מפורסמים מפרסמים - לטוב ולרע

הנהלת בנק דיסקונט הורתה השבוע לכל סניפי הבנק להסיר כרזות פרסום שבהן מופיעה התמונה של השחקן חנן גולדבלט, במסגרת מסע פרסום שעורך הבנק למועדון "דרייב" ללקוחות צעירים. בדיסקונט החליטו להוריד את הכרזות בעקבות פרסומים בתקשורת על נשים הטוענות שהשחקן הטריד אותן מינית. בבנק אמרו בתגובה לידיעה שפורסמה לראשונה ב-ynet, כי יחליפו את הכרזות בשלטים חדשים ללא תמונות של השחקן, בטענה שהם "קשובים ורגישים וחושבים שזה מה שצריך לעשות בעת הזו".

אבל חוץ מחנן גולדבלט בשלטי החוצות גייס דיסקונט, כבר לפני כמה שנים, את מנחה ערוץ הספורט, מודי בראון, לקמפיינים הטלוויזיונים שלו. בנק הפועלים, מצידו, גייס את יאיר לפיד. למעשה, חברות רבות משתמשות בטאלנטים למסעות פרסום שלהם: כך למשל פרוקטר אנד גמבל גייסה בעבר את מרגול ואת אלי אוחנה, עלית גייסה את גידי גוב ואת חיים רביבו, רמי וריטה כיכבו בקמפיין של רשת האופנה גולף.

רוצים עוד? שלושת האופים העלו קמפיין עם זאב רווח, AIG עם דנה אינטרנשיונל, פוקס מתקשה להתנתק משך שנים מיעל בר זוהר ויהודה לוי, גולדסטאר שילמה לקלאודיה שיפר 100 אלף דולר ליום צילומים אחד וקרליין נפרדה מ-250 אלף דולר לטובת מיסטר ביג, כוכב "סקס והעיר הגדולה", שהוביל קמפיין לדיאודורנט. והרשימה עוד ארוכה. 

אסטרטגיה הפוכה

עם זאת, לצד החברות שמשתמשות בטאלנטים לקידום המותג או המוצר שלהן, ניתן להבחין בחברות הנוקטות באסטרטגיה הפוכה באופן מכוון. חברות הסלולר מגיחות למסך מדי פעם עם דמות מוכרת כלשהי, אבל אף אחת מהן לא מתקשרת לאורך זמן עם טאלנט מוכר. בימים אלה נראה על המסך קמפיין של סלקום עם כפילים של משתתפי כוכב נולד ובעבר עלה קמפיין שלה עם המשתתפים עצמם, כי סלקום היא נותנת החסות הראשית לתוכנית. בשנה שעברה עלתה החברה עם קמפיין אחד לתקופה קצרה שבו כיכב השחקן דרור קרן. 

הכדורגלן אבי נמני הגיח לשנייה וחצי בקמפיין הכחול של פלאפון ואברי גלעד כיכב בשני קמפיינים של החברה שהתמקדו בשינוי שיטת המספור. גם מוני מושונוב הופיע באחד הקמפיינים של פלאפון לדור השלישי. אבל עם זאת, אף אחד מהפרסונות האלו לא התקשר עם החברה לאורך זמן. 

ניר שטרן, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, אומר שטאלנט יכול בהרבה מקרים לעשות דברים מצוינים לחברה, אבל פלאפון בחרה שלא להתחבר עם דמות מוכרת. "השלכת הטאלנט על המותג פועלת בשני כיוונים - חיובי ושלילי. היתרון של טאלנט זה בעובדה שהוא עושה קיצור דרך מותגי. אחרי שני קמפיינים עם טאלנט יש זהות מותגית מאד גבוהה והרבה ערכים שמזוהים עימו מושלכים על המותג. בכל פעם שרואים את יאיר לפיד ברור שזה פרסומת של בנק הפועלים וזה חוסך את תהליך הטמעת הערכים של המותג וזיהויו. בפלאפון צבענו את הקמפיין בכחול כדי שיזהו שזה אנחנו, בבנק הפועלים מראים את יאיר לפיד ובפוקס את יעל בר זוהר".

תלות בעייתית

קיצור הדרך הזה מתאים דווקא לחברות שתקציבי הפרסום שלהם אינם מהגבוהים ביותר במשק. חברות אלו נוטות להשתמש בידוען כי אין להן אפשרות לשפוך כסף רב על בניית מותג לאורך זמן. אבל התלות בטאלנט יכולה להיות בעייתית לשני הכיוונים - בשנה שאחרי יכול הידוען לדרוש להכפיל את שכרו - והחברה שבנתה את המותג על הדמות שלו יכולה למצוא עצמה בבעיה אם לא תסכים לשלם לו.

אבל זו הבעיה הקטנה. הבחירה בטאלנט טומנת בחובה סיכונים רבים יותר מכסף. למרות שחברות שבוחרות בשחקן או דוגמן לצורך הובלת הקמפיין שלהן מחתימות אותו על חוזה בו הוא מתחייב שלא לפעול בניגוד לערכי המותג, ומתחייב לסוג של התנהגות מסוימת שתהיה תואמת למוצר, בפועל - לא תמיד החתימה מספיקה.

סלבריטאים אמריקנים רבים, ביניהם ספורטאים מפורסמים כמו מראדונה, בן ג'ונסון, או מייקל ג'ורדן, זוכים לחוזים במיליוני דולרים על חסויות ליצרניות מוצרי ספורט או מוצרי צריכה אחרים. במקרים לא מעטים הם נמצאים על ידי המשטרה כשהם מסוממים או שיכורים, או נעצרים בחדש לאלימות במשפחה - דבר שמביא לביטול החוזה עימם וגורם נזק כספי ותדמיתי לחברה נותנת החסות. מייק טייסון היה אחד המתאגרפים המפורסמים בעולם עד שהואשם באונס, ריצה את עונשו בכלא והפסיד את עולמו.

סיכונים רבים

"חברה שמגייסת טאלנט לשורותיה לצורך פרסומת לוקחת סיכונים רבים לצד ההזדמנות שהיא מקבלת בשימוש בדמות המפורסמת". אומר משה גאון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. "בוחרים בטאלנט כדי ליצור הזדהות עם סלבריטי או לנצל את הבולטות שלהם על מנת לייצר נוכחות של המוצר, אבל אחד הסיכונים הגדולים הוא שאתה עלול למצוא עליו תיבת פנדורה שלא ידעת או הכרת, כמו במקרה של חנן גולדבלט, או שתמצא אותו עושה דברים שעלולים להזיק למוצר שאתה מפרסם".  

הצלחה בישראל זה משהו מאד נזיל. "מלכים" חדשים מוכתרים ומופלים במהירות, ואינם זוכים לכבוד גדול אחרי המפלה. מספיק שלא יעבדו תקופה מסוימת כשחקנים וכבר ישכחו שהיו פעם מפורסמים. על אחת כמה וכמה, מצב בו הידוען נעצר בחשד להטרדה מינית או אונס כמו במקרה של גולדבלט. הבעיה הגדולה של גולדבלט, במקרה זה, היא העובדה שהוא נשפט במשפט התקשורת עוד לפני שבית המשפט הוכיח כי הוא אשם.

"התקשורת שמרוממת את השחקן או את האח"מ גם מורידה אותו ויכולה לחסל את הקריירה שלו", אומר משה גאון, "לגבי גולדבלט, המפרסמים התנערו ממנו רק בעקבות הפרסומים בעיתונות. משפט התקשורת חזק יותר ממשפט בית המשפט, כי מבחינתו לא משנה אם הוא ביצע את הדברים המיוחסים לו או לא, הוא בבעיה. מצד שני, אפשר להבין את המפרסמים, כי הנזק התדמיתי שייגרם למוסד בנקאי מקישור עם דמות המואשמת באונס הוא גדול ביותר, והם לא יכולים לקחת סיכון".

תעריפים גבוהים

המחיר של פריזנטור (מוביל קמפיין) מפורסם אינו זול. שחקן מקבל בין 100 ל-200 אלף דולר לשנה ודוגמן בין 30 ל-50 אלף דולר לשנה. עם זאת, דוברים ויח"צנים תמיד מוסיפים כמה עשרות אלפי דולרים לסכום האמיתי כדי לרומם את שמם של המפורסמים.  

הסכומים ע"פ דיווחי החברות

אבי זיתן, סמנכ"ל שיווק בחברת סאני (יבואנית סמסונג), אומר כי שימוש בטאלנט יוצר בולטות על המסך ובתקשורת באופן מהיר, אבל בהרבה מקרים יש אלמנט של סיכון. לדבריו, אין שורה תחתונה האם שימוש בטאלנט זה טוב או רע, אבל צריך לקחת בחשבון את כל הצדדים. "יעל בר זוהר ויהודה לוי נראים יפה והחיבור ביניהם לבין המותג פוקס הוא חיבור טוב, כי הערכים שלהם תואמים את ערכי המותג. אבל כאשר תיקי דיין כיכבה בפרסומת למרקי ויטה יחד עם קרן מור, החברה נאלצה להוריד את הקמפיין מהר מאד כאשר דיין הסתבכה עם דבריה על 'האספסוף'".

ברוב המקרים הפריזנטורים המפורסמים עושים עבודה טובה עבור החברה ומצליחים לרומם את המותג, אבל יש לקחת בחשבון גם את הסכנות. דוגמה לסכנה בלתי צפויה כזו היא המקרה של הדוגמנית ענת אלימלך ז"ל, שנרצחה על ידי בן זוגה. באותה העת כיכבה אלימלך על פוסטרים ושלטים בכל סניפי שופרסל וכשהיא נרצחה מצאה עצמה הרשת בסיטואציה מביכה בה נאלצה בין יום להוריד את כל הפוסטרים מסניפיה ונשארה ללא פריזנטור. מקרה מסוג זה יכול לקרות גם לפריזנטור שאינו מפורסם, אבל אז הדי התקשורת יהיו הרבה פחות משמעותיים.   

האם פריזנטור מפורסם בהכרח מרומם את המותג? לאו דווקא. סנדי בר ודודי בלסר עשו לקסטרו את מה שאפילו בחברה לא חשבו שיקרה. אבל לעומת סנדי, רומי אבועפיה ובקי גריפין לא סיפקו את הסחורה. האסטרטגיה של קסטרו עד לשנה זו היתה התקשרות עם טאלנטים ששידרו מסרים של אנשים יפים, מפורסמים, מצליחנים ואנשי העולם הגדול. האסטרטגיה הזו הוכיחה את עצמה ועזרה לבנות את המותג, אך השנה החליטה החברה להיפרד מהפיגורות היפות והמפורסמות לטובת דוגמנים לא מוכרים. האם האסטרטגיה נכונה? אולי היא תוכיח את עצמה בטווח הארוך, אבל בטווח הקצר היא לא שינתה דבר עבור החברה.   

לסיכום, כשאתה לוקח סלבריטי כמו חנן גולדבלט אתה מצפה שהסיכון יהיה נמוך ביותר, ורק תיבת פנדורה מהסוג שנחשפה במקרה שלו יכולה להפתיע אותך. כשאתה מוצא את עצמך בסיטואציה בה החתמת סלבריטי על הסכם והוא הפר אותו, אין לך מנוס אלא לעצור את הקמפיין, כי הנזק האלטרנטיבי חמור יותר.