על ספורטאים גדולים וניצול הצלחה

בקיץ שעבר באתונה, לראשונה בהיסטוריה האולימפית, זכה אתלט סיני במדליית זהב בריצה קצרה. ליו קסיינג חצה את הקו במרוץ ל-110 מטר משוכות בזמן של 12.91 שניות - שיא אולימפי חדש. ההישג התווסף לרשימת ההצלחות של המשלחת הסינית, שזכתה ב-32 מדליות זהב, מקום שני בטבלת המדליות אחרי ארה"ב. ההערכות הן כי באולימפיאדה הקרובה שתיערך בבייג'ין ב-2008, יתקדמו הסינים עד למקום הראשון בטבלה.

ההתפחות העצומה של הספורט בסין היא פועל יוצא של הפריחה הכלכלית שהמדינה עוברת בשנים האחרונות. יצרני מותגי העל המערביים זיהו את הפוטנציאל העסקי הטמון במדינה, והחלו לפעול באינטנסיביות בשוק הענק שנפתח בפניהם. במאמר שהתפרסם בשבועון TIME לפני מספר שבועות נחשפות דרכי הפעולה של חברות מערביות בסין.

חברת NIKE למשל, נערכה לפעולה עוד לפני שמרבית תושבי המדינה ידעו לזהות את הגיבור החדש שלהם. בתשדיר פרסומת, שהוקרן בטלוויזיה בסין מייד אחרי הזכייה של קסיינג, נראה האתלט בפעולה, שובר את שיא המשוכות. ברקע נשאלו מספר שאלות, שנועדו לעורר רגשות לאומניים:

"טענו שילידי אסיה לא חזקים מספיק? שאין להם מספיק רצון לנצח? ובכן, סטריאוטיפים נועדו להישבר..." – הסרטון נחתם ב-"סוויש", הלוגו המפורסם של NIKE. הפרסומת הפכה להצלחה מיידית. בסקר שנערך לאחרונה בקרב 1,200 סטודנטים סינים, נבחר NIKE כמותג האהוד ביותר, בפער עצום מ-SONY במקום השני. ברשימת המותגים שהוזכרו על-ידי הסטודנטים, לא נכלל אפילו מותג סיני אחד.

נדיה קומנצ'י – אגדה בגיל 14

המודעה של O.B. משנת 1976 נחשבת לקלאסיקה בתחום הפרסום. יצר אותה משרד הפרסום DPZ מסאו-פאולו ברזיל, מיד לאחר אולימפיאדת מונטריאול. במודעה נאמר: "O.B. הזוכה הגדולה באולימפיאדה האחרונה".

מודעה פרסום בצפר ob

"יותר מאלפיים נשים התחרו באולימפיאדה במונטריאול. לפחות למחצית מהן היה מחזור בזמן המשחקים, אבל אף אחד לא שם לב. זה גם לא עצר בעדן מלהשתתף. בגלל שרובן השתמשו בטמפוני "O.B..

במודעה מופיעה מתעמלת בדמותה של נדיה קומנצ'י – הכוכבת הגדולה של המשחקים האולימפיים, שהפכה בגיל 14 לספורטאית הראשונה שקיבלה את הציון המושלם - 10. היא זכתה במונטריאול בחמש מדליות – 3 מזהב, אחת מכסף ואחת מארד. כשחזרה לרומניה, אז תחת משטרו של הרודן הקומוניסטי צ'אושסקו, הוכתרה כגיבורה לאומית.

שימו לב, שהמתעמלת שמופיעה במודעה איננה נדיה קומנצ'י האגדית, כי אם כפילה, שלבושה בבגד גוף דומה, סרט אדום קושר את שערה. היא מצולמת באולפן סטרילי, עם תאורה נכונה ולא באולם ההתעמלות (באותם ימים, האפשרות שספורטאית מהגוש המזרחי תפרסם מותג מערבי היתה בגדר חלום רחוק).

לצפייה במודעה בגודל מלא

צילום מקורי של נדיה קומאנצי'

הפרסומאים של O.B. זיהו אז הזדמנות, ממש כמו הפרסומאים של נייקי, 28  שנה מאוחר יותר. הם פעלו במהירות, על מנת לנצל הזדמנות תקשורתית ממדרגה ראשונה: כשהפופולאריות של ענף ההתעמלות היתה בשיאה, כשנולדה כוכבת חדשה שריתקה צופים ועוררה הערצה בכל רחבי העולם – זה היה הזמן לפעול.

הקישור לתחום הפעילות של החברה ממש התבקש: מתעמלות הן נשים צעירות, אקטיביות, מצליחות, שאינן נותנות לתופעות המחזור החודשי להפריע להן. התאמה מושלמת לערכים ש- O.B. ניסתה לנכס לעצמה.