ונעבור לבית המשפט: על הטעיות בפרסומות
אם אתם חושבים שהפרסומות שמקיפות אתכם מציגות מידע חלקי ואפילו מסולף - אתם לא לבד. עשרות טענות על פרסום מטעה מוגשות מדי שנה לבתי המשפט ולרשות השנייה. איך הפכה הטענה על פרסום מטעה לכלי הניגוח של חברות את המתחרות
אם יש לכם מדי פעם הרגשה שהפרסומות שמקיפות אתכם מכל עבר מציגות מידע חלקי ולעתים אף מסולף, אתם לא לבד. לתחושה הזו שותפים, תאמינו או לא, גם המפרסמים עצמם. לא, לא מדובר בפרסומות שלהם, חלילה, אלא באלו של המתחרים כמובן.
טענות של חברות על פרסומות מטעות של חברות מתחרות הן עניין יומיומי. מה שעומד מאחוריהן - מלבד הרצון להגן על הצרכנים, כמובן - הוא אינטרסים כלכליים. אותן חברות חוששות שהמידע המטעה עלול לשכנע את הצרכן לרכוש את המוצר המתחרה במקום את המוצר שלהן.
אלא שבניגוד לנו, הצרכנים, לחברות האלו יש בדרך כלל את היכולת לעשות משהו חוץ מלקטר. הן יכולות, למשל, לפנות לבית המשפט ולבקש את התערבותו לתיקון העיוות. אם מדובר בפרסומת בטלוויזיה או ברדיו האזורי, הן יכולות לפנות לרשות השנייה. זו מוסמכת להורות למפרסמים לתקן תשדיר אם נמצא בו מידע שמטעה את הצרכן, ואף להורות להסיר את התשדיר מהאוויר.
אבל האם המאמץ הזה בכלל כדאי? הניסיון מראה שהתשובה לכך אינה חד-משמעית כלל וכלל. תלונות על מידע מטעה בפרסומות יכולות להגיע מצד חברות בכל ענף ובכל שוק, אבל הן מתרבות כאשר התחרות בשוק מסוים מחריפה - למשל, עקב כניסת מתחרה חדש לשוק. השחקנים הוותיקים חוששים מאיבוד נתחי שוק לשחקן החדש, ומכאן הדרך לתלונות מרובות על פרסום מטעה קצרה.
כך, למשל, קרה לפני כשנה, כשהתחרות בשוק השיחות לחו"ל הורחבה ושלושה שחקנים חדשים נכנסו אליו. הרשות השנייה הוצפה בתלונות הדדיות מצד החברות על הטעיות בקמפיינים של החברות המתחרות.
מקרה נוסף שבו הובילה כניסת מתחרה חדש לתלונה על פרסום מטעה התרחש לפני שנים אחדות, כשחברת CA ג'ונסון השיקה תכשיר לחיסול חרקים בשם רייד, תוך שהיא שואפת למגר את השליטה של סנו 300K בשוק. החדרת רייד לוותה בקמפיין אגרסיבי, שטען כי החרקים מתים מהר יותר כאשר מתיזים עליהם את רייד מאשר בעקבות טיפול בסנו K300. סנו מיהרה לפנות לבית המשפט, בטענה כי הקמפיין מטעה את הצרכנים. בית המשפט דרש להוסיף לקמפיין של רייד כתובית שלפיה הממצאים מתבססים על בדיקות שנעשו במעבדות חברת ג'ונסון.
אז סנו ניצחה? לא בעיני מנכ"ל החברה, אלכס לנדסברג. בית המשפט לא עזר לנו", הוא פוסק. "אז מה אם הוא ביקש מהם להוסיף על הפרסומת איזה כתובית הבהרה? בקושי רואים את זה. זה גם לא עזר וגם עלה לנו עשרות אלפי דולרים". מאז אותו מקרה, לנדסברג כבר לא פונה לבתי המשפט כשהוא סבור שהמתחרה שלו מטעה את הצרכנים. "אני סומך על האינטליגנציה של הצרכנים", הוא אומר.
אלדר מנדיל, מנהל תחום רייד ב-AC ג'ונסון ישראל, בטוח שהצדק איתו: ההוכחות שלנו לפרסומת היו חד משמעיות", הוא אומר. "מעבדות AC ג'ונסון בדקו את שני המוצרים, את רייד ואת K300, והראו שהחרקים מתים מהר יותר במגע עם המוצר של רייד. סנו אמרו שזה לא יכול להיות שאנחנו מביאים את החברה שלנו כפוסקת דין בנושא הזה, והלכו לבית המשפט. בית המשפט קיבל את הבדיקות שלנו ואמר: למען הסדר הטוב, אנא תוסיפו בפרסומת שורה למטה, שהבדיקה נעשתה במעבדות החברה".
איפה ההוכחות
המקרה של סנו נגד רייד ממחיש את הבעייתיות הרבה שטמונה בניסיון להאשים מתחרה בהטעיה. ראשית, לטעון להטעיה זה דבר אחד, ולהוכיח את הטענה זה כבר דבר אחר לגמרי - כפי שממחיש המקרה הבא: לפני כשנה פנתה חברת חוגלה-קימברלי לבית המשפט נגד פרסומת של מותג התחבושות ההיגייניות אולוויז מבית פרוקטר אנד גמבל. בפרסומת נטען כי התחבושות החדשות מצוידות במרכז ספיגה משופר, שצבעו כחול.
חוגלה, שהשיקה חודשים ספורים קודם לכן מותג מתחרה בשם קוטקס, טענה כי התחבושת החדשנית אינה
אלא התחבושת הוותיקה והמוכרת, שחלק ממנה נצבע בכחול. בית המשפט לא ממש השתכנע, וחוגלה ביקשה למחוק את התביעה.
"תקיפה של חברה מתחרה בטענה לפרסום מטעה כרוכה בסכנות", מזהיר פרופ' מיכאל פרי, מנכ"ל חברת מיצוב, העוסקת בייעוץ אסטרטגי ושיווקי. "כאשר למאשים אין הוכחות להטעיה, ההאשמה יכולה להיתפס כקטנונית וילדותית. אם יש עובדות ברורות ומוצקות, אפשר להציג אותן וזה גם לא נראה קטנוני".
דוגמה לפנייה לבית המשפט שהסתמכה על עובדות מוצקות והצליחה היא זו של קולגייט-פלמוליב נגד פרוקטר אנד גמבל. לפני שלוש שנים הושק בארץ נוזל הכלים פיירי של פורקטר, שקרא תיגר על השליטה של נוזל הכלים פלמוליב בשוק. המלחמה בין שני המותגים לא היתה נקייה, והפנייה לבית המשפט היתה רק שאלה של זמן.
כשנה לאחר השקת פיירי פנתה קולגייט-פלמוליב הבינלאומית לבית המשפט המחוזי בירושלים בבקשה לאסור על פרוקטר לפרסם כי פיירי הוא נוזל הכלים הנמכר ביותר בישראל. קולגייט-פלמוליב אף הציגה נתונים של חברת המחקר איי.סי נילסן, לפיהם דווקא פלמוליב הוא הנוזל הנמכר ביותר. עם נתונים כאלה גם לפרוקטר היה קשה להתווכח. שתי החברות הגיעו לפשרה, שבמסגרתה הסכימה פרוקטר להסיר מהמוצר את התוויות שמהן משתמע כי פיירי הוא הנוזל הנמכר בארץ, ולתקן בהתאם גם את הפרסומות למוצר.
הרשות השנייה מסרבת להכריע
הקושי הרב להוכיח הטעיה בפרסום אינו החסרון היחיד של בתי המשפט כזירה לליבון טענות בנושא. מרגע הפנייה לבית המשפט עד לקבלת ההחלטה עשוי לחלוף זמן ארוך יחסית, ובינתיים הקמפיין המטעה נמשך ועלול לגרום נזק לחברה התובעת. בנוסף, פנייה לבית המשפט כרוכה בעלויות כספיות גבוהות, ובמהלך התביעה עלול להיחשף מידע עיסקי.
כדי לעקוף את הבעיה, חברות רבות מוותרות על פנייה לערכאות משפטיות ופונות ישירות לרשות השנייה. בכל שנה מגיעות לרשות השנייה עשרות פניות כאלו, והשנה טופלו כבר קרוב ל-20. שבע מהן נמצאו מוצדקות והמפרסם נדרש לבצע תיקונים בתשדיר.
”המפרסמים יודעים שהרשות פועלת כגורם אובייקטיבי, שהאינטרס שלו הוא לדאוג לציבור", אומרת איילת מצגר, סמנכ"ל לענייני טלוויזיה ברשות השנייה. אחת הסיבות לכך שהם מעדיפים לפנות אלינו היא שהם סומכים עלינו שנשמור על סודיות המידע שהם מוסרים לנו. הפנייה אלינו גם לא כרוכה בעלויות. אנחנו פועלים בזריזות ומשתדלים לסיים את הבדיקה תוך מספר ימים".
למרות היתרונות, גם הגשת תלונה לרשות השנייה אינה מבטיחה דבר. "כל חברת מוצרי צריכה בינלאומית גדולה שפועלת בארץ, כמו פרוקטר אנד גמבל, קימברלי-קלארק או יוניליוור, מעסיקה מכוני מחקר מהטובים בעולם ומציגה לרשות השנייה את המחקרים שלה כביסוס לטענות שמועלות בקמפיין. אין לרשויות יכולת לשפוט איזה מחקר טוב יותר", אומרת שירה מרגלית, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום מקאן-אריקסון.
"הקושי הזה בא לידי ביטוי", אומרת מרגלית, "בתקופה שבה התלהטה מלחמת החיתולים בין האגיס של חוגלה-קימברלי (שאותם מפרסמת מרגלית) לבין פמפרס של פרוקטר אנד גמבל. בשלב מסוים אמרו לנו ברשות השנייה: כל אחד שולף לנו מחקר, אין לנו שום דרך לשפוט את זה, אתם חייבים להגיע להסדר".
"אין בישראל רשות שקובעת איזה חיתול סופג יותר", מסכימה מצגר. "יש הרבה נושאים שבהם המדינה לא קובעת תקנים ומחייבת בבדיקות, ואם חברה פרטית מבצעת בדיקות משלה, זה לא בהכרח אומר שהן לא מקצועיות. החלטנו להסתפק בבדיקות של החברות בחו"ל בתנאי שהן סבירות ומקצועיות. יש דברים שאנחנו לא יכולים ולא רוצים להכריע בהם".
רצים לתקשורת
אז מה עושים כשגם הרשות השנייה לא יכולה להכריע, או כשבלתי אפשרי להוכיח את הטענה להטעיה? "אחת אלטרנטיבות היא נשק יחסי הציבור. אפשר לעשות שיחות רקע עם עיתונאים, לשלוח להם חומרים עם הסברים על המסרים השגויים בקמפיין המתחרה ודוגמאות ממחקרים שמוכיחים אחרת", מסבירה מרגלית. "הסכנה היא שאתה לא יודע מה העיתונאי יכתוב בסוף".
פרופ' פרי הוא תומך נלהב יותר בפתרון יחסי הציבור. "פנייה לתקשורת, אם היא אפשרית, היא הכלי הטוב ביותר, אפילו יותר מפנייה לבית משפט", הוא אומר.
דוגמה לדרך שבה יכולה התקשורת לשמש כלי יעיל להצגת הקמפיין המתחרה כמטעה היא זו של תכשיר ההגנה סקין-גארד. באחרונה פורסמה כתבה שבה נטען כי התשדיר של סקין-גארד מטעה את הצרכנים. בכתבה צוטטה טענת האגודה למלחמה בסרטן, לפיה בימים האחרונים מוקרן בערוץ השני תשדיר פרסומת לסקין-גארד העלול לגרום להטעיה של הציבור. בתשדיר מוצג התכשיר כבעל הגנה מושלמת של 100% בתחום ה-VAU (סוג של קרני שמש, ש"ז), אולם מדובר באשליית ביטחון, כיוון שבפועל לא קיים תכשיר היכול לספק הגנה של 100% מנזקי השמש".
המרוויחה הגדולה מהכתבה, במקרה זה, עשויה להיות חברת ד"ר פישר, משווקת המותג המתחרה אולטרסול. אף שהאגודה למלחמה בסרטן לא תיאמה את עמדותיה עם ד"ר פישר אלא פעלה מיוזמתה וממניעיה שלה, אין ספק שד"ר פישר יוצאת נשכרת מעיסוק של התקשורת בטענות על הטעיה מצד המותג המתחרה. עוד יתרון טמון בכך שהטענות אינן מועלות על ידי ד"ר פישר עצמה, אלא על ידי גורם שפועל ממניעים ברורים של טובת הציבור.
חברת אגיס, משווקת המותג סקין-גארד מסרה בתגובה כי החברה עורכת בדיקות תקופתיות שמהן עולה כי מוצרי סקין-גארד מעניקים את ההגנה הגבוהה ביותר מבין כל התכשירים הקיימים כיום בשוק הישראלי.
מי הרע, מי הטוב
חברות רבות, אם כן, מוותרות על תקיפה ישירה של המתחרה בטענה להטעיה ופונות לתקשורת בניסיון לשכנע אותה בצדקתם ולגרום לה להילחם את מלחמתם. הם, כמובן, נשארים מחוץ לתמונה, צחים וטהורים.
למהלך כזה יכולים להיות יתרונות רבים. כשאתה משמיץ את המתחרה, פעמים רבות הצרכן לא זוכר בסוף מי נגד מי, הוא רק זוכר שאתה מעורב", אומר פרופ' פרי. גם בפרשת הסוס הטרויאני אף אחד לא זוכר מי הרעים ומי הטובים. מתקפה ישירה על המתחרה באמצעות התקשורת או באמצעות פרסומת היא לא מומלצת. גם כשפונים לבית המשפט, מומלץ לעשות זאת בשקט.
אם יש כל כך הרבה סכנות בתקיפה של מתחרה בטענה לפרסום מטעה, אולי עדיף פשוט לוותר על כל העניין? "לפעמים התשובה היא בהחלט כן. כך למשל כשהאחראי לפרסום המטעה הוא מתחרה קטן, והנפגע הפוטנציאלי מהפרסום המטעה הוא המותג החזק בשוק. אחת המטרות של מתחרה קטן היא שיתייחסו אליו באותו מישור כפי שמתייחסים למתחרה הדומיננטי בשוק", אומר פרופ' פרי. "במקרה כזה למתחרה גדול לא כדאי להגיב, גם במחיר של פגיעה מסוימת בנתח השוק בטווח הקצר. צריך לבחור את התגובה בצורה חכמה, ולפעמים התגובה החכמה היא פשוט להתעלם".
