איך פרסום ברדיו יכול לבנות מותג
כדי להפוך את קמפיין הרדיו לזכור ואפקטיבי, צריך לעמוד בכמה כללים חשובים. מה שבטוח - לא מומלץ לתת לתשדיר הרדיו להיות פח האשפה של הקמפיין, כמקובל במקומותינו
בכל שנה נעשים בישראל אלפי תשדירי רדיו. יש מהם זכורים, אפקטיביים ובוני מותגים, אבל כל השאר נשכחים, מעצבנים ואף גורמים נזק למוצר או מותג שהם מפרסמים. כדי שתשדירי הרדיו ישתייכו לקטגוריה הראשונה, צריך לעמוד בשבעה כללי ברזל. ואלו הכללים:
1 + 2: הבינו את המדיה ודברו בשפתו של המאזין
דמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם בחופשה באיטליה ורוצים שני דברים: הראשון הוא לשכור למבורגיני אדומה, והשני - להזמין במסעדה את תבשיל השף המפורסם עליו קראתם באינטרנט. עכשיו, אם תדברו בעברית ותצעקו בכל פעם שלא יבינו אתכם, מובטח כי תגמרו עם פיאט אונו 75' ותקבלו את תבשיל השף המיוחד לאחר שהמלצר הנחמד שעליו צעקתם, יתעלל בו. אין ספק שהחיים יהיו יותר קלים כאשר מבינים את התרבות המקומית ומדברים בלשון המקומית.
איך הבנת הסביבה והלשון המקומית מקושרת לתשדירי רדיו? מחקרים הוכיחו שהרדיו תופס תפקיד מיוחד אצל הצרכנים הישראליים בפרט, ובעולם בכלל. הוא נחשב כמדיום פשוט, אינטימי ואמין. אנשים אוהבים להקשיב לרדיו ולכל אחד יש תחנה או שתיים אהובות במיוחד. בכדי ליצור קשר עם המאזין באופן שישאיר אותו בתחנה שלו צריך לזכור: תשדיר רדיו טוב הוא כמו שיחה. אז כמו בשיחה, אסור לשעמם, אסור להתנשא ולא כדאי לקשקש. בדיוק כמו שהיית עושה לו היית מדבר עם חבר או בן משפחה.
זהו, אם כן, הכלל הבסיסי בשיפוט של תשדיר רדיו: האם הייתי עוזב את השיחה הזו בגלל השעמום, או שהייתי נמשך אליה בגלל שהיא מבדרת אותי, מרגשת אותי או נותנת לי מידע חשוב.
להאזנה לתשדירים לדוגמה:
3. רגשו ובדרו את המאזין (אבל לא בכל מחיר)
אם תשדיר הרדיו ישעמם ויגרום לקהל לכבות את הרדיו - חבל על הכסף. בידור הוא חלק מהותי בפרסום. אנשים לא ישמעו תשדיר משעמם וירוצו לקנות את המוצר, ולכן תשדיר הרדיו חייב להיות מעניין מייד עם הישמעו, בדיוק כמו התחנה. מצד שני, בידור הוא מונח רחב מאוד ואנחנו שומעים המון נסיונות עצובים להיות יותר מדי משעשעים או מצחיקים. לא כל אחד יכול לכתוב רדיו מצחיק, ולמרות זאת, אנחנו שומעים המון תשדירים שמתאמצים ואינם משיגים את התוצאה.
אבל קומדיה אינה הדרך היחידה לרגש ולהתחבר לקהל. כאשר מקשיבים לרדיו שומעים לעיתים תשדירי רדיו נוראיים, שכתובים כנראה מנקודת מבטו של הלקוח שאומר לעצמו: "אני הלקוח, אני רוצה להעביר את המסר שלי לקהל, ואתם הולכים לשמוע את זה עד שייצא לכם מהאף". וזו טעות. כי תמיד עדיף להקשיב, כלקוח, למה שהקהל שלך רוצה לשמוע ממך כמפרסם ואז לשנות את הבריף והמסר בהתאם. בקיצור: צריך לכבד את הקהל שלך, ולהקשיב לו. כך יוצרים תשדירי רדיו יותר מדוייקים, יותר אלגנטיים ויותר אפקטיביים.
להאזנה לתשדירים לדוגמה לחצו:
4. גם זה וגם זה, זה לא זה ולא זה
דיברנו על סביבת הרדיו ותקשורת עם המאזין. ומה עם פיתוח הרעיון של תשדירי הרדיו? כנראה שחוק הפרסום הכי עתיק בעולם עובד גם כאן: רעיון פשוט עם מסר אחד. לעיתים קרובות אנשי פרסום מדברים עם לקוח חסר הבנה או עם עיניים גדולות, שקנה ספוט של 30 שניות ורוצים להגיד את זה ואת זה ואת זה, וגם את הטלפון ושהחנייה חינם ושכדאי למהר כי אחרת ייגמר.
תראו לי מישהו שהקשיב לטלפון בתשדיר וממש רשם אותו (אלא אם הטלפון היה קצר כמו כוכבית 1234 או זכיר כמו 55555555). זוהי תאוות הבצע הקלאסית של לקוחות המפרסמים ברדיו וקוברים את המסר שלהם תחת הררי מילים ומידע.
בריף אידיאלי לקמפיין רדיו צריך להכיל מעט מאוד. למשל, רק עובדה אחת פשוטה להבנה שאיתה אפשר לעבוד ולעשות לה דרמטיזציה. אי אפשר להמחיש דברים ברדיו, אבל אפשר לעשות מהם דרמה. אפשר להמחיש אנשים משתמשים במוצר, אפשר להמחיש את האפקט שיש למוצר עליהם אבל ניתן לעשות זאת רק כשיש עובדה אחת פשוטה, ולא אלף שישעממו את המאזין עד מוות.
בריף בעובי דפי זהב יכול להיראות טוב כהוכחה לעבודה קשה אבל לא יעזור לקריאיטיב במקרה הטוב, ויהרוג אותו במקרה הרע. לא מומלץ לתת לתשדיר הרדיו להיות פח האשפה של הקמפיין כמקובל במקומותינו. קרי, המקום בו שופכים את כל האינפורמציה ונתונים שלא נכנסים לאף מדיה אחרת. מומלץ לחשוב על הרדיו כמו פוסטר לאוזניים שבו יש מקום רק לרעיון אחד פשוט.
להאזנה לתשדירים לדוגמה לחצו:
5. טוב משמע אוזניים ממראה עיניים
אי אפשר לשפוט יצירה מוזיקלית רק מקריאה בדפי התווים, ועדיין - רוב מנהלי השיווק שופטים ומדמיינים תשדיר רדיו רק על פי הדף עליו הוא כתוב. בניגוד לסרטון טלוויזיה בו לתסריט יש חשיבות עליונה מאחר ועלות ההפקה כה גבוהה, ברדיו ניתן להכין סקיצה.
בשיפוט תשדיר הרדיו צריך לקחת בחשבון כי עברית מדוברת ועברית כתובה שונות זו מזו באופן יסודי. כך שאם אתה כמנהל שיווק מקבל תסריט רדיו על נייר, אל תשפוט אותו כמו מודעה ותרד לרמת הפסיקים והתחביר, מאחר ולא על זה מדובר. מדובר על דיבור, ועל הדרך בה אנשים מדברים שהיא שונה מהדרך בה כותבים. הבעיה הגדולה ביותר לנו כפרסומאים באישור תשדיר הרדיו היא העובדה שלקוחותינו יודעים לקרוא. בדיוק כך. אם רוב הלקוחות לא היו יודעים לקרוא והיינו צריכים להמחיש להם את התשדיר הם היו מקבלים תחושה יותר טוב לגבי התשדיר הסופי.
6. תעיזו להיות שונים (לא משונים)
אחת הטענות הנפוצות היא שכל תשדירי הרדיו נשמעים אותו הדבר. האמת היא שהם ממש לא צריכים להיות כך. למעשה העובדה שכל כל הרבה נשמעים אותו הדבר היא משונה, מאחר שזה אומר שפרסומאים ומפרסמים רבים עושים תשדירים שלאף אחד לא אכפת מהם, או שהם נשמעים כמו פרסומת למוצר מתחרה.
זה, למשל, לעולם לא יקרה בטלוויזיה שבה לפרסומאי ולמפרסם יש פחד מתופעת ה-me too. בטלוויזיה כולם מנסים לבלוט החוצה מתוך הברייק. אז מדוע לא ברדיו? מומלץ להיות אמיצים, להתנסות עם קריינים שונים/ שחקנים שונים ולא בהכרח עם אותם בעלי מקצוע שכולם מכירים ואפילו מוקירים. נסו דרמה ולא קומדיה, נסו תסכיתים ולא ג'ינגלים, הקליטו תשדיר ברחוב ולא באולפן. זה אפשרי וזה המקום הטוב ביותר ליצירתיות אמיתית, יחסית ליצירתיות האנוסה מבחינה תקציבית בטלוויזיה.
ולכל אלה שחושבים שרדיו אינו יכול להיות מדיום קריאטיבי, אנא - דמיינו עולם שבו יש רק פרסום ברדיו. מה אז הייתם עושים?
להאזנה לתשדירים לדוגמה לחצו:
7. קחו את הרדיו ברצינות
למעשה, אני חושב שאנחנו, הפרסומאים, אשמים בכל העסק. הרי רדיו תמיד בא בסוף, אחרי טלוויזיה ופרינט, וגם אז מכינים אותו הצוותים הצעירים ביותר במשרד. תחשבו על זה, אם המצב כיום הוא כזה, כל מה שצריך משרד פרסום רציני (קטן או גדול) לעשות כדי לבלוט ברדיו קריאטיבית ואפקטיבית היא לייחס לבריף הרדיו יתר רצינות, ולצוות שעובד יתר רצינות. התוצאה תהיה הרבה יותר רצינית ותתן לכם וללקוחות שלכם הרבה יותר כוח.
להאזנה לתשדיר לדוגמה לחצו כאן.
הכותב הוא מנהל הקריאיטיב בפרסום נחמני צפריר
