הדגל החברתי של בנק הפועלים
הדגל של מדינת ישראל שחולק על ידי בנק הפועלים הוא הסמל בעיני הנהלת הבנק לנכונות שלהם לעשות למען כולנו. פלא שהתגובות ברחוב הן ציניות?
האם יש מישהו מביניכם שלא קיבל דגל ישראל מתנה מבנק הפועלים יחד עם העיתון של יום שישי? הספקתם לשאול את עצמכם מה יוצא לבנק הפועלים מהנדיבות הפתאומית הזאת?
"מעורבות חברתית ותרומה לקהילה" הן המנטרות החדשות של המשווקים בעידן הגלובליזציה. המגמה, שהגיעה אלינו כמובן ממעבר לים, מניחה שחברה אשר תהיה מעורבת ותתרום לקהילה ולאיכות הסביבה שבה היא פועלת, תרוויח בתמורה בידול ותדמית חיובית הן אצל הצרכנים שלה (שהרי עמוק בתוכנו כולנו מצפים מחברה מסחרית להפסיק להתמקד רק ברווחים ולחשוב גם קצת על הצרכן הקטן) והן אצל עובדי החברה עצמה.
בנק הפועלים, כך זה נראה, מנפנף בדגל המעורבות החברתית והתרומה לקהילה. הבעיה היא שבדרך הוא מפספס את העיקר – והעיקר הוא שהדגל הוא הסמל, ולא המסר. במקום לדבר על מי תולה דגל ומתי, נכון יותר לדבר על אחדות, דמוקרטיה, ערבות הדדית וחתירה לשלום. אלו רק חלק מהמשמעויות של המדינה שלנו שאותה מסמל הדגל, וזו המשמעות של מעורבות חברתית אמיתית.
השימוש רק באישור עורך צילומים
לדעתי אין שום דבר רע בחברה מסחרית התורמת לקהילה ושומרת על איכות הסביבה בכדי לקבל יחסי ציבור חיוביים, כל עוד הצרכנים הם אלה היוצאים נשכרים מפעילויות אלו. השליליים הם דווקא צרכנים רבים המתייחסים בציניות לפעילויות חשובות ומדגישים באוזני כל את האינטרס הכלכלי של החברות התורמות. הדרך הנכונה היא להעדיף חברות שתורמות לנו ולעודד יותר ויותר משווקים לתרום, להיות מעורבים חברתית, לטפח את העובדים שלהם ולהשתמש בחומרים ידידותיים לסביבה ולצרכנים.
הדגל של מדינת ישראל שחולק על ידי בנק הפועלים הוא הסמל בעיני הנהלת הבנק לנכונות שלהם לעשות למען כולנו ובדלת האחורית לחזק את הסיסמא שלהם ("להיות ראשון זה מחייב"). אבל אם נעזוב רגע את הסמלים ונעבור מהפרסומות לחיים, הייתי מצפה מחברה מסחרית, שרוצה להראות מעורבות חברתית, להמשיך מעבר לסמלים לדברים המהותיים ולחתור לשינוי אמיתי.
נכון, חלוקת הדגלים ליום העצמאות היא לא הפעילות היחידה שבנק הפועלים עושה למען הקהילה אבל היא הפעילות שנבחרה להיות המתוקשרת ביותר. אין פלא שקמפיין כזה יתקבל בתגובות ציניות לגבי המניעים הנסתרים של הבנק.
קמפיין לבנק הפועלים. משרד הפרסום: אדלר חומסקי & ורשבסקי
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ופרסום
מומלצים
