איך משווקים סיגריה. ראיון
העבודה של שבתאי יעקובי לא פשוטה: כראש אגף השיווק בדובק מוטלות עליו מגבלות פרסומיות רבות כמו איסור להשתמש בדמויות אנושיות בפרסומות. איך משכנעים אותנו לקנות מוצר שנחשב מזיק לבריאות בלי להראות אף בלונדינית
במודעות שהתפרסמו בסוף-השבוע האחרון הורידה דובק את הכפפות ונכנסה ראש בראש במתחרה הגדולה שלה, אם כי שמה לא הוזכר במודעות: פיליפ מוריס יצרנית מרלבורו, פרלמנט ו-L&M. באחרונה העתיקה פיליפ מוריס את מקום הייצור של הסיגריות שלהם מארה”ב לשווייץ, מה שהוליד גל תלונות בקרב המעשנים על שינוי בטעם הסיגריות. את העובדה הזאת החליטה דובק לנצל עד הסוף. אם אתה מרגיש שהסיגריה האמריקנית שלך כבר לא באותו הטעם ולא באותה הצורה, זה לא במקרה... הסיגריה שלך כבר לא מיוצרת בארה”ב - זעקו המודעות וקראו למעשנים לחזור אל הטיים ואל הגולף של דובק.
שבתאי יעקובי (35) ראש אגף השיווק, המכירות והסחר בחברת דובק, עט על הסיפור השווייצרי כמוצא שלל רב. בקמפיין אנחנו מודיעים לצרכנים שאכן שינו להם את הטעם בסיגריות האמריקניות ומציעים להם את שלנו. זה קמפיין שיעלה יותר מ-350 אלף דולר. אנחנו נכנסים בפעם הראשונה חזיתית במתחרים, וכבר יש תוצאות: בשבוע האחרון גדלו המכירות של גולף, שמקבילה לפרלמנט, ב-7% לעומת השבוע שלפני כן. המכירות של טיים גדלו בכ-3% ושל וולסטריט (סיגריה מיובאת שהתחילה דובק לשווק בשנה האחרונה) - ב-12%. חלק מהגידולים האלה נובע מהבעיה שיש לצרכנים של פיליפ מוריס.
בפיליפ מוריס מכחישים שהעתקת מקום הייצור השפיעה על הטעם של הסיגריות.
ההזדמנות שנקרתה לשבתאי יעקובי בפרשת פיליפ מוריס אינה משנה את הבעיה הבסיסית שלו: כיצד משווקים מוצר מסוכן לבריאות, שעל כל אריזותיו כתובות אזהרות מפחידות באותיות ענקיות, כגון כל סיגריה מכניסה 43 חומרים מסרטנים לגופך. ואם לא די בכך הרי מספר ההגבלות המוטלות על שיווק הסיגריות ארוך כאורך הגלות.
אף שיעקובי משווק מוצר הרסני לבריאות הוא טוען שאין לו שום בעיה מצפונית עם זה. בלי להניד עפעף הוא מדקלם את התשובה השבלונית, שמשווקי סיגריות בכל העולם אוהבים כל כך להשמיע: "נזקי הסיגריות ידועים מאז 1983. אני נכנסתי לתחום עשר שנים מאוחר יותר. בכל מודעה ובכל קופסה אנחנו מדגישים את אזהרת משרד הבריאות, שתוגדל בקרוב לגודל של שליש מהחפיסה. המעשן מחליט לעשן מבחירתו האישית. אני לא מנסה לגייס צרכנים חדשים, רק מנסה לקחת מהמתחרים שלי את הצרכנים הקיימים. עם אמירה כזאת אני חי מצוין, מה גם שהסיגריות מיועדות למכירה למבוגרים בלבד".
אבל המבוגרים מתחילים לעשן כשהם צעירים. מה שיעור המעשנים בקרב הצעירים?
"אנחנו לא עורכים מחקרים בין צעירים כי אנחנו מתנגדים לכך שהם יעשנו".
השנה היינו עדים לסיפור העצוב על מחלתה ועל מותה של השרה לשעבר יהודית נאות, שהודתה כי הסיגריות גרמו למחלתה. האם הפרסומים האלה לא השפיעו על המכירות?
"לא. המסר שעלה מדבריה היה: עשיתי זאת בעצמי ובמו ידיי, ואת מדברת על פרופסור, אישה שהמודעות שלה עצומה, והיא פעלה בתחום הבריאותי מעצם תפקידה. הסיפור עצוב, כי היא היתה אישה מדהימה".
אבל אתה או עמיתיך מכרתם ליהודית נאות ולאחרים במצבה סיגריות ובכך חרצתם את דינם. זה לא מציק לך?
"אמרתי לה ולעמיתיה: בחרתם לעשן מרצונכם החופשי. ברגע שעשיתם את הבחירה, תפקידי לדאוג שתעשנו את המותגים הטובים ביותר, וזה מה שאני מציע לכם. קיימים מוצרי צריכה רבים שנחשבים למזיקים, כגון המבורגרים וטלפונים סלולריים, אבל על אף טלפון סלולרי לא נרשמת אזהרה שהוא עלול להיות מסוכן למוח. אנחנו התעשייה היחידה שמספקת אזהרות לצרכן, וזה מאפשר לי לישון היטב בלילה ולקום בבוקר מצוין.
לפי התיזה שלך אין גם שום סיבה שלא למכור סמים למבוגרים בלבד.
"אין שום בסיס להשוואה הזאת, שכן החוק אינו מתיר לצרוך סמים. לעומת זאת עישון סיגריות מותר על-פי החוק, והמדינה גם נהנית מהמס המוטל על מכירת הסיגריות. (מתוך מחזור מכירות שנתי של 2.1 מיליארד שקלים מעבירה דובק למדינה כמיסוי 940 מיליון שקל!) תמכנו בחקיקה האוסרת למכור סיגריות למי שלא מלאו לו 18, והמגבלה הזאת אושרה בכנסת, ואנחנו מציינים אותה על החפיסה, אף שלא נדרשנו לכך".
מדוע רימיתם כל השנים את הצרכנים - יחד עם שאר יצרני הסיגריות - ומכרתם אשליה שסיגריות לייט הן כביכול פחות מזיקות?
"לא הייתי קורא לכך הטעיה. רשמנו את המונח 'לייט' כבידול בטעם. את הפרשנות שמעבר לכך עשו הצרכנים על דעת עצמם. ברגע שהתקבל החוק (שאין לכתוב על סיגריות שהן 'לייט'), אנחנו ממלאים אחריו אף שהוא ייכנס לתוקף רק ב-1 ביוני".
את דרכו בעולם הסיגריות החל שבתאי לפני 12 שנה דווקא אצל פיליפ מוריס, המתחרה הגדולה של דובק. בתחילה היה מקדם מכירות ועלה בסולם התפקידים. בתפקידו האחרון, בשנת 2001, היה מנהל פרויקטים במרכז אירופה ובמזרח התיכון במטה החברה בלוזאן.
מדוע חצית את הכביש אל המתחרים הגדולים בשוק הישראלי?
"התחלפה הנהלת פיליפ מוריס בישראל. כשניר כספי התמנה למנכ”ל, החלטנו שניפרד. חודשיים אחרי שעזב נחת בדובק. אבל מטעמים אתיים גזרתי על עצמי שנת צינון שבמהלכה לא עסקתי בסיגריות, אלא רק במוצרים משלימים, למשל סיגרים ומצתים. בתקופה ההיא בדקנו כמה מיזמים בתחום של מוצרי צריכה הנמצאים על המדפים ליד הסיגריות, כגון סוללות. אבל בסוף התהליך החלטנו להמשיך להתמחות במה שאנחנו מכירים הכי טוב. אני חושב שאיכות הסיגריות שלנו עולה על זו של המתחרים, אבל המעשנים מאוד מושפעים משמות של מותגים זרים. זהו שיקול מכריע בקנייה".
האם כל האוכלוסיות בישראל מעשנות באותה מידה?
"לא. המגזר המעשן ביותר הוא המגזר הערבי. 33% מערביי ישראל מעשנים (לעומת ממוצע ארצי של 23%). הרוסים מעשנים מעט יותר מהישראלי הממוצע. שיעור המעשנים בקרב הציבור החרדי הוא כמו בכלל האוכלוסייה. למגזר הערבי אנחנו מפנים משאבים רבים יותר מאשר לכל מגזר אחר.
אז איך מוכרים את המוצר הבעייתי הזה לצרכנים?
"אנחנו לא מטשטשים את המגבלות, אלא חיים איתן ומשתמשים בהרבה קריאטיביות בפרסום. דובק, כמו משווקי הסיגריות האחרים, לא חוסכת בתקציבי פרסום, אף שהרדיו והטלוויזיה חסומים בפניה לפרסום סיגריות מתוקף החוק. על הכוונת שני קמפיינים מתוכננים. עם הוצאת המונח 'לייט' משימוש נשקיע בטיים בלו כמיליון וחצי דולר ובגולף גולד נשקיע כחצי מיליון דולר. כמו כן אנחנו פועלים מול הצרכן במוקדי הבילוי ועושים קמפיינים דוגמת זה האחרון, שבמסגרתו שלחנו שלושה זוגות של צרכנים לקרנבל של ריו בברזיל. הם נבחרו מבין 30 אלף מתקשרים לתא טלמסר שהתבקשו לענות על שאלות טריוויאליות. פעילות חשובה ומושקעת לא פחות היא מול הקמעונאים.
"החברה מודעת לתפקידם הקריטי של הקמעונאים מול הצרכן, ולכן הם מקבלים בונוסים שמנים על מכירותיהם: מכוניות, טיסות לחול, נופש במלונות בארץ וגם כסף מזומן. במבצע קרוב שמתוכנן בחברה יחלקו לקמעונאים פרסי מזומן של 30 אלף שקל.
"עד לפני כ-15 שנה שלטו הגברים בפרסומות לסיגריות. היו אלה גברים מסוקסים, מדיפי מאצ'ואיזם, פתוחים לטבע, רוכבים על סוסים וכורתים עצים. אבל מאז נפח את נשמתו איש המרלבורו המפורסם מסרטן ריאות - לא לפני שהתוודה שהסיגריות הן אלו שהרגו אותו - הועם זוהרו של הז'אנר הזה. בחו"ל מדגישים המפרסמים במודעות נשים זוהרות כמודל פיתוי".
ומה בארץ?
"לנו אסור להשתמש בדמויות אדם בפרסום סיגריות, ולכן אנחנו צריכים להיות יצירתיים במיוחד. למשל, שברנו את המסורת של צילומי נשים, רכבי ספורט, ג'יפים וכו'. הסיגריות עצמן הפכו לגיבורי הפרסומות שלנו. הן היו הנהגים בכבישי הערבה ובכביש איילון והפכו למעין דמויות אנושיות. בתקופת הקמפיין גדלו המכירות שלנו ב-7% בהשוואה לתקופה המקבילה".
בעבר נאמר שהישראלי לא עוזב את קפה עלית ואת סיגריות טיים.
"לצערי, המציאות הזאת השתנתה, אם כי נתח השוק של טיים עומד על 20%-19%, וזהו עדיין המותג הנמכר ביותר בתחום הסיגריות בישראל. קרוב מאוד אליו נמצא מרלבורו, שהוא המותג המיובא הנמכר ביותר עם נתח שוק של 17%".
עוד שיטה להגדלת המכירות, על-פי שבתאי, היא לוותר על הכחול לבן ולהפוך ליבואן. ב-2004, בפעם הראשונה בהיסטוריה שלנו, ייבאנו שני מותגים של חברת הסיגריות הדנית האוס אוף פרינס: וולסטריט שהושק במארס באריזה של 25 סיגריות במקום 20 בחפיסה סטנדרטית ורוק'ס פורטי שהושק רק לפני ארבעה חודשים. החידוש העיקרי שבו: בכל חפיסה יש 40 סיגריות. זהו המותג היחיד בשוק הישראלי שנמכר כך. שני המותגים תפסו 3.5% מהשוק, וכך בלמנו את הירידה בנתח השוק שלנו. תוצרת הארץ תופסת 37% ועם שני המותגים האלה חזרנו ל-40% מהשוק. עכשיו אנחנו בוחנים מותגים בינלאומיים נוספים.
ואם אין מספיק מעשנים בישראל, מחפשים אותם בחו"ל - בעיקר בעולם השלישי, שתושביו מודעים פחות לנזקי העישון. אבל יש גם יצוא למדינות מערביות.
שבתאי: "מותג פרטי שלנו בשם מיטיירה נמכר בחוף המערבי בארה”ב. יש לנו קניין מקומי שעובד כ-30 שנה בתחום הסיגריות ומתמקד באוכלוסייה ההיספנית. לקוסובו ולאלבניה ייצאנו טיים וגולף. כלל היצוא של דובק עמד ב-2004 על כ-5 מיליון דולר - גידול של 33%. עכשיו אנחנו עומדים לקראת יצוא לאיטליה אחרי שהתאמנו את עצמנו לתקנים מחמירים ביותר. מדובר במאות אלפי דולרים במשלוח ראשון. אנחנו מתכוננים להגדיל את היצוא. היעד שלנו עד 2007 הוא להגדיל את היצוא ב-- 100% למערב וגם למדינות מתפתחות.
מה אתה מעשן?
"אני הכי אוהב טיים כחול. אשתי גונבת מדי פעם סיגריה, ממש לעיתים רחוקות. אין לה שום בעיה שאני אעשן. אני מעשן 15-14 סיגריות ביום ומגיע לחפיסה רק בימים קשים".
ניסית פעם להיגמל?
"עשיתי הפסקת עישון מרצון במשך שלוש שנים. אבל בוקר אחד קמתי ואמרתי: 'ואללה בא לי סיגריה'".
מעירים לך על עישון?
"הילדים שלי קצת מעירים לי, אבל אני לא מעשן בבית, אלא יוצא לגינה בחוץ".
בדובק מותר לעשן?
"רוב המשרדים הם פרטיים ואין בעיה לעשן. יש גם פינות עישון".
ומה בין עובדי חברת דובק?
"כ-70% לא מעשנים בכלל. מבין שמונת מנהלי המחלקות שמדווחים לי, שישה לא מעשנים. המנכ”ל שלי מעשן כמו קיטור, משהו כמו שלוש קופסאות ביום. מכבה ומדליק סיגריה".
דובק. עיקר המעשים בארץ - ערבים
מומלצים
