"קשה לי להאמין שיהיה שחקן נוסף בשוק המזון לתינוקות"

משבר רמדיה בנובמבר 2003 שינה לחלוטין את שוק המזון לתינוקות. רמדיה נעלמה כמעט כליל ומטרנה תפסה מובילות כשלצידה משחקת פרומדיקו, יבואנית סימילאק. אבל מעבר לשינויים בנתחי שוק והתחרות בין החברות, הכל נהיה הרבה יותר רגיש, וההורים נהיו הרבה יותר מודעים וחששניים. 

אבל אין ספק שהחברה שניצלה את המשבר של המתחרה רמדיה היא מטרנה. זו תפסה - ובגדול - את המובילות בשוק. חצי שנה לאחר המשבר, במאי 2004, נכנסה גלי ניר לתפקיד סמנכ"לית השיווק בחברת מטרנה. היא הגיעה לחברה מנסטלה והחליפה את מיכל גוברין שיצאה לחופשת לידה והעדיפה להישאר בבית לטובת גידול הילדים. בראיון ראשון מאז נכנסה לתפקיד מספרת ניר על ההתמודדות בשוק של צרכנים לחוצים ומפוחדים, מדברת על המתחרות וגם על הצפוי בשוק המזון לתינוקות.  

איך את רואה את שוק תחליפי החלב כיום, אחרי המשבר?

"בהתנהלות שלו השוק מתחלק לתקופה של לפני המשבר ואחריו. טרם המשבר היו שלוש חברות חזקות בשוק שהתחלקו בנתח השוק שווה בשווה - כל אחת החזיקה שליש ממנו. כיום משחקות בשוק שתי מתמודדות ומטרנה תפסה מובילות בתחום תחליפי החלב והדייסות.

"היבט נוסף הוא התייחסות הצרכנים למוצרים. כיום זה שוק שהרגישות הצרכנית בו עלתה דרגה באופן משמעותי. אנחנו שומעים מהאמהות על הרבה תחושות של פחד, חוסר בטחון, וגם אני עברתי את התחושה הזו באופן אישי כשהפסקתי להניק. לצרכן אין יכולת להעריך את תכונות המוצר באופן אמיתי. הטראומה שהשוק עבר יצרה סיטואציה של היסטריה ברמות גבוהות ביותר".

כמה פניות מגיעות מדי יום למוקד הלקוחות של החברה?

"400 פניות ביום. לפני המשבר היו 250 פניות ביום ואחריו חלה עלייה. בתקופת המשבר וחצי שנה אחריו הגיע מספר הפניות ביום ל-600. מרבית הפניות הן של הורים שמתייעצים מה לעשות, שואלים מה יש במוצר, איזה רכיבים, מה היתרונות שלו וכו'. יש רגישות גבוהה לנושא של איכות המוצר. מטרנה רואה עצמה כגורם שמעודד הנקה ולא מתחרה בה וכיום אנחנו רואים שיש עלייה במספר האמהות שמניקות ואנו מספקים הדרכה גם בנושא זה".

האם יש מקום בשוק לשחקן שלישי?

"להערכתי היה חלון הזדמנויות אחרי המשבר, אבל הוא הולך ונסגר. אם שחקן משמעותי וגדול רצה להיכנס לשוק הוא היה צריך לעשות זאת לפני חצי שנה. כיום יש אפשרות לשחקן נוסף להיכנס אבל הסיכוי שלו להצליח הוא קטן יותר. חברה שרוצה לפנות לשוק המקצועי (רופאים, בתי חולים) צריכה להשקיע מיליוני שקלים בשנה, אז שחקן שלישי שלא יגיע לנתח של 30% יפסיד. אנחנו לא רואים סימנים של שחקן חדש בשטח לאור חסמי הכניסה, מבנה העלויות וסבלנות הציבור. אבל תמיד ייתכן שיהיה מישהו בעתיד. נסטלה וד"ר פישר אמרו בעבר שבכוונתן להיכנס לתחום אבל הן עדיין לא מראות שום סימנים קונקרטיים. המותג נובולאק שיובא לארץ על ידי כ.צ.ט יצא מהשוק לפני למעלה משנה, כמה חודשים אחרי פרוץ המשבר".

האם בקרת האיכות התגברה לאחר המשבר?

"המשבר הביא לכך שכל הנהלים נבדקו מחדש. את מטרנה משרד הבריאות בודק מרמת חומר הגלם עד רמת המוצר הסופי, בניגוד לסימילאק שאצלם המשרד יכול לבדוק רק את המוצר המוגמר שמגיע לארץ. יש להם את מערך הבדיקות שלהם בחו"ל. אבל משרד בריאות הגביר את תדירות הבדיקות".

לאחר המשבר הפסיקו רוב בתי החולים להזין את התינוקות בתחליפי רמדיה והלל יפה היה עד לאחרונה בית החולים היחיד שעוד הכניס את רמדיה אל בין כתליו. כעת, מספרת ניר, הופסקה הזנת התינוקות ברמדיה גם בהלל יפה ובית החולים פנה למטרנה בבקשה שתמלא את מקומה של רמדיה. החברות שמספקות הזנה לבתי חולים עושות את זה בהתנדבות ולא מקבלות כסף עבור המזון. יחד עם זאת, מדובר במהלך שיווקי שעבור החברה מהווה פוטנציאל לרכישת צרכנים חדשים.    

שוק תחליפי החלב מוערך ב-400 מיליון שקל. זהו שוק יציב שגדל באיטיות בהתאם לקצב גידול הילודה. אין בו הרבה חידושים בעיקר מכיוון שהצרכן מעדיף את המוכר והידוע. לדברי ניר, נתח השוק של מטרנה עלה ב-40% בשוק התחליפים מאז המשבר. המותג רמדיה כמעט נעלם מהשוק.

על פי נתוני נילסן למאי 2005, כפי שנמסרו על ידי מטרנה, מחזיקה כיום רמדיה נתח של 3%-4% בלבד מהשוק. בסופר פארם, הרשת שמחזיקה שליש ממכירות השוק בתחום מזון תינוקות, ייעלמו בקרוב לחלוטין פורמולות שלב 1 ו-2 מחוסר מכר. פורמולה שלב 3 לילדים מעל גיל שנה נמכרת אף היא בכמויות קטנות יחסית. מצב זה מחזק את מטרנה המחזיקה כיום 55% מהשוק, לדברי ניר.

עם זאת, במגזר הערבי עדיין מהווה רמדיה שחקן משמעותי ומחזיקה כ-25% מהשוק. ניר אומרת, כי במגזר נמכרת סחורה של רמדיה עם תאריך תפוגה של ספטמבר הנוכחי וייתכן שהייתה הסטה של מלאים, שלא התקבלו ברשתות בארץ, למגזר. סיבה נוספת היא שהמשבר לא השאיר חותם עמוק במגזר הערבי כמו ביהודי ולכן רמדיה עדיין מהווה שחקן משמעותי בו.  

מטרנה מוסיפה לתחליפי החלב שלה את חומצות ה-LC PUFA שלטענתה עוזרות בהתפתחות המוח של התינוק. לדבריה, "אלו חומצות חשובות שיש אותן רק למטרנה. לסימילאק יש תחליפים עם LC PUFA בארה"ב אבל היא לא מייבאת אותם לארץ בגלל יוקר המחיר".

בשוק הדייסות, המוערך ב-60 מיליון שקל, רמדיה מחזיקה 20% מהשוק הכללי, בעוד לפני המשבר היא החזיקה 60% מהשוק, מטרנה מחזיקה 47% בעוד לפני המשבר החזיקה ב-20% וסימילאק 3-4%. לפני כתשעה חודשים נכנסה סימילאק לשוק הדייסות, מהלך שלא הצליח, על פי נתחי השוק הזעירים שהיא מחזיקה.  

מדוע לדעתך נכשל נסיון הכניסה של סימילאק לתחום הדייסות?

"סימילאק נכנסה עם מוצר יקר - דייסה ותחליף חלב במוצר אחד. המוצר לא מבודל על המדף והמחיר שלו לא פרופורציונלי לרמות המחירים בשוק והוא לא מספק פתרון שמצדיק את הפרמיה שהם ניסו לגבות עבורו. במבחני טעימה לא נמצא יתרון שלו על פני המוצרים האחרים. בהתאם, הם הורידו לפני חודשיים את המחיר באופן דרסטי ומאז זה נשאר במחיר מבצע".

ניר אומרת, כי ייתכן שסימילאק תוותר על תחום הדייסות אבל תישאר כשחקן יציב בשוק תחליפי החלב.  

דייסה של מטרנה 200 גרם נמכרת ב-20 שקל ודייסה משולבת בתחליף חלב של מטרנה נמכרת אף היא במחיר זהה. סימילאק מציעה דייסה עם תחליף 400 גרם ב-36 שקל ובמחיר מבצע 25 שקל. מטרנה עשתה בשנה האחרונה כינוס מותגים וביטלה את המותג דייסלה לטובת המותג מטרנה. כמו כן, הוחלפו אריזות הדייסה מקופסה לשקית ונוספו טעמים חדשים. בקרוב צפויה החברה להשיק טעם נוסף בסדרת הדייסות - וניל. ברמת המוצרים תגוון מטרנה עם דייסות נוספות בטעמים חדשים, מארזים חדשים וגדלים שונים.

האם מטרנה מתכננת מערכות שיווקיות חדשות מול סימילאק?   

"אנחנו לא בונים את סדר היום בהתייחס למלחמה עם סימילאק. שתי החברות משתמשות באותם כלים של פעילות שיווקית מול הצרכן והזנה בבתי חולים. לא שינינו את הפעילות שלנו, אנחנו רואים את עצמנו כשחקן מוביל ולא כגורם שמגיב לפעילות של המתחרות".  

ניר צופה גידול במכירות מטרנה עם כיבוש הנתחים המתפנים של רמדיה. יש גידול בילודה שבדרך כלל נע סביב 2% בשנה וזה יגדיל מעט את שוק הדייסות ותחליפי החלב. להערכתה רמדיה לא תמשיך להחזיק נתח של 20% בשוק הדייסות כיוון שהיא בירידה הדרגתית לאורך זמן.

לאחרונה רכשה חברת מעברות, יצרנית מטרנה, את חברת טעם טבע שפועלת בתחום תוספי המזון ואת אלטמן שמייצרת תרופות הומאופטיות. ניר אומרת, כי החברה בודקת את רמות הסינרגיה האפשריות בין טעם טבע למטרנה. "תחליפי חלב ותוספי מזון הם מוצרים מאותו עולם תוכן. שניהם סמי רפואים ואנחנו בודקים אפשרות להשיק בעתיד דייסות עם תוספי מזון או לעשות מבצעים של קנה קבל בין שני החברות", אומרת ניר.