חסמי הפרסום באינטרנט
נתחי הפרסום באינטרנט נמוכים מאוד בגלל חסך גדול בידע, מחסור בכח אדם מיומן ואי שימוש בדיספלינה של שימוש רציף במערכת מדדי ביצועים שיווקיים
לפני מספר שבועות השתתפתי ביום עיון בנושא פרסום באינטרנט. לאחר המצגות התקיים דו שיח בין ארבעה אנשי שיווק סביב התעלומה: כיצד נתח הפרסום באינטרנט בישראל הוא רק 4% מעוגת הפרסום הכללית, בעוד שאחוז הגולשים כבר עבר את קו 60% מבתי האב היהודיים, שיעור בתי האב שמחוברים לפס רחב עבר כבר את נקודת ה-50% ואוכלוסיית הגולשים מדי יום מגיע כבר ל-2.3 מיליון ישראלים (מקור: סקר של TNS טלסקר אינטראקטיב, שנערך בין החודשים ינואר ליוני 2005).
לכאורה, מדובר בתנאים אופטימליים שהיו צריכים לייצר גידול חד יותר בפרסום והשיווק ברשת מתוך עוגת הפרסום והשיווק הכללית. אבל זה עדיין לא קורה.
בין הפאנליסטים היה איש שיווק מאחת מהחברות הסלולריות, שטען כי מניסיונו הפרסום באינטרנט נמצא תורם רק בחיזוק המותג ולא ביצירת תגובה ישירה. המשפט הזה הפתיע אותי, מאחר שבדרך כלל האינטרנט נתפס דווקא כתורם בעיקר בהיבט התגובה הישירה שלו. המסקנה שלו הייה מפתיעה עוד יותר, במיוחד לאור העובדה שקהל המטרה של מכשירי הסלולר של חברתו הם צעירים - וכפועל יוצא מכך הם גם גולשי אינטרנט 'כבדים' ובעלי שיעור תגובה הגבוה ביותר באוכלוסייה לקמפיינים באינטרנט.
חסר להם ידע
תגובתו של אותו מנהל שיווק, משקפת לדעתי תופעה עמוקה יותר שרווחת בקרב מפרסמים ואנשי שיווק בארץ וגם בעולם, שהיא העדר ידע וכלי מדידה מקצועיים כדי למדוד את ביצועי השיווק ברשת.
בואו ונראה מה קורה בעולם בתחום:
סקר של ארגון המנכ"לים האמריקאי ה- CMO בארה"ב בשנת 2004, מצא כי פחות מ-20% ממנהלי השיווק הבכירים פיתחו מערכת מדידה של ביצועי הפעילות השיווקית שלהם באינטרנט. קרוב ל-50% מהם ציינו שהערך המוסף העיקרי שהאינטרנט והמדיות הדיגיטאליות יוצרות עבור אנשי השיווק בחברה הוא "היכולת למדוד באופן רציף את ה-ROI של פעילות השיווק".
סקר נוסף שנערך השנה על ידי חברת Web Trends, גילה כי יותר מ-50% ממנהלי השיווק האמריקאים לא ידעו מה ה- ROI של האתר שלהם למרות שאותם מנהלים הסכימו "שהמרה של אחוז גבוה יותר של המבקרים באתריהם" הוא היעד החשוב ביותר באסטרטגיית השיווק שלהם.
לשאלה: "מה רמת הביטחון שלך במערכת המדידה של ביצועי אתרך?", רק 5% ממנהלי השיווק שהשתתפו במחקר ביטאו רמת ביטחון גבוהה במערכת המדידה של ביצועי האתר שלהם
מהשאלה "אילו פרמטרים אתה משתמש כיום למדידת הביצועים של השיווק שלך ברשת?", התברר כי ל-23% אין בכלל מערכת מדידה, קרוב ל-30% משתמשים במדד הקלקה או CTR בלבד (שיעור Click-thru-Rate), וכי 28% משתמשים במדד שיעור ההמרה הגלובאלי של האתר בלבד (מספר הקונים חלקי מספר הגולשים הייחודיים באתר). רק 20% מהמדגם דיווחו שיש להם מערכת מדדי ביצועים שיווקיים מגוונת שכוללת, ROI (Return on Investment)), שיעורי המרה דיפרנציאליים (של כל הנעה לפעולה באתר) ועוד.
זה מזכיר לי את אחת הסצנות המאלפות בסיפור "עליזה בארץ הפלאות" בסצנה הזו פוגשת עליזה את חתול הצ'שייר, כשהיא עומדת בפני הצטלבות דרכים ואינה יודעת באיזה משעול עליה להמשיך:
עליזה: "האם תוכל לומר לי בבקשה, באיזו דרך אני צריכה לבחור?"
החתול: "הדבר תלוי רבות במקום אליו את רוצה להגיע".
עליזה: "לא ממש איכפת לי לאן".
החתול: "אם כך, לא משנה באיזו דרך תבחרי".
הגדרה ברורה של היעדים העסקיים ופיתוח ושימוש רציף במערכת פרמטרים למדידת הביצועים השיווקיים (מה שמכונה KPI-Key Performance Indicators ) של כל אתר היא קריטית להצלחתו, מכיוון שללא מדידה רציפה של הביצועים השיווקיים, איך נדע שאנו בדרך הנכונה למימוש יעדינו העסקיים?
מחקר של חברת Jupiter Research שהתפרסם השנה מגלה שליותר מ-70% מהחברות בארה"ב אין תהליך שיטתי ומסודר של העברת דיווחים על ביצועי הפעילות השיווקית של האתר למנהלים הבכירים של החברה. התוצאה, שאותן חברות הגדירו סדר עדיפות נמוך לשיווק באינטרנט והעדיפו להמשיך ולהשתמש בשיטות השיווק הקונבנציונאליות שנשענות על מדיות קלאסיות כמו הטלוויזיה, עיתונות וכו'.
לדעתי, אם היינו עורכים מחקר דומה בארץ הממצאים היו דומים. קיים חסך גדול בידע, כח אדם מיומן ודיספלינה של שימוש רציף במערכת מדדי ביצועים שיווקיים (KPI ) כפלטפורמה לניהול העסק באינטרנט.
זהו אחד החסמים העיקריים שמונע את האצת הגידול בפעילות הפרסומית והשיווקית של חברות באינטרנט בעולם וגם בארץ. כי ללא תוכנות מקצועיות למדידת ביצועים, כוח אדם מיומן, ותפיסה ארגונית שהיא מבוססת- ROI, איך יידעו המנהלים הבכירים ובעלי האתר שהשיווק באינטרנט הוא רווחי יותר באופן מובהק מההשקעה בפרסום במדיות הקונבנציונאליות?
לסיכום, מומלץ לאמץ את התובנה הטמונה בתשובת חתול הצ'שייר, לעליזה בארץ הפלאות, בניהול הפעילות השיווקית ברשת תוך כדי אימוץ תפיסה ניהולית שהיא מבוססת- ROI וכוללת שימוש רציף במערכת מדדי ביצוע שיווקיים.
רק אז תוכלו לדעת אם אתם בדרך ליעדכם הנכסף, או שאתם תקועים אי שם.
חיים אורן הוא מנכ"ל חברת אורןWeb Marketing haim@orenwebmarketing.com)) המעניקה ייעוץ וליווי לעסקים וחברות באינטרנט בתחומים של: אסטרטגיה שיווקית, מיתוג, פרסום, שיווק במנועי חיפוש, תקשורת שיווקית, ופיתוח שיווקי בארץ ובעולם.
