זיהוי הזדמנויות מניתוח תהליך הצריכה

תמיד כדאי להתחיל בצרכן

נקודת המוצא עליה אני ממליץ היא התבוננות מעמיקה בתהליך הצריכה. מאחורי ההמלצה הזו יש תובנה לגבי מהי תחרות. בניגוד לדרך שבה חושבים לעיתים קרובות משובטי ה- MBA, אתם לא באמת במלחמה נגד המתחרים שלכם (גישה שמובילה לחשיבה בסגנון "הם עשו ככה, אז אנחנו נעשה ככה"), אלא בתחרות על ליבם וכיסם של הצרכנים. משום כך, צעדים תחרותיים הם לא משהו שאתם עושים למתחרים (למעט מקרים ספורים), אלא משהו שאתם עושים לצרכנים. אל תשכחו את זה.

האסטרטגיה שלכם, כמו שכבר אמרתי קודם, תעבוד או לא תעבוד כאשר צרכנים יעשו או לא יעשו מה שתכננתם שהם יעשו. ההגדרה הבסיסית של אסטרטגיה שכוללת צרכנים מסוימים שאתם הולכים לשפר את האפשרויות שיש להם בדרך שנותנת לכם 5% של בידול – בנויה על ההכרה הזו. כל אסטרטגיה צריכה לקחת בחשבון את הפסיכולוגיה של הצרכן. הפן של המיתוג במשולש נוסחת ההצלחה השיווקית נועד לוודא את העניין הזה בדיוק. כל הזדמנות שאתם מזהים, בין אם היא הזדמנות אסטרטגית או הזדמנות טקטית, תוכלו למצות אותה רק אם תציעו לצרכנים משהו שהם ירצו ואפילו ירצו מאוד.

הבנת תהליך הצריכה היא בסיס לכמה וכמה ניתוחים חשובים ותרגילי חשיבה המצאתית שמגלים הזדמנויות. אתם צריכים להבין את תהליך הצריכה של הצרכן שלכם. לשם כך, תוכלו להשתמש ב- 15 השלבים שמיד אמנה. תשאלו את עצמכם איך הם רלבנטיים למוצר או לשרות שלכם. בנו את רשימת השלבים הרלבנטיים עבורכם.

אחר כך, בררו איך כל אחד מהשלבים קורה במקרה שלכם. מתי, איפה ואיך בדיוק זה קורה. מה הצרכן עושה ומה עובר עליו. מי מעורב וכיצד. אל תתפתו להכללות – דקדקו בפרטים. הבינו מה קורה, אל תעשו V. ועוד דבר: אמפטיה. תתגברו על הנטייה ללעוג לטיפשותו של הלקוח שלכם. היכנסו לו לראש ולנשמה. תעברו את זה כמו שהוא עובר את זה.

2. חיפוש, איסוף מידע, בירור (אמצעי תקשורת, שכנים וחברים, פרסום, שופינג, מוקד השרות, ...), והאם פועל הרגל בקניות הבאות? מה גורם לחריגה מההרגל?

4. בחירה – ושוב: האם פועל הרגל בקניות הבאות? מתי לא?

5. קנייה / הזמנה

6. תשלום

7. אספקה

8. התקנה

9. הדרכה

10. אחסנה ותחזוקה על ידי הצרכן

11. הכנה לשימוש / צריכה

12. שימוש / צריכה – באילו מצבים? מתי? היכן?

13. הפקת תועלת על ידי הצרכן – איזו? איך? במה מותנית?

14. תמיכה, טיפול בתלונות, טיפול בתקלות, תיקונים

15.  טיפול בפסולת / גרוטאה.

אחרי שפירטתם את תהליך הצריכה אתם יכולים לבצע בעזרתו גם ניתוחים שונים לשלב ה- What's Now? וגם חיפוש אחר הזדמנויות עבור שלב ה- What's Possible?. אני רוצה לתאר לכם שלוש מתוך האפשרויות. אנחנו עושים חלק מהתרגילים האלה עם צרכנים במסגרת ראיונות עומק.

אנחנו גם עושים את התרגילים האלה במסגרת ראיונות עם עובדים ברמות שונות אצל הלקוחות שלנו או במסגרת של ימי דיון או סדנא מרוכזים. הניסיון שלי מלמד שכדאי לעשות את התרגילים הללו בעיקר עם אנשים שפוגשים את הצרכן בשלבים השונים של תהליך הצריכה או שיש להם השפעה על מה שעובר עליו.

זיהוי הזדמנויות להגדיל את התועלת לצרכן

אתם עוברים שלב אחר שלב על תהליך הצריכה (או על כל אחד מתהליכי הצריכה שזיהיתם). בכל שלב אתם בוחנים האם הצרכן נתקל באחד או יותר מחמשת הבאים:

כשזיהיתם גורמים כאלה, זיהיתם הזדמנויות. אז כמובן, אתם שואלים שאלות כמו למה זה קורה ומה אפשר לעשות כדי שזה לא יקרה. התשובות לשאלות כאלה יובילו אתכם אל דרכים למצות את ההזדמנויות שזיהיתם.

העשרת התועלות שהצרכן מפיק

התרגיל השני מאוד חשוב מפני שהוא יכול להוביל לזיהוי של הזדמנות אסטרטגית, אפילו הזדמנות ליצור יתרון לא-הוגן. הוא שייך לשלב ה- What's Possible?.

האם אתם יכולים להציע לצרכן חוויה רגשית? חוויה רגשית נובעת מאווירה מסויימת שמעוררת עולם אסוציאטיבי שלם שכבר קיים במוחו של הצרכן ("כפריות אירופית", "טכנולוגיה עתידית", ...), היא גם נובעת מהתרחשות דרמטית, ממתח, ממשחק, ועוד. תחשבו למשל על SICILY by Dolce & Gabbana ("מאפיה סיציליאנית").

תועלת בינאישית

האם אתם יכולים להציע לצרכן דרך לשדר לסביבה איזשהו מסר לגבי זהותו או אישיותו או מעמדו או ערכים שהוא דוגל בהם? האם אתם יכולים לספק לו הזדמנות "לעשות את הדבר הנכון" מבחינה חברתית או ערכית? אולי לציין איזשהו "טקס מעבר"? מותג החזיות Triumph יצר את מושג "החזייה הראשונה" שהיא טקס מעבר מילדות לנשיות.

האם אתם יכולים להציע לצרכן דרך להתעודד, לשחרר מתח, להחליף מצב רוח, להתנתק, לחוות פנטסיה, להרגיש מלא חיים, להפגין יכולת ולהרגיש עוצמה, לגייס מוטיבציה לעשות משהו, לחזק דימוי עצמי, לראות תכלית, להתפתח, לטפל בעצמו, ועוד כאלה? מותג כמו Nike מאפשר ללקוחות שלו את ההרגשה שכל מה שהם רוצים להשיג הוא בר-השגה.

בחלקו הראשון, אתם עוברים שוב על כל אחד מהשלבים בתהליך הצריכה. זה יכול להיות מעייף. אתם בהחלט יכולים לתת לצוותים שונים לעשות כל אחד מהתרגילים האלה. אתם אפילו יכולים לחלק את הטיפול בשלבים השונים של תהליך הצריכה בכל תרגיל, בין צוותים שונים. לא משנה איך תבחרו לעשות זה, הנה מה שצריך לעשות עכשיו. השאלה על הפרק לגבי כל שלב ושלב בתהליך היא: איך הענף שלכם, השוק שלכם, פועל מול כל שלב בתהליך של הצרכן? מה אתם נוהגים לעשות? מהם תחומי העשיה שלכם ואיך פועל כל אחד מהשחקנים בכל אחד מתחומים אלה?

3. כאלה שהצרכנים אדישים אם הם ישנם או אינם.

4. כאלה שצרכנים רואים בהם יתרון מלהיב.

5. כאלה שצרכנים רואים בהם ייחוד של מותג כזה או אחר.

6. קשיים, בעייתיות וליקויים אופייניים לענף שגורמים:

• אי נוחות / אי נעימות, קושי, עיכוב, סירבול,

• עלויות

• צורך בפשרות ובויתורים, פתרון לא אופטימלי

• נזק שצריך להשלים איתו כדי להפיק את התועלת

• תלות באחרים

• צורך במוצרים משלימים להפקת התועלת.

מאוד רצוי לעשות טבלת השוואה בין המתחרים השונים, כולל אתכם, למול ששה סיווגים אלה.

החלק השני של התרגיל, זה השייך לשלב ה- What's Possible?, הוא התבוננות בכל אחד מדרכי הפעולה הנהוגות בענף שלכם, מול כל אחד מהשלבים בתהליך הצריכה, והתמודדות עם שאלות כמו: "איך אפשר לעשות את זה אחרת? איך אפשר לשבור את כללי המשחק וליצור בידול?".

שבירה שיטתית של הכללים הסמויים של התחרות כבר הניבה הצלחות עסקיות רבות. קחו למשל את רשת המסעדות KONOPIZZA (באינטרנט: www.konopizza.it). השף האיטלקי הנודע רוזאנו בוסקולו, מייסד המכון ללימודים קולינריים Boscolo Etoile ומחברם של ספרי בישול מצליחים, שאל למה הפיצה חייבת להיות שטוחה אחרי שאפילו כדור הארץ לא מוכרח? התוצאה היתה פיצות וחטיפים איטלקיים פופולאריים מוגשים בקונוסים כמו של גלידה (pizza-cornetto).

הוא פיתח תנור מיוחד שמאפשר לקונוס לשמור על הקריספיות גם אחרי שהמוצרלה ורוטב העגבניות מבעבעים בתוכו. הקונספט התואם של המסעדות המכונות Konopizza kiosk עוצב על ידי מרקו פיבה. הלהיט החדש כבר כובש בטירוף את איטליה, אנגליה, ספרד, יוון, ניו זילנד, כווית ורוסיה ורשימת המדינות מתארכת עם כל יום שעובר.

סיפור שעולה לראש

עוד סיפור מעורר השראה הוא סיפורו של סידני פרנק שעשה שני מיליארד דולר תוך שבע שנים משבירה שיטתית של כללי התחרות, תובנה פסיכולוגית יפה לגבי צרכנים ורעיון יצירתי שאותו הוא גם מימש בהתמדה. יתר על כן, ההישג הזה התחיל מקונספט, בלי מוצר, בלי אריזה ואפילו בלי שם. שני מיליארד דולר, זה יותר ממה שקיבלה IBM עבור חטיבת המחשבים האישיים שלה. ואם כל זה עדיין לא הרשים אתכם, סידני התחיל את המהלך כשהוא בן 77. מה הוא עושה היום? יפה שאתם מתעניינים. היום, בגיל 86 הוא עובד על הקונספט הבא כמובן.

פרנק מתעניין בשוק הוודקה המתפתח ומבין שההזדמנות היא בשוק הסופר פרימיום. בואו נצחצח את המושגים: פרימיום אומר מחיר שהוא 75-100% מעל למחיר של המותג הפופולרי ביותר. סופר פרימיום פירושו מחיר שהוא 150-200% מעל המחיר הרגיל. פרנק קולט שבאווירה הכלכלית חברתית של הזמן, אנשים לא מעטים רוצים לשלם יותר כדי להרגיש שגם הם בחגיגת השפע. הוא עצמו כבר במרחק גדול מילדותו הענייה בקונטיקט. מאחוריו קריירה מפוארת של משווק משקאות חריפים מצליח, אבל הוא רק בן 77.

פרנק יודע שכדי להוביל את שוק הסופר פרימיום הוא צריך סיפור גדול לבנות מותג סביבו. סיפור שמגרה את הדמיון. סיפור זכיר. סיפור שאנשים יספרו אותו זה לזה. סיפור שתומך בהבטחת המותג. בקיץ 96' סידני פרנק עולה על סיפור כזה. הוא יודע שקטגורית הסופר פרימיום בוודקה כבר קיימת. למרות שזו שבירה של כללי המשחק וכאילו-סיכון, הוא מהמר על כך שוודקה כבר מנותקת בתודעה האמריקנית מהמקורות המזרח אירופיים (Absolut היא, כזכור, שבדית ו- Kettel One הולנדית). הדבר הבא מחליט פרנק, הוא וודקה צרפתית באיכות על.

למה צרפתית? כי צרפת מתקשרת יותר מכל מקום אחר בעולם עם משקאות אלכוהוליים באיכויות גבוהות ועם מותגי יוקרה בכלל. איך צרפתית? הוודקה תיוצר באיזור קוניאק שבצרפת, ממי מעיינות טהורים ותערובת גרגרים ייחודית.

הקונספט מוביל אל השם Grey Goose. האסוציאציה ברורה. הבקבוק שלה עם דמות אווז הבר הממריא ודגל צרפת, נראה מדהים בבר. המחיר שלו הוא 250% מעל Smirnoff והוא מגיע אל הבארים בתיבות עץ מרשימות (אסור לזלזל בתפקיד הברמנים ביצירת באז למותג אלכוהולי). מסיבת ההשקה נערכת במסעדת Spago היוקרתית בבוורלי הילס. הפרסום הוא ב- Wall Street Journal.

אתם יכולים לסמוך על סידני. המותג משווק במקומות החמים ביותר והוא נראה בידיים של הסלבריטיס החמים ביותר בלילות החמים ביותר. קפוא.

דבר מוליך לדבר, והדמויות של "סקס והעיר הגדולה" לוגמות להנאתן Grey Goose באחד הפרקים. ב- 99' יש Grey Goose בלימוזינות שמסיעות את המועמדים לטקס חלוקת פרסי האוסקר. בקיץ 2004 Bacardi & Co. רוכשת את המותג Grey Goose בשני מיליארד דולר.

עכשיו תורכם.

לאתר החדש של דן הרמן בעברית ולאתר הספר: www.danherman.com/heb