NO LOGO? YES LOGO
הלוגו המסחרי הוא אחד הסממנים הבולטים של תרבות הצריכה של ימינו, לטוב ולרע. דני בירו מסביר כיצד מספר מודעות של מקדונלד'ס מפיחות חיים בלוגו המוכר ומעוררות את סקרנות הצרכנים
"McShake" - Fresh milk used
בחודש שעבר, בעת ביקור בבודפשט, הסתובבתי במדרחוב המושלג של רחוב "ואצי". היה קר, רטוב, ומאוד יפה. בשלב מסוים הרמתי את הראש וראיתי שלט אדום: "M - עוד 150 מטר בצד ימין". איזו הקלה... הגעתי במהירות ונכנסתי פנימה. עברתי ליד הדלפק והשולחנות, חלפתי על עמדות גלישה באינטרנט והאזנה ל-PLAYLIST והגעתי ליעד הנכסף – השירותים של מקדונלד'ס.
אז אתם עוד שואלים מי צריך בכלל לוגו? לסמלים וסימבולים תפקיד משמעותי בתולדות המין האנושי – מהדגל שהלך בראש המחנה ועד לתלבושת קבוצת הכדורגל האהובה (ראו גם ב-"צופן דה וינצ'י"). הלוגו המסחרי הוא אחד הסממנים הבולטים של תרבות הצריכה של ימינו, לטוב ולרע. קחו למשל חולצת כותנה פשוטה, שימו עליה לוגו קטן של "פולו ראלף לורן", וצרכנים יהיו מוכנים לשלם עבורה פי 3. מדוע? כי הוא מסמל עבורם ערכים של הצלחה, ספורטיביות ויוקרה.
לאחרונה, אנחנו שומעים יותר ויותר על תהליכי "מיתוג מחדש". חברות שמעוניינות לרענן תדמית ולהתאים עצמן לרוח התקופה, שוכרות את שירותי חברות BRANDING ומשקיעות מאות אלפי דולרים. בדרך כלל, זה מתחיל משינוי הלוגו והסימבוליקה הגראפית. לעיתים, מדובר בתהליך עמוק ויסודי, הכולל בניית ערכים חדשים למותג וביצוע שינויים מהותיים לטובת הלקוחות. במקרים אחרים מדובר בשינוי קוסמטי בלבד: משנים את מראה הקנקן, אבל מה שבתוכו נשאר אותו הדבר.
מקדונלד'ס MMMשת נכסים
רשת מקדונלד'ס נמצאת תחת עיניהן הבוחנת של לקוחותיה כבר מספר שנים.
טרנד התזונה הבריאה, החיפוש אחרי מרכיבים טבעיים והפחד הקולקטיבי מעודף משקל לא תואמים, בלשון המעטה, את ערכי הליבה של המותג. כדי לתת לכך מענה, עשתה החברה שינויים נדרשים בתמהיל המוצרים ובקו הפרסומי שמלווה אותם.
הקמפיין שלפניכם עושה שימוש באחד מהנכסים החשובים ביותר של הרשת – הלוגו שלה. שימו לב כמה המודעות פשוטות ובולטות – על רקע אדום בוהק מופיע ויז'ואל צהוב, שמציג את הלוגו באופן בלתי צפוי, שלא בצורתו המקורית. קל מאוד להבחין שמדובר במודעה של מקדונלד'ס, אבל קשה להבין את המשמעות.
יוצרי המודעה משתמשים בטכניקה של הוספה והאנשה – מוסיפים ללוגו עוד אובייקט ומפיחים בו רוח חיים: שני קווים מעוגלים יוצרים בטן של פרה, עיגול צהוב שחור הופך אותו לדג, וריבוי לוגואים יוצרים פה ענקי, סוג של מלתעות.
הפתרון מגיע מכיוון הטקסט הקצרצר שמופיע בסמוך לשם המוצר: מילקשייק מחלב טרי, פילה דג טרי מהרשת, "מהרג'ה מק" – ממש ממש גדול.
גם הפעם מדובר במודעות פשוטות ומינימליסטיות, שהמילה "מקדונלד'ס" לא מופיעה בהן כלל!
בכל פעם שאני נוסע לחו"ל, אני צופה במאות התיירים שמתקבצים בסניפי מקדונלד'ס ומנסה להבין את הפרדוקס: נסעתם לחופש, להחליף אווירה, לגלות מקומות חדשים, והנה אתם אוכלים את אותו המבורגר שתמצאו גם בסניף השכונתי, 500 מטר מהבית. כנראה שסוד ההצלחה של המותגים המובילים הוא בכך שהם מבטיחים לצרכן ערכים ידועים מראש, ותמורה ברורה בעבור כספו.
דני בירו הוא סמנכ"ל הוראה ב"הבצפר" של חברות הפרסום
