ככה משווקים מותגים פרטיים
בעוד שרשתות מזון בחו"ל דוחפות את מותגיהן הפרטיים במודעות מפתות, הרי שבארץ הנושא נמצא כבר שנים רבות בחיתוליו. דני בירו מהבצפר מסביר
"ב- Sainsbury's, אם אנחנו לא מוכרים את הבשר הטחון שלנו בתוך יום – אנחנו לא מוכרים אותו בכלל"
לפני מספר שנים ביקרתי חבר שלמד משפטים בקולצ'סטר – עיר מחוז המרוחקת כשעה נסיעה מלונדון. כדי להעביר את הזמן, קפצנו לביקור בסניפי שתיים מהרשתות הקמעונאיות המובילות באנגליה – Sainsbury's ו-Tesco. כשהגענו, גיליתי חנויות ענק מודרניות, המספקות חווית קנייה ברמה גבוהה. אבל יותר מכל, בלטה הנוכחות המאסיבית של מוצרים הארוזים תחת המותג הפרטי של הרשתות. ממוצרי יסוד כחלב וסוכר, דרך דגני בוקר, פסטה ועד לשוקולד וגבינות גורמה.
מהו בעצם מותג פרטי?
מותג פרטי הוא מעין מותג "מטריה" השייך לרשת קמעונאית ולא לספקיה – החברות היצרניות. תחת המותג הפרטי היא משווקת מוצרים שונים - מזון, חומרי ניקוי, טיפוח ועוד. באמצעות מערך ניהול עצמאי הרשת פונה ליצרנים שמייצרים ואורזים את המוצרים עבורה, חוסכת עלויות ומציעה אותם לצרכן במחירים אטרקטיביים. בפועל, היא יוצרת תחרות מול המותגים העצמאיים הנמצאים על מדפיה.
למה זה כדאי? קודם כל – בגלל רמת רווחיות גבוהה יותר. בנוסף, הרשת מנצלת שני משאבים חשובים העומדים לרשותה: שטחי המדף ותנועת הקונים. המותג הפרטי נמכר באופן בלעדי בסניפיה, ובניהול נכון - עשוי ליצור נאמנות לקוחות.
בישראל, נמצא המותג הפרטי בשלב אבולוציוני מוקדם יחסית. בעוד שבמערב אירופה ובארצות הברית מגיעות מכירות המותג הפרטי ל- 20% ויותר, הרי שאצלנו הרשתות מדווחות על נתח של 5-10%. חלוצת התחום הזה בארץ היא רשת הסופר-פארם, שהשיקה את Life לפני יותר מעשור, ובמשך השנים הרחיבה את המגוון, ממוצרי טיפוח בסיסיים לוויטמינים ותרופות ללא מרשם. גם הרשתות הקמעונאיות הגדולות, שופרסל, הריבוע הכחול וקלאבמרקט משקיעות לא מעט בפיתוח מותגים פרטיים, אך לכולם מכנה משותף – הם אינם נקראים על שם הרשת כי אם בשמות לועזיים שנשמעים די דומה: "סופר קלאס", "לידר פרייס", "פרמייר קלאב".
ופה עולה השאלה, איך זה שכל מודעות הרשתות הקמעונאיות בארץ נראות אותו הדבר? נסו להעלות בדמיונכם פרסומות של רשתות השיווק המקומיות. סביר שתזכרו (אם בכלל) בליל של מודעות חסרות ייחוד, המכילות תמונות של מוצרים ומחירים במבצע. הרשתות עושות מעט מאד פרסום תדמיתי ומתמקדות בעיקר ב-HARD SELL. כמעט ולא תראו פרסום למותגים פרטיים, וכשכבר יש - הוא מתמקד, כאמור, במבצעי מחיר.
עכשיו הביטו בסדרת המודעות של רשת Sainsbury's. האם מצאתם את
מחירי המוצרים? ממש לא. למעשה, האזכור היחידי לנושא המחיר נמצא בסיסמא הסוגרת כל מודעה בקטן – "אוכל טוב עולה פחות ב- Sainsbury's".
המוטו של המודעות שונה – הן מדברות על טריות, איכות וטעם. הן מנסות לשכנע את הצרכן, שהוא עושה עסקה טובה, לא רק בגלל המחיר. במודעה נוספת נכתב: "ב- Sainsbury's אתה לא צריך לקום מוקדם כדי למלא שקית בסופגניות טריות".
שלושה מוטיבים חוזרים על עצמם
1. כל מודעה עוסקת רק בקטגורית מוצר אחת ומבליטה מאפיין שהרשת מתגאה בו. במודעת הגבינות: "כשכבר חשבתם שאתם מכירים את גבינת ה"ברי", Sainsbury's יוצרת בלבול מענג". "יוצרת", לא "משווקת"! ולא סתם קוטג' או גבינה כחושה, אלא גבינה צרפתית אנינה (מנסיון אישי – קשה מאוד לשכנע מנהלי רשתות קמעונאיות להקצות שטח עמוד מלא בעיתון רק למוצר אחד).
2. צילומי מזון מוקפדים ומעוררי תיאבון, מה שנקרא בעגת הפרסומאים – "Food Appeal", שמיועדים לגרות אצל קהל היעד, במקרה הזה - חובבי בשר/גבינות/מאפים, את בלוטות הרוק. אני לא משוכנע שמודעת הבשר האדום הטחון אכן תגרה צמחונים וטבעונים, אבל היא לא מכוונת אליהם.
3. שם הרשת, שהוא גם שם המותג הפרטי, מופיע תמיד בכותרת באופן בולט. Sainsbury's לא מסתירה את המותג הפרטי שלה תחת שם אחר. היא מתגאה בו ומשקיעה כסף בבניית תדמית שתקרין בחזרה גם עליה.
בקמפיין אחר נעזרה הרשת כג'יימי אוליבר, השף העירום, שהוצג כמי שמשתמש במוצריה להשגת אותה מטרה.
ובחזרה לשוק הישראלי - בעוד שהרשתות הגדולות ממשיכות לפרסם מודעות HARD SELL, בולטת דווקא רשת טיב-טעם, שמצליחה ליצור בידול על בסיס מגוון ואיכות מוצרים, שלא קיימים אצל המתחרות.
בינתיים, נראה שהיום בו תוכלו להתגאות בלחם השיפון שקניתם בשופרסל (ולא ב"לחם ארז") – עדיין רחוק.
