בצפון הקר
אחד הסודות של פרסום אפקטיבי הוא המיקוד. הוא מבוסס על היכולת לזקק את המסר הפרסומי לשורה אחת ברורה. דני בירו מהבצפר מסביר איך עושים פרסומת אפקטיבית למותג אופנה בלי חזה חשוף או נשיקה לסבית
השבוע, כשהייתי בדרך לשיעור, שמעתי ברדיו תשדיר פרסומת לאחת מרשתות החשמל שמרבות לפרסם לאחרונה. אני לא זוכר מה בדיוק אמר שם הקריין המתלהם, אבל התשדיר נחתם במשפט בנוסח: "רשת XXX – אמינות, איכות, מגוון".
כשהגעתי לכיתה עשיתי ניסוי – שאלתי את התלמידים מי מהם שמע על אותה רשת? רובם השיבו שכן. "הם כל הזמן ברדיו בזמן האחרון". "מה עוד אתם יכולים לומר על הרשת הזו? במה היא מיוחדת?", המשכתי ושאלתי. כאן השתררה דממה. אף אחד מהם לא ידע לציין תכונה או מאפיין כלשהו.
צמצום הפוקוס - מפתח להצלחה עסקית
מיקוד הוא אחד הסודות של פרסום אפקטיבי. הוא מבוסס על היכולת לזקק את המסר הפרסומי לשורה אחת ברורה, שמדגישה תועלת עיקרית שמוצר או שירות מציעים לצרכן.
בכנס שערך הבצפר בתל אביב לפני שנה, שטח "גורו השיווק", אל ריס, את משנתו בפני מאות אנשי מקצוע ישראלים. בין העקרונות החשובים אותם הציג, דיבר ריס על חוק ההתמקדות במאפיין אחד של המותג:
"The law of Singularity – Single minded focus on one aspect of the brand". הוא נתן דוגמאות מ- Fedex (Overnight Delivery), מרלבורו (הקאובוי), ו- (Wall-Mart (Always low Prices.
צמצום הפוקוס הוא גם מפתח להצלחה עסקית של חברות מובילות: NOKIA למשל, עסקה במשך שנים רבות בייצור מוצרי אלקטרוניקה, בטכנולוגיית מידע, מוצרי עץ ועוד. רק לאחר שקיבלה החלטה אסטרטגית להתמקד בתחום התקשורת הסלולרית, הפכה למובילה עולמית.
לא בונים על סקס-אפיל
66° North היא חברת אופנה איסלנדית שנוסדה ב-1926 ונקראה אחר קו הרוחב המציין את החוג הארקטי. בשנותיה הראשונות עסקה בייצור בגדים שסיפקו הגנה לדייגים איסלנדים בפני איתני הטבע. משנות השישים החלה לפנות לצעירים מהמעמד הגבוה, שחשקו בתדמית הצווארון הכחול. היום, 66° North היא "המלביש הלא רשמי" של איסלנד. את בגדיה לובשים כמעט כולם, מילדי בית ספר ועד צוותי חילוץ והצלה. לאחרונה, פנתה החברה לשוק האמריקאי, שם מתחרים מוצריה עם מותגים כמו Timberland ו-The North Face בשוק אופנת ה-Outdoor היוקרתית.
המודעה שלפניכם, מדגימה באופן מושלם את עקרון המיקוד. המסר העיקרי שהחברה מנסה להעביר הוא – "אנחנו מייצרים בגדים חמים". היא אינה
שימו לב לעובדה מעניינת, אפילו מפתיעה – הדוגמנית שמופיעה במודעה אינה מחייכת, שפתיה חתומות, הלשון אינה משתרבבת. יוצרי המודעה לא בונים על סקס-אפיל, כי אם על מיסטיות וריחוק של ארץ המקור – איסלנד.
מסתבר, שאפשר עדיין לעשות פרסומת אפקטיבית למותג אופנה בלי חזה חשוף או נשיקה לסבית...
לצפייה במודעות בגודל מלא, לחצו כאן.
דני בירו, הוא סמנכ"ל הוראה ב"הבצפר" של חברות הפרסום
