"הצרכנים הם הבוסים שלי". ראיון עם סופי בלום

"תכל'ס. פחות דיבורים ויותר מעשים. איפה אנחנו ממוקמים בשוק? זו הדרך שלמדתי שהיא הכי מהירה להשגת המטרה". כך מתארת סופי בלום, מנכ"ל פרוקטר אנד גמבל ישראל, את שיטת העבודה שלה.

בלום הצטרפה לפרוקטר אנד גמבל בצרפת בשנת 1991 ומילאה שורה של תפקידי שיווק בכירים במותגים שונים ביניהם אבקת הכביסה אריאל ומותגי השיער של החברה. משנת 2001 היא ניהלה צוות רב-תחומי, הכולל אנשי שיווק, מכירות, מחשבים, לוגיסטיקה וכספים, שהיה אחראי על פעילות פרוקטר ב-10 מדינות, אל מול הרשת הקמעונאית הבינלאומית "אושן" (AUCHAN).

כשהגיעה לישראל לפני שנה, אנשי הענף לא בדיוק ידעו איך לעכל את היהודיה מצרפת, שמשדרת שקט וביישנות, לאחר שקודמה בתפקיד חוזה קרלוס גונזלס הורטדו, שהקים את סניף פרוקטר בארץ, הרגיל את אנשי הענף למלחמות שיווק אגרסיביות עקובות מדם.

אבל הוא עזב וסופי בלום הגיעה, ומסתבר שהמנכ"לית החדשה אולי לא מוחצנת, אבל בטח לא ביישנית ובטח ובטח גם מאד תחרותית. בלום מהווה דוגמה מצוינת לפער בין הדמות שמצטיירת בתקשורת לבין המציאות. בארועים המוניים היא מגלה סגירות מסוימת, אבל בשיחה פנים מול פנים מתברר שהביישנות היא ממנה והלאה. 

"אני רוצה לנצח"

"אני הכל חוץ מביישנית ושקטה", מצהירה בלום על עצמה בשיחה עם ynet. "זה נכון שאני לא מרימה את השפורפרת של הטלפון אחרי כל צעד או מהלך שעשיתי ואומרת 'הלו, שלום. מדברת סופי, התקשרתי להודיע לכולם שהחודש הייתי הכי טובה ומוצלחת מכל המתחרים שלי'", היא מדגימה וצוחקת. "זה לא האופי שלי, אבל בעסקים אני ממש לא שקטה. אני לא מזלזלת במתחרים שלי, יש לי כבוד אליהם, אבל אני רוצה לנצח ובשביל זה אני פה. אני מאד כנה וישרה וחשוב לי לתת אינפורמציה מדויקת ובדוקה".  

פרוקטר, אגב, מוציאה המון כסף על פרסום. בשנה שעברה עמדה ההוצאה לפרסום של כל מותגי פרוקטר אנד גמבל על 20 מיליון דולר - הוצאה עצומה לכל הדעות. בלום אינה נבהלת מהסכומים הגדולים ומסבירה שהחברה דוגלת בפרסום בהיקפים כאלה בגלל שהיא מאמינה במותגים שלה. "פרוקטר הייתה בין החברות הראשונות בעולם שפירסמו את המוצרים שלהן. אני מאמינה בלהסביר לצרכנים את היתרונות של המותג, לתקשר איתו דרך הפרסום. הדרך שלנו היא לצאת לשטח, לדבר עם הצרכן, להבין אותו, לשאול אותו שאלות ולענות לו גם בפגישות עימו וגם דרך הפרסומות. זו האסטרטגיה של פרוקטר בכל העולם".  

לדברי בלום, גאוותה הגדולה על כל שב-12 החודשים האחרונים של השנה צמחה פרוקטר בישראל בכל הקטגוריות בהן היא מובילת שוק. כדי להוכיח זאת היא מציגה את דוחות נילסן ואומרת "בחלק מהקטגוריות צמחנו יותר ובחלק פחות, אבל בסה"כ גדלנו".

כך בקטגוריית השמפו והקונדישיונר, באבקות הכביסה, ובחיתולים, מלבד מוצרי ההיגיינה (פרוקטר מייצרת את המותגים אולוויז ואולדייז) - קטגוריה בה פרוקטר לא צמחה אבל שמרה על נתח השוק שלה. "כשאתה מוביל ומחזיק 65% מהשוק מאד קשה לגדול", היא אומרת ולא שוכחת להודות לצרכנים שלה, שלמרות המאבק העיקש מול חוגלה שהחדירה את המותג קוטקס בהשקעות של מיליוני דולרים לשוק, נשארו נאמנים לפרוקטר. "חוגלה הייתה מאד אגרסיבית בשנה האחרונה, ואני אומרת תודה לאל אבל תודה גדולה יותר לצרכנים שלנו".

כאשר היא נשאלת מדוע פמפרס, מותג החיתולים של החברה, לא מצליח להתרומם למרות השקעה שיווקית לא מעטה, שדרוג המוצרים והשקת סדרת שלושת השלבים עליה שמה החברה דגש רב בשנה החולפת והשקיעה 8 מיליון שקל בהחדרתה - בלום מחייכת ושולפת את הדו"חות להראות את נתחי השוק של המותג.

"פמפרס גדל ב-12 החודשים האחרונים של השנה מ-25.5% נתח שוק ל-27.8%", היא מציגה. "ביולי בלבד רשם המותג נתח שוק של 31.5%. רק לפני חמש שנים החזיק פרוקטר 9% משוק החיתולים בלבד. אתה לא מצפה בתוך שנה להיות מוביל שוק. אבל פמפרס זה מותג גדול של החברה, שמגלגל בעולם 5-6 מיליארד דולר, והאסטרטגיה שלו היא לטווח ארוך".

"את הטאלנטים אנחנו שולחים לחו"ל"

על פי האסטרטגיה של פרוקטר העולמית, מצמיחה החברה מנהלים ובעלי תפקידים בכירים מתוך הארגון. נדיר לראות בחברה בעל תפקיד ניהולי שהגיע מבחוץ. בלום מצהירה, כי עובדי החברה הם הנכס הכי חשוב בעיניה ומתגאה בכך שהסניף בישראל הוציא משורותיו 10 ישראלים שנשלחו לעבוד בשלוחות שונות של פרוקטר בעולם.

"את הטאלנטים אנחנו שולחים לחו"ל", היא אומרת, "אנחנו מתחילים להיות יותר ישראלים ויש לנו נציגים מקומיים שעובדים בחו"ל". בארץ מעסיקה החברה 41 עובדים ובלום דואגת להפגיש אותם ביום חמישי של סוף כל חודש בקפיטריה של החברה. "במפגשים הללו אני נותנת לעובדים פרספקטיבה על העבודה, מספרת על מה נעשה בפרוקטר ברחבי העולם, חוגגים ימי הולדת, לידות או חתונות".         

נפגשת אחת לשבוע עם צרכנים

בלום מדגישה לא אחץ כי "לפרוקטר יש בוס אחד - הצרכנים". כאנקדוטה היא מספרת שכאשר עבדה בפרוקטר בצרפת נכנסה אליה הבוסית שלה באחד הבקרים ושאלה אותה: 'סופי, מה כבר עשית היום בשביל הבוס שלך?'. "לא הבנתי מה היא רוצה ממני. הסתכלתי עליה ואחר כך על השעון ואמרתי לעצמי 'מה היא רוצה בשעת בוקר מוקדמת כל כך, מה אני כבר יכולה לעשות בשעה כזו'. ואז היא אמרה לי את המשפט שאני הולכת איתו לאורך כל הדרך - שהצרכן הוא הבוס היחיד שלי. כשאת עושה משהו את עושה אותו עבור הצרכן, כדי שהוא ייהנה מהמוצר, ויהיה מרוצה ממנו ומהחברה. זו המחשבה שמובילה אותנו בחברה".

לדבריה, היא מקפידה להיפגש מדי שבוע עם צרכנים, חלקם בקבוצות מיקוד שעושה החברה וחלקם בנקודות המכירה. היא מצידה מסיימת בהמלצה לכל המנהלים שעובדים בחברות שמספקות שירותים או מוצרי צריכה: "בביזנס אתה הרבה פעמים יכול להיקלע למצב בו אתה לא בטוח שמה שאתה עושה הוא הדבר הנכון. כשאתה לא בטוח, תקום מהכסא, תצא מהמשרד שלך ותלך לדבר עם הצרכנים. כך תמצא את הדרך".