30 שניות ימשיך להוביל עוד זמן רב, האם זה אומר שעלינו לבלום אפיקי פרסום חדשים?
מה שכן: על דבר אחד אפשר בכל זאת לברך את הרשות השנייה - וזה על עקביותה. היא ממשיכה לחשוב כמו דון קישוט ולהילחם בטחנות הרוח.
גינגי פרידמן הוא מנכ"ל ADMAN - חברה להשמת כוח אדם בעולם הפרסום.
