בניו של הרב הלפרין: מכרנו את העסק במקרה
יעקב ודוד הלפרין, בניו של הרב רפאל הלפרין, מסבירים איך עושים עסקה של 60 מיליון שקל "במקרה", ומה יקרה עכשיו לרשת המשפחתית; בענף פחות מפרגנים
"הכל התחיל במקרה", אומר יעקב הלפרין, מנכ"ל רשת אופטיקה הלפרין, על אחת העיסקאות המדוברות של השבוע האחרון, במהלכה נמכרה הרשת למשפחת אלישיוב תמורת 60 מיליון שקל. שבועות התבשל הלפרין עם הרעיון לעזוב את הרשת בראשה הוא עומד ב-16 השנים האחרונות, ולצאת לעסקים פרטיים. אביו, רפאל הלפרין, בעלי הרשת, כבר פירסם מודעה לחיפוש מנכל חדש, עד שפגש יעקב את דוד אלישיוב, הקשור בקשרי חיתון למשפחה.
רפאל יעקב ודוד הלפרין (צילום: שאול גולן)
המתחרים הגיבו למהלך בתדהמה, שהתחלפה בזלזול. "מבחינת הענף מדובר בעיסקה כלכלית לכל דבר, אם כי נראה לי שההלפרינים מכרו את עצמם בזול", אומר רוני קאופמן, מנכ"ל רשת אופטיקה דורון. "בהכנסת התכשיטים לרשת הם הופכים את החנויות לסופרמרקט ומאבדים את כל מימד המקצועיות. אני לא מכיר חנות אופטיקה מקצוענית בחול שמוכרת גם תכשיטים. אני לא חושב שיש לבעלות על אופטיקה הלפרין משמעות רבה, אומר מאיר רסין, מנכל אופטיקנה. הבעלים החדש אינו אופטומטריסט אלא איש עסקים, מה שהופך את העסק למונע משיקולים שאינם מקצועיים. הלפרין נהג בעסק כמו שנהג בעסקי רחיצת המכוניות. עכשיו נראה איך יתנהג הבעלים החדשים".
מה הקשר בין תכשיטים לחנות אופטיקה?
יעקב: "הלקוח הממוצע מבלה בחנות האופטיקה כשעה וחצי. כיוון שהוא כמעט אף פעם לא בא לבד, יש לנו המון אנשים שנכנסים לחנות ומבלים חלק מהזמן בחוסר מעש - וזה הזמן לחשוף אותם לתכשיטים. משקפיים הפכו היום למוצר אופנה, כמו תכשיטים, ואנחנו נשלב אופנות וצבעים. אנחנו עובדים על אביזר שיאפשר להצמיד יהלום לכל מסגרת.
"נכניס שפיות למחירי התכשיטים. ערכתי סקר אישי בחנויות תכשיטים, ודיווחתי על המחירים לדוד אלישיוב. הוא היה בהלם, כי הוא לא מכיר את מדיניות המחירים של חנויות התכשיטים בארץ. עובדים כאן על רווחים שיאפשרו לנו למכור תכשיטים בחמישית מהמחיר בו הם נמכרים כיום".
אומרים שאתם הופכים את חנויות האופטיקה לכלבו.
דוד הלפרין, סמנכ"ל הרשת: "אם משקפיים ותכשיטים הם כלבו, אז אנחנו הולכים להיות הכלבו הכי יוקרתי בארץ".
יעקב: "חנויות האופטיקה בטורקיה מוכרות קוסמטיקה לצד משקפיים. בשוויץ מוכרים בחנויות אופטיקה מצלמות ומשקפות. בארצות-הברית מוכרים בחנויות גם שעוני יוקרה. התחום משתנה".
אז נראה רשת שונה ממה שאנחנו מכירים?
יעקב: "יהיו שינויים, אם כי אנחנו לא הולכים למהפכות. לא מחליפים סוסים בעלייה. אבא השתית כמה עקרונות חשובים שלא נזוז מהם, הוא היה הראשון שהפך את המשקפיים למוצר צריכה. עם זאת, היו דברים שהפריעו לציבור ואותם נשנה, כמו מראה החנויות. אנחנו מגדילים את החנויות הקיימות ל-80-60 מר, וחנויות חדשות יהיו בשטח של 70-60 מ"ר. ב-10 בינואר צפויה כניסה ראשונה למגזר הערבי כשנפתח חנות בנצרת, שלא תעבוד בשבתות ובימי ראשון, וב-15 בינואר נפתח חנות בשינקין-מלצ'ט בתל-אביב, מעוז החילוניות".
אבל אופטיקה הלפרין נתפסת כרשת דוסית, וחלק מהחנויות נראות כמו בזאר.
"עד היום הרשת היתה יותר שמרנית. נצעיר את החנויות, נכניס צבעים אופנתיים יותר ונגדיל את משקל המותגים ל-40% מהתמהיל. לקחנו יחצ"ן מועדונים שיפעל אצל הצעירים דרך המסיבות".
הפרסומים אצלכם הם תמיד על מבצעי פיצוץ ויוצרים הילה לא אמינה. כאילו מחירי היסוד שאתם מציגים פיקטיביים.
"אנחנו היחידים בענף שלא מודיעים על מבצע של 'עד 50% הנחה' אלא כותבים 'כל החנות ב-50%'. זה קורה פעמיים בשנה, מה-10 עד ה-31 בדצמבר ובסוף מאי-תחילת יוני. מדובר במבצעים אמיתיים".
ההלפרינים הם שבט סבוך וסוער כמו האב שעומד בראשם. הרב רפאל הלפרין, בן 80, עסוק בימים אלה מסביב לשעון בזעקת השבת, עמותה הקוראת לבתי עסק שלא לפעול בשבת. כדי לקבל גושפנקא רבנית לפעילותו ובמיוחד לעצרת שהוא יוזם, מפיק ומממן בהיכל נוקיה ביד-אליהו בתל-אביב, גייס חתימות של למעלה מ-60 רבנים ואדמו"רים, קואליציה נדירה במגזר החרדי הכוללת רבנים שאינם נוטים לחתום על כרוזים. הוא הקפיד להנציח את עצמו בצילום עם כל אחד מהם, ואת לקט הצילומים יוציא לאור באלבום.
יראת האב דומיננטית מאוד בקרב הבנים, ואופיים סוער לא פחות משל אביהם. אין להם בעיה להתווכח תוך כדי ראיון. דוד הוא יאפי חרדי, מגולח עם פני ילד ומשקפיים כתומות. יעקב המזוקן חובש גם הוא משקפיים מעוצבות, אבל שמרניות יותר.
איך קרה שדווקא הבכור, יעקב, חבר לאחד מצעירי הבנים, דוד?
יעקב: "כי אני והוא משדרים באותו קו מחשבה. יש לנו דרישות גבוהות אחד מהשני".
דוד: "הוא מלמד את הוורקוהליקים לעבוד ואני מנסה ללמד אותו גם קצת ליהנות מהחיים".
יעקב: "הייתי מנכל 16 שנה, אבל לא פעם הרגשתי כמו בובה על חוט בגלל העבודה עם אבא. חתמתי למשל על הסכם פרסום בטלוויזיה, ואבא החליט אחרי יום אחד של שידורים שהוא לא מעונין. לא עזר לי שהסברתי לו שכבר יש הסכם. הייתי חייב לרדת מהעניין".
דוד: "אני מאמין שעכשיו, אחרי המכירה, המשפחה תהיה יותר מלוכדת. לא כל אחד ימשוך לכיוון שלו".
מה עם האחים משה ושמואל?
"לפני ארבע שנים משה ושמואל החליטו לעזוב את העסק ולפנות לעסקים פרטיים. הם פתחו חנות באשדוד בניגוד לרצונו ולדבריו של אבא. בהתחלה אבא לא הרשה, אבל אחרי החנות השלישית שהם פתחו הם קיבלו את ברכתו. אבא נתן להם את האפשרות להשתמש בשם, ובתמורה אסור היה להם לפתוח חנויות בלי אישורו. הארץ חולקה למחוזות: הם פתחו בצפון ובדרום ואנחנו התמקדנו במרכז הארץ".
יעקב: "אבא נתן להם סחורה. בעדשות ובתמיסות המבחר היה אותו דבר, ובמסגרות 10%-5% מהסחורה שלהם היתה ביבוא עצמי. היום אלישיוב מעוניין לקנות אותם במחיר פרופורציונלי למחיר ששילם תמורת הרשת, או שהם ימשיכו כזכיינים ויצטרכו לקנות מאתנו את הסחורה במחירים גבוהים מבעבר".
ומה יקרה אם הם לא ירצו באחת משתי האפשרויות?
דוד: "אין מצב כזה. אנחנו לא הולכים למלחמה. אנחנו רוצים שאופטיקה הלפרין לא תינזק וגם הם לא. גם להם יהיה טוב והם יוכלו למכור תכשיטים. הם לא יכולים לפתוח סניפים בלי חתימה של בעל הבית - בעבר זה היה אבא, היום אלישיוב".
שמואל ומשה הלפרין סרבו להגיב.
שניכם חסרי השכלה בתחום העסקי. שניכם בוגרי בתי ספר חרדיים וישיבות, זה לא מפריע לכם?
יעקב: "זה רק מוסיף. אני בא מראיה אחרת. בוגר מינהל עסקים הולך בתלם על פי נוסחאות שלמד. אני
בא מהאוניברסיטה הכי טובה בעולם , האוניברסיטה של החיים. לא מהמעבדה אלא מפס הייצור. גם היום אני ודוד עומדים בכל יום שישי בחנות אחרת במשך שעתיים ומוכרים. כשאתה במגדל השן של משרד המנכ"ל אתה מאבד את הקשר שלך עם הלקוח".
תקציב הפרסום שלכם עומד על 1.5 מיליון דולר בשנה, אתם לא מחזיקים משרד פרסום ומקפידים רק על מודעות שחור לבן. זה ישתנה?
"לא, למרות שכל הזמן אני שומע קולות שהגיע הזמן להחליף. זוהי נוסחה שמתאימה לנו ומצליחה. המודעות הן הראש שלי ושל דוד. מה שמאפשר לנו גמישות ותגובה מהירה למתחרים".
מה לגבי הפרסומים על כך שאתם מעסיקים ברשת שלכם אופטומטריסטים רבים ללא רשיון?
"המקור ברור, אם כי אני לא מתעלם מהם. קל לזרוק בוץ. בדקו חנות או שתיים והתעלמו מהמציאות - במשך שנים היה רק גוף אחד בישראל להסמכת אופטומטריסטים, שהוציא 25 איש בשנה. שתי מכללות פרטיות שהוקמו בהמשך שלחו את תלמידיהן לרומא ולמילאנו לעבור את בחינות ההסמכה, וככה הכשירו מאות אנשים. כל האופטומטריסטים שעובדים אצלנו מוסמכים. לרובם יש רישיון איטלקי וישראלי, ויש כאלו שיש להם רישיון איטלקי בלבד. צריך לזכור שאם קופת חולים כללית החליטה ללכת איתנו (אופטיקה הלפרין ואופטיקה דורון חתמו לאחרונה על הסכמים עם הקופה, ש.ח.) הדברים מדברים בעד עצמם. עברנו שבעה מדורי גיהנום לפני ההחלטה".
רוני קאופמן, מנכ"ל אופטיקה דורון, אמר עליכם שאתם מוכרים בעיקר מוצרים סיניים ומותגים בני שלוש-ארבע שנים.
"יבואני המשקפיים והמסגרות המותגיים הגדולים בישראל מקבלים אצלנו שטחי מדף, וכל שישה חודשים המלאי מוחלף לחלוטין, גם באופטיקה וגם במשקפי שמש".
דוד: "זכותה של אופטיקה דורון לקחת מכפיל רווח גבוה יותר מכל אחד בשוק. זה לא אומר שאחרים מחזיקים מוצרים שונים משלנו. גם ברמת אביב נכנסים לאופטיקה הלפרין כדי לקנות דיור וורסאצ'ה ב-500 שקל פחות".
מי המתחרה הגדול ביותר שלכם?
יעקב: "החנויות הפרטיות ברחובות המסחריים ובקניונים. הרשתות פחות. אופטיקה דורון פונה לשכבה גבוהה יותר, ואני לא יודע איפה עומדת אופטיקנה. אנחנו פונים ל-90% מהעם, והחנות השכונתית גם היא פונה אליו".
מאיר רסין, מנכ"ל אופטיקנה, מסר בתגובה כי "אנחנו לא זקוקים לציונים של יעקב הלפרין. רשתות האופטיקה תופסות כיום נתח שוק של 30%, וברור מאליו שהמקום להתפתח הוא על חשבון העסקים הפרטיים. אופטיקנה היא הגורם המוביל בענף ומגלגלת את המחזור הגבוה ביותר - המחזור שלנו ב-2004 היה למעלה מ-150 מיליון שקל, למרות שיש לנו רק 50 חנויות".
העסק נמכר ב"מקרה"
מומלצים
