כמה שווה תרנגול אחד באינטרנט?
פרסום וידאו 'ויראלי' ברשת אינו תופעה חולפת, אלא שיטת פרסום שרק תלך ותתעצם. חיים אורן מסביר למה
קמפיין חדשני שעלה לפני קצת יותר משנה על ידי ברגר קינג העולמית, הפך למודל ההצלחה הבינלאומי של שיטת הפרסום 'הויראלי'. הקמפיין, שנקרא"התרנגול הצייתני" (www.subservientchicken.com) היווה חלק מקמפיין השקת כריך העוף החדש של ברגר קינג באפריל 2004. סלוגן הקמפיין הזה היה:"Have it your way".
כשגולשים לאתר, מקדם את פנינו אדם שמחופש לתרנגול ואפשר להקליק למעלה מ-300 הוראות שונות, שאותם הוא מבצע בצייתנות מירבית. קהל המטרה של הקמפיין היה גברים בגילאי של 18-34 שהם גולשים כבדים באינטרנט ומתעבים פרסום קונבנציונאלי בטלוויזיה או בעיתונות. ההצלחה היתה גדולה: רק בשבוע הראשון של הקמפיין נמדדו 46 מיליון ביקורים באתר.
רוצים לדעת מה עוד עשה הקמפיין?
ממוצע יומי של בין 6 ל-8 מיליון ביקורים באתר.
זמן שהייה ממוצע באתר: 6-8 דקות.
עלייה מטאורית במנוע החיפוש בגוגל במילים "התרנגול הצייתני".
אלפי בלוגים נכתבו על הקמפיין ועשרות אתרים הוקמו ובהם פירוט הפקודות שמפעילות את "התרנגול".
סטיב ספקה, סמנכ"ל השיווק של סוכנות הפרסום CP &Bougasky שיצרה את הקריאטיב לקמפיין, אמר לי בשיחה שנערכה בתחילת החודש, כי מאפריל 2004 ביקרו באתר למעלה מ-16 מליון מבקרים ייחודיים.
הקמפיין כמובן גם תרם לברגר קינג ברמה הכספית. בעקבות הקמפיין נרשמה עלייה ממוצעת בחודש של 10% במכירות בהשוואה לשנה שעברה. שיעור גידול זה החל במהלך שנת 2004 ואף גלש לשנת 2005
אז מה זה פרסום ''ויראלי''?
המפרסם מפיק סירטוני וידאו קריאטיביים (לעיתים על גבול הפרובוקציה) ומפיץ אותם בדואר האלקטרוני לרשימות של מובילי דעת קהל, מתוך מטרה שהם יפיצו אותם הלאה למערכות החברתיות שלהם. קיימת גם אופציה נוספת והיא ליצור אתר Site Micro- שבו מוצגים סרטוני הווידיאו 'ה'ויראלי'ים' וניתנים להפצה בדוא"ל.
רוצים עוד דוגמאות? הנה:
חברת מוצרי הניקיון הידידותיים לסביבה- www.comeclean.com
חברת יוניליבר יצרנית מותג הנודלס Peparami עם אתר יוצא דופן: www.goneabitnoodles.co.uk
יצרנית המכוניות מזדה- http://www.mazda.com
הסיבה להתלהבות סביב הפרסום 'הויראלי'' פשוטה: האפקטיביות הפרסומית שלו גבוהה, כי עבור תקציב פרסום נתון, החשיפה הנוצרת מפרסום ''ויראלי'' עשויה להיות גדולה בשיעור פי כמה וכמה מזו שמקובלת בקמפיינים שנשענים על מדיות סטנדרדיות כמו טלוויזיה, רדיו או עיתונות.
מחקר של Dynamic Logic שנערך השנה, מדד את האפקטיביות הפרסומית של סרטוני וידאו באינטרנט. הממצא העיקרי היה שכוונות הרכישה של הנחשפים להם היו עד פי 3 יותר גבוהות מאשר פרסום מסוג של באנרים לסוגיהם. הממצא המעניין הבא היה שסרטוני וידאו באינטרנט נמצאו מרגיזים פחות מבאנרים 'קופצים' ואף מפרסומות בטלוויזיה.
מחקר של חברת Jupiter Research בשנת 2003 מצא ש-76% מהמפרסמים שהשתמשו בוידיאו באינטרנט היו: "מאד מרוצים או מרוצים" מתרומת הפרסום למותגיהם. 64% ממפרסמי הוידיאו היו"מאד מרוצים או מרוצים" משיעור התגובה הישירה של פרסומות הוידאו.
קמפיינים ויראליים מתאימים לקטגוריות מוצר ספציפיות. מחקר של חברת Jupiter Research לגבי מותגים אירופאים שהשיקו קמפיינים ''ויראליים' בשנים האחרונות, מראה שיעורי אפקטיביות גבוהים במיוחד (מכירות, חיזוק המותג) בקטגוריות המוצרים הבאות: מוצרי צריכה מתכלים כמו אלכוהול ובירה, מכוניות ספורט, טלפוניים סלולריים ומשחקי מחשב.
הפרסום הויראלי, אגב, אפקטיבי בעיקר בקרב בני הנוער והבוגרים הצעירים הנוטשים את הצפייה בטלוויזיה לטובת הגלישה באינטרנט.
חברת Jupiter Research ערכה מחקר לגבי הפרופיל הדמוגראפי של הגולשים ה'ויראליים - אותם גולשים המפיצים את הסרטונים לחבריהם. מהמחקר עולה, כי יותר גברים מאשר נשים מפיצים את הסרטונים - 56% לעומת 44%. 66% מהמפיצים 'הויראליים' הם בטווח הגילאים של 15-34.
מעבר לכל אלו, חדירת האינטרנט כאמצעי תקשורת נפוץ בקרב מאות מיליוני צרכנים צעירים בארה"ב ואירופה אפשרה למפרסמים "להרוג שתי ציפורים במכה אחת":
1. פרסום 'ויראלי' באמצעות סרטוני ווידאו/אתרי אינטרנט יוצר את הואוו סביב הסרטון ולאוו דווקא המוצר
2. המפרסם 'הויראלי' רותם את הגולש כדי שיעביר לחבריו ברשת החברתית, סרטון ו/או לינק לאתר בעל תוכן בידורי ויצירתי כאשר הוא מצרף אליו את עדותו החיובית – הגולש למעשה נהפך למפיץ המסר או למדיה מה שמכונה Peer-to-peer networks.
המפרסם הוא זה שיוזם את שליחת הסרטון באינטרנט, והוא נשען על מדדים פרסומיים כמו הגדלת מודעות ,ויצירת אהדה למותג ולאוו דווקא על המלצה ישירה לרכוש את המותג. אך כשהקמפיין מצליח, נוצרת תקשורת פה-לאוזן אותנטית שתורמת לגידול במכירות המוצר.
היתרונות השיווקיים של פרסום 'ויראלי'?
- יצירת אפקט של "וואו" שגורם לנחשפים אליו להפיץ אותו למערכות החברתיות שלהם במהירות האינטרנט.
- יכולת ממוקדת 'לזרוע' את הקמפיין 'הויראלי' באתרים ו/או בלוגים שאותם פוקדים משפיעני מותג שמשפיעים על המסה הקריטית של הלקוחות הפוטנציאליים של המוצר.
- יצירת בידול למותג במיוחד בקרב קהלי מטרה של נוער ובוגרים צעירים שמחפשים ריגושים ומבלים זמן רב בגלישה באינטרנט.
- אפשרות למותג קטן ליצור תהודה בתקציב פרסום שהינו נמוך משמעותית מקמפיין מדיה קונבנציונאלי בטלוויזיה ובעיתונות.
- אפשרות למותג ותיק 'להצעיר' את תדמיתו ביחס לקהל הצעירים.
בארץ, סוכנות הפרסום הויראלית קטעקטע www.ketaketa.co.il היא חלוצת התחום, שהצליחה תוך תקופת זמן קצרה יחסית לגייס מפרסמים לקמפיינים ' מסוג וידאו 'ויראליים' המופנים בעיקר לקהל הבוגרים הצעירים.
לסיכום: פרסום מסוג וידאו 'ויראלי' אינו תופעה חולפת, אלא שיטת פרסום שרק תלך ותתעצם בשנים הבאות. לכן, בפרסום באינטרנט, לחשוב ''ויראלית'' זה לחשוב חכם.
חיים אורן הוא מנכ"ל חברת אורןMarketing haim@orenmarketing.com)) המעניקה ייעוץ וליווי לעסקים וחברות בתחומים של: אסטרטגיה שיווקית, מיתוג ופרסום באינטרנט, ופיתוח שיווקי בארץ ובעולם.
לפנייה לכתב/ת 
