החייאת השפה העברית? בעסקים לא שמעו על זה

צבר או אחלה? טרקלין חשמל או בסט-ביי? פלאפון או פרטנר? איתורן או פוינטר? מאמא עוף או עוף טוב? לא, אין צורך להחליט בין המוצרים של החברות המתחרות, רק לתת לרגע את הדעת לשמותיהן.

הגיגיו של ראש הממשלה על מצבה של השפה העברית, שהופנו שלשום בעיקר נגד מותגים מסחריים שבחרו לעצמם שם לועזי - היפנו ביממה האחרונה את תשומת הלב לשמות שכל-כך התרגלנו אליהם וכל כך הפנמנו אותם - עד ששכחנו שהם זרים.

בתרבות כמו בתרבות, ועסקים הם חלק מהעולם התרבותי שלנו, השטח מדבר. מה שקובע זו המציאות, החינוך וההרגלים הצרכניים.

"אנשים מושפעים משמות בינלאומיים"

"כאשר בוחרים שם למותג לא עושים זאת כדי שהשם יהיה 'יפה' אלא שיהיה קליט, שתהיה לו השפעה", מסביר דר' יורם לבנון, יועץ שיווקי ומנכ"ל חברת מ.ס.ר אסטרטגיה. "מה לעשות, ובמציאות שלנו האנשים מושפעים משמות לועזיים ומצלילים מסויימים, הנשמעים בינלאומיים".

"שם לועזי, כך החליטו (כמעט) כולם - גורם לתחושה שכדאי לשים על המוצר עוד כסף. בתחילת דרכה של הום-סנטר ערכנו

מחקר לבחירת שם. בין השמות המוצעים היו שלושה שמות בעברית ורק אחד בלועזית. השם הלועזי נבחר ברוב דעות ובפער ענק מול האחרים", מספר אהרון מידן, מנכ"ל הום-סנטר.

"האנגלית היא כבר לא שפה זרה", יוצא הפרסומאי אילון זרמון להגנתם של המותגים הלועזיים. "בעידן התקשורת האינטרנטית וריבוי הערוצים בטלוויזיה, כאשר ילדים בני שש נחשפים לאנגלית באותה מידה שהם נחשפים לעברית - אין טעם להילחם בזרם הטבעי של הכפר הגלובלי, שאנחנו חלק ממנו".

"טקנומטיקס לא היתה נמכרת עם שם כמו שרון"

התופעה כל-כך התפשטה, שגם מותגים ישראלים מצליחים החליטו לשנות שם. כיתן הפכה לגולף-אנד-קו, מתאים לי ל-ml, המשביר מחסני אופנה קיבלו את השם הסתום משהו H&O וערוצי זהב, תבל ומתב קיבלו יחד את השם הוט, שהעלה את חמתו של ראש הממשלה.

מומחי שיווק ואסטרטגיה מונים סיבה אחת עיקרית למגמה הלועזית, ושתי מטרות. הסיבה היא כמובן הגלובליזציה, שהשתלטה על כל חלקה טובה בכל העולם ולא רק אצלנו. והמטרות? האחת עם הפנים החוצה, ליצוא ולמיתוג בינלאומי, והשנייה פנימה: למצוא חן בעיני הצרכן הישראלי.

זרמון: "טקנומטיקס לא היתה נמכרת לאמריקאים עם שם כמו שרון, וקסטרו או מתאים לי לא היו פותחות חנויות בחו"ל עם שם כמו אתא".

מילא הפזילה לחו"ל, שתפסה גם חברות כמו מולטילוק (למנעולים), טרלידור (לסורגים) או אוליביה (לרטבים). אבל למה לתת שמות לועזיים למותגים עבריים שלעולם לא יגיעו לחו"ל? אחרי שקבוצת עזריאלי המציאה את המונח העברי היפה קניון (המשלב קניות עם חניון) כשהקימה את הקניון הראשון (אילון) - בגדו הקניונים בשם היפה וחלקם אימצו לעצמם שמות לועזיים.

כך קניון אמריקן סיטי ברחובות, מתחם סינמה-סיטי, גרנד קניון בחיפה, רשת קניוני ביג בכל הארץ או הפאואר סנטר בנתניה.

אפילו המרכזים הרפואיים הפכו לאמריקן מדיקל סנטר, אמריקן לייזר או הרצליה מדיקל סנטר. הכל בניחוח חו"ל. אנחנו חלק

מהעולם הגדול.

"לשמות בלועזית יש חן משלהם והם נותנים תחושה בינלאומית", מסביר דר' אורן קפלן, מומחה לפסיכולוגיה עסקית במסלול

האקדמי של המכללה למנהל. דר' קפלן טוען, כי הצליל של העברית לא מעביר רגשות. משהו בשפה שלנו חורק ולכן לא מעביר את ההיבט הרגשי.

אפשר גם בעברית

אבל אפשר גם אחרת, ויעידו על כך שמות קרובים ואהובים כמו אל-על, טיב טעם, טבע-נאות, סלטי צבר, שלא לדבר על תנובה המיתולוגית או בצלאל. עם קצת מאמץ יצירתי, אפשר גם לתת שמות עבריים, המעבירים את מהות המוצר: טבעול, איתוראן, מפה, משתלות חישתיל ועוד רבים אחרים.

המעצב ברוך נאה, האחראי למיתוג הגרפי של עשרות מוצרים מצליחים, מדבר על גאווה ישראלית. "שם המותג נולד מאישיותו, ומכיוון שיש לנו מותגים חזקים ומוצרים איכותיים אין שום סיבה שנחקה את התוויות של חו"ל".

נאה עיצב את סדרת היינות החדשים של יקבי כרמל תחת השמות האזוריים זרעית, הר תבור, יתיר או רמת ערד, ואף דאג להטביע על התוויות את השמות באותיות דפוס עבריות.

נכון, נאה אחראי גם למיתוג מוצרים לועזיים ללא אף אות עברית כמו יס או יופלה - אבל רק תתנו לו הזדמנות והוא מעדיף

את העברית. "הפונטים של האותיות והטיפוגרפיה של העברית נפלאים, למה לא להשתמש בהם ולהיות גאים?"