הסיבות האמיתיות להצלחתם של מותגים
פרק 13 מספרו של דן הרמן - "יתרון לא הוגן". והפעם: מה באמת גורם למותגים להצליח ולמה חברות הברנדינג הן לא הסיבה לכך
על כתום ועל תמימות
המותגים מסעירים את דמיוננו. נראה שכשהם מצליחים, הם אחראים להישגים דרמטיים בנתחי השוק וברווחים. לכן ההתלהבות והתקוות שהם מעוררים הן עצומות. אבל בדרך כלל הם לא מצליחים. ליתר דיוק, ב- 95% של המקרים בארה"ב וב- 90% מהמקרים באירופה. הם גם חמקמקים. יש מקרים שבהם הם להיטים אשר ממריאים לגבהים ואז מתרסקים. לעיתים הם נראים כמו התחלה של הצלחה רק כדי להתגלות בהמשך ככישלון. בהרבה מקרים לא ברור מה בעצם הצליח או נכשל: המוצר, ההצעה השיווקית, או "המותג". למעשה, בגישה המקובלת בקרב משובטי ה- MBA לא ברור בכלל מהו "המותג".
קחו למשל את Orange, מותג סלולרי בינלאומי חזק אשר נוצר בשוק הבריטי והוא מובא לעיתים קרובות כדוגמה מוחצת להצלחה של תהליכי "ברנדינג". בזכות מה הוא הצליח?
קצת היסטוריה, אם תסלחו לי, כי ההיסטוריה מאירה את כל הסיפור הזה באור חדש. למן שנות ה- 80 ועד 93', שתי חברות שלטו בשוק הסלולרי הבריטי, Vodaphone ו- BT Cellnet. הן שלטו בשוק קטן מאוד, השוק העסקי. השוק הפרטי עוד לא היה קיים אז. שתיהן הפעילו רשתות בטכנולוגיה אנלוגית. המכשירים היו גדולים ומגושמים. העלויות למנוי היו כבדות.
אבל בתחילת שנות ה- 90, פרצה טכנולוגיה חדשה ומהפכנית אל השווקים, ה- GSM. לקראת סוף 92' הושקו רשתות מבוססות GSM בדנמרק, פינלנד, צרפת, גרמניה, איטליה, פורטוגל ושבדיה. בספטמבר 93' הושקה הרשת הראשונה בבריטניה, Mercury One-on-One, שהיתה חלשה מאוד מבחינה שיווקית. גם BT Cellnet החלה בהסבת התשתית שלה. טכנולוגיית ה- GSM והתקן המוסכם שלה, הביאו איתם מכשירים קטנים, קלים ומעוצבים מבית Nokia. הם הביאו גם ניידות חופשית עם המכשיר שלך בעולם. הכי חשוב, הם הביאו לצניחה בעלויות המכשירים והמנוי. הטלפוניה הסלולרית כטלפוניה המונית הפכה להיות אפשרית.
בתחילת 94' ה- GSM כבר עשה צעדים ראשונים באנגליה אבל עדיין לא הספיק לצבור תאוצה. ענקית התקשורת מהונג-קונג, Hutchison, נערכה לקראת ההזדמנות והקימה באנגליה את Microtel. היתה לה התנסות כושלת קודמת עם טכנולוגיה סלולרית מוגבלת והפעם היא החליטה לעשות את זה נכון. הוחלט שלא להשתמש בשם החברה כשם המותג. לקראת החדירה לשוק ב- 28 במרץ 1994 נבחר שם המותג Orange. על הפרק היו גם השמות: Pecan, Gemini, Amber, Ami, Indy, Egg ו- Miro.
בסופו של דבר, Orange היה המותג המרכזי שפתח את השוק הבריטי להמונים. המהלך כלל, בין השאר, ירידה דרסטית במחירי התקשורת הסלולרית בכלל. זו היתה האסטרטגיה של מנהלי Orange מתוך הבנה של התהליך הכלל עולמי. הם החליטו שלא להתמקד בשוק הקיים אלא להרחיב את השוק. זה היה סיכון שהם לקחו על עצמם. אמנם, היה מקום להניח שההמונים יבחרו בתקשורת הסלולרית כשזו תיעשה זמינה להם, אבל זה לא היה מובן מאליו.
חברת Microtel היתה מהפכנית באמת כדי להצליח במיצוי ההזדמנות. המותג Orange היה חלוץ בתחומים כמו פישוט החבילות, גביה לפי שנייה, שרות לקוחות 24 שעות ביממה, ועוד חידושים רבים וטובים לצרכן. ברוח חזון ה- GSM של עולם ללא כבלים, גם Orange הושק כמותג Wirefree ולא כמותג טלפוני. כדי ליצור לאסטרטגיה שלהם אטרקטיביות מרבית בעיני הצרכנים הם גייסו את חברת הברנדינג Wolff Olins.
חברת Wolff Olins עשתה עבודה נפלאה. היא נתנה למותג את שמו החריג בין חברות התקשורת הבריטיות. שמונה עשרה שנים קודם לכן, ב- 1 באפריל 76', נתנו סטיב ווזניאק וסטיב ג'ובס למחשב הראשון שלהם את השם Apple. הרעיון היה שמחשב שהמשתמשים שלו עתידים להיות אנשים רגילים ולא אנשי מחשבים, צריך שם יומיומי וקרוב יותר. מכיוון שהמותג שלהם נועד להיות המותג הסלולרי הראשון להמונים בבריטניה, Wolff Olins פעלו לפי אותו היגיון אם כי בתוספת של תיחכום (מרובע כתום – לא תפוז).
הרעיון היה לשדר לצרכנים חום, ידידותיות, אנרגיה ואופטימיות לגבי העתיד. הצבעים כתום, שחור ולבן נבחרו להיות במרכז הזהות החזותית של המותג. בראש הבריטי, תפוזים מזוהים עם הים התיכון והים התיכון מזוהה עם חופשה, שמחה, שחרור ושמיים כחולים. השפה כולה עוצבה להיות פשוטה, חד משמעית וברורה, כמו מדיניות המחירים ההוגנת ושרות הלקוחות המסור של החברה.
האגדה מספרת שאנשי Wolff Olins ואנשי משרד הפרסום WCRS אולצו להסתגר בחדר ישיבות ולהסכים על קונספט אחד שיתבטא הן בזהות התאגידית והן בפרסום. משרד הפרסום WCRS חתום על הסיסמה הקלאסית "The future's bright, the future's Orange" ועל מסע הפרסום המופתי של המותג.
הניתוח שלי אומר שעבודתם של חברת הברנדינג ושל משרד הפרסום השיגה משהו שהיה מעבר לכל כוונותיהם. הדבר הזה לא מופיע באף אחד מההסברים שהם נתנו במאמרים, בניתוחי מקרה ובראיונות רבים שקראתי.
המותג Orange באנגליה לקח על עצמו תפקיד פרומתאי. כמו פרומתאוס במיתולוגיה היוונית שגנב את האש מהאלים והביא אותה לבני האדם, גם Orange הביא את האפשרויות שהיו קודם רק של העשירים, אל כלל הציבור. המותג הפך להיות סמל של שוויון, אפשרויות פתוחות וחופש בזכות קידמה טכנולוגית. לכן הלקוח יכול היה להפיק תועלת פסיכולוגית מההרגשה של שוויון, אפשרויות פתוחות וחופש. המיתוג יצר ל- Orange שימוש פסיכולוגי שהוא ערך מוסף (או תועלת מוספת). זו התועלת הרגשית שהפיק לקוח מהצטרפות לאורנג'. לתועלת זו משקל מיוחד בחברה המעמדית הבריטית.
הסיבות להצלחה היו רבות. בדיעבד, התזמון היה מושלם. סוף סוף הטכנולוגיה אפשרה מכשירים ידידותיים ומחירים זולים. הנהלת החברה בחרה באסטרטגיה של פתיחת השוק להמונים (במקום תחרות על הלקוחות הקיימים). היא הנהיגה מדיניות מחירים ושירות מתאימה. עיצוב הזהות התאגידית היה מצויין וכמוהו גם הפרסום. הכל עבד יחד בתזמור מושלם.
הורדתי מאתר האינטרנט של Wolff Olins את ניתוח המקרה של Orange. קראתי ודי נדהמתי. הם טוענים, חד וחלק, שהם בלבד עשו את ההצלחה של Orange. איזה חוצפה שמרתיחה את הדם! אין בתיאור שלהם שום אזכור להזדמנות ההיסטורית, לאסטרטגיה של הנהלת החברה, למחירים הנמוכים ולחדשנות של החברה בתחום מדיניות ההמחרה ושרות הלקוחות. אין אפילו אזכור של משרד הפרסום. כלום. רק הם, רק חברת הברנדינג אחראים להצלחה.
אני משאיר לכם להחליט מה היה גורם ההצלחה המשמעותי ביותר, אם היה אחד כזה בלבד. אבל, האם מישהו שפוי באמת חושב ש- Orange אנגליה הצליחה בעיקר בזכות השם, הלוגו וה-"זהות התאגידית" (הנהדרים כשלעצמם) ש- Wolff Olins יצרו להם? לי אישית נדמה ש- Orange היתה מצליחה גם עם שם כמו Pecan ועם "זהות תאגידית" שמעוררת קצת פחות התפעלות. אולי היא היתה זוכה בפחות פרסים על המיתוג והפרסום.
עד כמה חשובים הסממנים המזהים?
אפשר ללמוד משהו חשוב מההבדלים שבין המותג Orange בישראל ובאנגליה. בשתי המדינות השם אותו שם וכך גם הלוגו, הצבע ואפילו יש דמיון בקו הפרסומי. ובכל זאת, Orange בישראל ו- Orange באנגליה מציעים לצרכן שתי תועלות שונות לחלוטין ברמה הפסיכולוגית, אשר מבדלות את המותג כל אחת בארצה.
באנגליה, Orange היא כאמור המותג שפתח את השוק והציע לראשונה טלפוניה סלולרית להמונים. בישראל לעומת זאת, המותג הוא קצת סנובי ואריסטוקרטי.
בישראל Orange היה המותג השלישי שנכנס לשוק. המותג שפתח בישראל את השוק להמונים כמה שנים קודם לכן היה סלקום. כדי לבסס את היותו המותג הרחב, העממי, סלקום הפך את עצמו סמל להוויה המקומית, לישראליות. הוא הפך להיות המותג הסלולרי הישראלי המובהק. התקלות, עיוותי הקול, שיבושי הקליטה וניתוקי השיחות שאפיינו אותו בתחילת דרכו, נתפסו על ידי הצרכנים יחד עם המחיר הנמוך, כסממנים של שרות מקומי "משלנו", לא משוכלל ולא מהוקצע.
לעומתו, Orange הוחדר לשוק כמותג מקצועי ומלוטש, בינלאומי ובאיכות תואמת. היתרון הטכנולוגי הזמני בעובדה ש- Orange היה מותג ה- GSM הראשון בישראל, תורגם ליתרון נתפס ארוך טווח על ידי הסבה לתועלת פסיכולוגית. תכונת הניידות הטבעית בנסיעות לחו"ל, עם המכשיר האישי, הוצגה כמסמלת מותג של אנשים שנוסעים בעולם, שהם חלק מהעולם.
הבטחת המותג של Orange, מתבססת על התובנה שחלק גדול מהישראלים אוהבים לראות את עצמם כמחוברים לעולם וכחלק ממנו. תחושת הניתוק והקלסטרופוביה שישראל הקטנה משרה על תושביה, הופכים את החיבור לעולם לצורך פסיכולוגי חיוני עבור הרבה ישראלים. ישראלים אלה הם גם נוסעים קדחתניים לחו"ל.
שימו לב עד כמה השם, הסמל והצבע לא מכתיבים את תפיסת המותג! קצת בהקצנה הייתי אומר שאפשר לתת לכל שם וסמל בעולם - כל משמעות. אחרי תהליך של מיתוג מחדש, הפכה Victoria's Secret (ששמה נגזר מהמשמעות המקורית של "אשה חסודה כלפי העולם אבל לוהטת בפרטיות חדר המיטות שלה") – למותג של הצהרת מיניות גאה ובוטה! השם לא השתנה. המשמעות השתנתה לחלוטין והמשמעות היא מה שחשוב.
ה-"Branding" לא יוצר מותגים
בעבר היותר רחוק, לפני 15-20 שנה, עסקו במיתוג מומחי השיווק שנעזרו במשרדי הפרסום. משרדי פרסום הם בודאי לא מומחים לפיתוח מותגים. הפרסום הוא רק אחד מאמצעי התקשורת השיווקית. התקשורת השיווקית על כל סוגיה, היא רק אחד מתוך חמישה אמצעים לממש את המותג. משרדי פרסום רבים נוהגים להתיימר שהם מומחים לאסטרטגיה, לשיווק ולמיתוג, כאשר במקרה הטוב, הם מסוגלים לעשות פרסום טוב ולא יותר.
ל-"מחלקות האסטרטגיה" במשרדי פרסום אין את האנשים המתאימים, בעלי ההכשרה והניסיון הדרושים לייעוץ אסטרטגי, לייעוץ שיווקי או למיתוג. אני מכיר מקרוב מחלקות אסטרטגיה במשרדי פרסום מובילים בבירות הפרסום של העולם, בלונדון ובניו-יורק. באף אחד מהם אין את היכולת הזו. המומחיות שצריכה להיות למשרדי הפרסום היא בפרסום, וזה דורש מומחיות לא מבוטלת. מחלקות האסטרטגיה שלהם צריכות ליצור ממשק מקצועי בין מומחי האסטרטגיה, השיווק והמיתוג, לבין הפעילות הפרסומית.
חוצמזה, אתם מעלים בדעתכם משרד פרסום שימליץ לכם לא לעשות פרסום בכלל לאורך זמן? ואני רוצה להגיד לכם: לא תמיד אתם צריכים פרסום.
בתחילת שנות ה- 90, הרבו להספיד את המותגים. הסתבר שרוב המותגים החדשים שפותחו במשרדי הפרסום לא תפסו. בו זמנית, התברר שמותגי ענק כמו Marlboro ו- Coca-Cola כבר לא מסוגלים לגבות פרמיה שמנה בזכות "המותג" כמו פעם. נראה גם ש- "המותג" לא מגן על חברות כמו IBM או McDonald's מפני שינויים בשווקים, בתחרות ובהעדפות הלקוחות.
המותגים הפרטיים של רשתות השיווק כרסמו במותגים המובילים וחלקם הפכו בעצמם למותגים חזקים כשהם מפריכים את כל כללי המיתוג. אבל אז צצו חברות שהתיימרו למומחיות חדשה במיתוג, מומחיות שהיא מעבר לזו של משרדי הפרסום שאכזבו. ההכרזה שלהם ליבתה תקווה מחודשת אצל המנהלים שהנה יש סוף סוף מישהו שיכול לשפר את סיכויי ההצלחה של המותגים שלהם.
גל הטירוף הראשון היה שמות מותג. חברות היו מוכנות לשלם הון עתק עבור פיתוח שם נכון לחברה ולמותג שלהן. טובי המוחות עסקו בחיפוש אחרי שמות בעלי סגולות מיתוג מדויקות. מעבדות מחקר ל- Naming (שהפך למקצוע אופנתי) קמו ופרחו. אחרי כמה שנים הטרנד נרגע. עם הזמן התברר ששם טוב זה אמנם טוב מאוד ואפילו מומלץ, אבל אפשר להסתדר לא רע גם עם שם כמו Abercrombie & Fitch, מותג האופנה האמריקני המצליח.
עוד הסתבר שלתהליכי ה- Naming אין מונופול על יצירת שמות טובים. תראו מי יצר כמה מהשמות המדליקים שממש תפסו. IKEA היא ראשי תיבות של Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. שתי המילים הראשונות הן שמו של המייסד ואילו השתיים האחרונות הן שמות של כפר ועיירה בהן גדל.
סטיב ג'ובס נתן ל- Apple את שמה לזכר החופשה הטובה בחייו אותה בילה בקטיף תפוחים באורגון. את השם YAHOO טבעו המייסדים, שני דוקטורנטים להנדסת אלקטרוניקה, דייויד פילו וג'רי יאנג, והוא ראשי תיבות של "Yet Another Hierarchical Officious Oracle". amazon.com היה אלתור מוטעה של ג'ף בזוס, איש פיננסים (הוא חשב בטעות שהאמזונס הוא הנהר הארוך בעולם). אגב, השם הראשון שבזוס רצה לרשום לחברה של היה Cadabra, אך הוא ויתר אחרי שעורך הדין שלו, איתו שוחח בטלפון סלולרי שאיכות השמע שלו היתה לא משהו, חשב שהוא הציע את השם Cadaver, כלומר גווייה. האם amazon.com הייתה נכשלת אם היו קוראים לה Cadabra? כנראה שלא.
אבל עולם השיווק לא מתייאש ולא לומד מטעויות עבר. באמצע שנות ה- 90', פתאום שטף את השוק גל של חברות עיצוב עד אתמול, שפתאום כינו את עצמן חברות "Branding". הן דרשו וקיבלו סכומים של מאות אלפי דולרים או יורו עבור עיצוב לוגו וזהות תאגידית או חזותית. כמעט כל חברות הברנדינג קמו על בסיס חברות לעיצוב גראפי שתגברו את עצמן ב- "אנשי אסטרטגיה" כדי להצדיק גביית תעריפים גבוהים הרבה יותר מתעריפי העיצוב שהיו מקובלים קודם. הן הציעו קשת של שירותים שמתחילה בייעוץ אסטרטגי ומסתיימת בבחירת שם ובעיצוב הלוגו ושאר מרכיבי זהות המותג.
כמו חברות ה- Naming בשעתן, גם חברות אלה הציגו תהליך עבודה מופרך לחלוטין, שעם זאת נראה מתוחכם. בתוך שנים ספורות, נוצרו מקובלות לגבי שיטות ותהליכי העבודה של חברות הברנדינג כשהן מחקות זו את זו במהירות.
על פי המודל הרווח, הבסיס למותג הוא "ערכי המותג". ערכים שהמותג משדר אל הצרכן בפעילותו התקשורתית ומנסה לממש בהתנהלות הארגון. ערכים אלה, או משקפים ערכים שהצרכן דוגל בהם או שהם מהווים תועלות שהצרכן מחפש. הרשימה נוצרת בתהליך משולב של דיונים בתוך החברה סביב השאלה "מי אנחנו רוצים להיות" ומחקרי צרכנים איכותניים שמאבחנים הלכי רוח וצרכים של הצרכנים. גיבוש "ערכי המותג" וההבטחה שלו לצרכן, מעיין הכללה שלהם, הוא בעצם "הייעוץ האסטרטגי" שמספקות חברות המיתוג.
הפן הקריאטיבי בא בהמשך ומתחיל בהאנשה של ערכי המותג לכלל "אישיות המותג". תהליכים שנראים כאילו מישהו יודע מה הוא עושה, משמשים את חברות הברנדינג כדי לעבור ממילים וסמלים מתוך עולם אסוציאטיבי רצוי של המותג המבטאים את ערכי המותג ואישיותו, בתהליך של מיצוי וזיכוך, אל הברות, צלילים, צורות וצבעים מהם נוצרים השם והלוגו ושאר זהות המותג. אלה אמורים לא רק לזהות את המותג אלא גם "לשדר" את המשמעות שלו.
מרגע שהתהליך הפך להיות גם מקצועי למראה וגם מקובל למדי, זכו חברות הברנדינג לאמונם של מנהלים, אשר למען האמת, לא ממש מבינים בכל זה. אחרי הכל, אם אלה חברות ברנדינג (= מיתוג) סביר להניח שהמומחיות שלהם היא יצירת מותגים, לא? פשוט מבריק. מכאן הדרך אל ההצלחה היתה סלולה. כל אחת מחברות הברנדינג מיהרה להתהדר בהצלחות של לקוחות שלה, תכופות תוך התעלמות מוחלטת מסיבות אחרות להצלחה, מעבר לשם או ללוגו.
בשיטה, אין כלום. אין סיבה לחשוב שהמשמעות המקורית של המילים והסמלים מתוך "העולם האסוציאטיבי הרצוי של המותג" משתמרת בלו וכיו"ב שיוצאים מתהליך המיצוי והזיקוק. אבל היא לא מה שאני רוצה להתעכב עליו. אני רוצה לומר שיש הגזמה גדולה בהשפעה ובחשיבות המיוחסים ללוגו, סמל, צבעים, צורות וכיו"ב.
הכחול בלוגו של IKEA אולי משרה אמון וביטחון בעוד הצהוב משרה שמחה ואופטימיות ומעורר את הדמיון (כך לפחות גורסת תורת הצבעים), אבל השפעת הלוגו על התפיסה הכללית של IKEA היא חלקית, הייתי מעז לומר: שולית, בתוך מכלול הגורמים המעצבים את תפיסת הצרכן את המותג. משקל הלוגו בודאי כמעט שאינו מורגש בהשוואה למשקל האסטרטגיה התחרותית: רמת עיצוב גבוהה בריהוט חסכוני ונגיש. צריך להיות תמים באופן קיצוני כדי לייחס את ההצלחה של IKEA לאיכות הלוגו שלה, ואמירה זו נכונה לגבי כל מותג.
קחו את רוב הבנקים בעולם. בקרב משקי הבית אין ציפייה להבדל משמעותי בחוויה של להיות לקוח של בנק X בהשוואה לבנק Y. כולם בנקים וכולם מעוררים ציפייה לתחושה אחת, המזוהה עם בנק. ואל תטעו! הצרכנים יודעים שיש לבנקים השונים שמות, לוגו וצבעוניות שונים. הם מזהים את הקו הפרסומי השונה. עדיין, הם לא מרגישים ציפיה שיקרה להם משהו שונה בכל אחד מהבנקים השונים. זו הנקודה. לוגו / צבע / פונט / סמל / סיסמה וכו' שונים, הם לא בידול. הם גם לא מותג.
בואו נכניס את כל זה לפרופורציות נכונות. שם טוב, קליט ומשדר הבטחה, עדיף על שם לא טוב. לוגו מעוצב בכישרון עדיף על לוגו חובבני. זהות חזותית מעוצבת באיכות גבוהה יוצרות WOW כללי וגם תורמת ספציפית לרושם המתוכנן היטב שמנהלי המותג רוצים ליצור ולחוויה שהם רוצים לספק לצרכנים.
כל אלה הם, בו זמנית, גם דרכים לשדר את ההבטחה של המותג וגם, במקרים מסוימים, חלק מהמימוש שלה. הפרסום, גם הוא בעיני חלק מחוויית המותג ולא רק דרך לשדר הבטחה. אני לא ממעיט בחשיבות של כל אלה. יחד עם זאת, אני אומר באופן מאוד נחרץ שכל אלה חסרי ערך לגמרי אם הם לא מתוכננים לאפקט מדויק על הצרכן לפי אסטרטגיית מותג שהיא חלק בלתי נפרד מקונספט אינטגרטיבי אשר כולל גם אסטרטגיה תחרותית ומודל עסקי. לא לחברות הברנדינג ולא למשרדי הפרסום יש את המומחיות ליצור קונספט אינטגרטיבי כזה.
לאחר כמה שנים של שגשוג, החלו גם חברות הברנדינג לאבד גובה. הסיבה העיקרית היא שרוב הפרוייקטים של ברנדינג בעולם, מסתיימים בלוגו וקו עיצובי שנקנו במחירים מופקעים ובציניות קשה בתוך הארגון. הסתכלו מסביב, הדוגמאות בולטות לעין. מטבע הדברים, התפתחה תחושה קשה בקרב מנהלים. חברות הברנדינג מצידן, מיהרו להאשים את המנהלים הכופרים בחוסר הטמעה באירגון (ברוב המקרים הכוונה היא לסדרת מפגשים פנימיים בהם העובדים מוכנסים בסוד המותג באופן חווייתי) וגם בחוסר יישום עקבי.
מנקודת המבט שלי, חברות הברנדינג הן בגדר אסון למותגים. לתחושות אי הנוחות של המנהלים יש סיבות הרבה יותר טובות ממה שהם יודעים. התהליך המקצועי של חברות הברנדינג משולל כל בסיס תיאורטי, מחקרי, אמפירי או אחר והוא אפקטיבי בערך כמו טקסים מורכבים ומוקפדים להורדת גשם. הצלחתן של חברות הברנדינג הסבה נזקים למותגים בעולם כולו, בחמישה מישורים:
- הן החדירו שפה, מושגים ושיטות מוטעים ומטעים, אשר מכוונים את החשיבה המקצועית לאפיקים חסרי תועלת.
- הן ניוונו את החשיבה האסטרטגית כאשר מנהלים החלו להאמין שדי ב-"ערכי מותג", בשם מוצלח ובלוגו - כדי לזכות ביתרונות תחרותיים ואפשר לחסוך את המאמץ הכרוך ביצירת בידול אמיתי ובפיתוח יתרון תחרותי של ממש. הם יצרו את האשליה שיש פטנט, מן שיקוי אהבה, שגורם לצרכנים להתאהב במותגים ככה סתם. "תעשו לי כמו Orange" הפכה להיות הפנטזיה השכיחה.
- הן ניתקו את הקשר בין תפיסת המותג לבין האסטרטגיה התחרותית והמודל העסקי. בכך הם הפכו את המיתוג ל- "ועדת קישוט".
- הן הסיטו את תשומת הלב מגורמי ההצלחה האמיתיים שמאחורי המותג אל קנאות פנאטית לשטויות (באופן יחסי) כמו מיקום הלוגו במודעה ובפרוספקט – עניין מרכזי ב"ספר המותג" שחברות הברנדינג נוהגות לסכם בו את מצוות ה- "עשה" וה- "אל תעשה" של המותג.
אם חברות הברנדינג הן לא מומחיות למיתוג – מי מומחה למיתוג? אני מזכיר לכם שמיתוג אמיתי הוא חלק מיצירת אסטרטגיה. לכן, מומחה למיתוג הוא יועץ אסטרטגי (במובן האמיתי, היצירתי) שהתמחה בפסיכולוגיה של צרכנים. זהו אדם שמסוגל ליצור קונספט אינטגרטיבי שמשלב מודל עסקי ריווחי, אסטרטגיה תחרותית חדה ומנצחת ואסטרטגיית מותג בעלת תיחכום פסיכולוגי שמעוררת אצל הצרכן רצון חזק.
עם שקיעתן של חברות הברנדינג, בעצם חברות העיצוב המחופשות, תתפנה משבצת "המומחה למיתוג" וצריך לקוות שהשוק שהתפכח מהאשליה ילמד לדרוש ולקבל את הדבר האמיתי. הפוטנציאל האדיר של מותגים לספק לצרכן תועלת מעבר למוצר, תועלת ייחודי שאותו הצרכן מוכן לקנות בחפץ לב (פרטים בפרק הבא), בקושי התחיל להיות מנוצל, למרות יותר ממאה שנות מיתוג. אני מאמין שעכשיו הזמן בשל. בשנים הקרובות רק נתחיל לראות מה מיתוג באמת מסוגל לעשות.
שלוש גישות מוטעות
בינתיים, יש שלוש גישות נפוצות לפיתוח מותגים שאני רוצה להזהיר אתכם מפניהן. אלה גישות נפוצות – אבל לא עובדות. שלושת הגישות הן: גישת "הקישוט", גישת "ההדבקה" וגישת "הגולם" (מפראג או לונדון או ניו-יורק).
גישת "הקישוט" רואה בידול כעניין חיצוני-חזותי. "מיתגנו את עצמנו" אומרים קורבנות הגישה ומתכוונים לכך שיצרו עבורם בתהליכים כאילו-מתוחכמים, שם לוגו ו- Look מיוחדים. "אנחנו נראים שונה מהמתחרים שלנו ולכן הצרכנים יתפסו אותנו כשונים" הם משלים את עצמם. גישה תמימה זו כמעט כבר לא קיימת בטהרתה. בדרך כלל היא מתובלת באלמנטים מתוך שתי הגישות הבאות כדי להקנות לה אמינות רבה יותר.
הגישה השניה, "ההדבקה", רואה בשם, בלוגו וב- Look מהגישה הקודמת, לוח להדביק עליו "ערכי מותג". "הצרכן יראה את עצמו (הערכים שהוא דוגל בהם) או את מה שחשוב לו (שירותיות, גודל/מנהיגות, טכנולוגיה מתקדמת) בתקשורות שלנו ומיד ירגיש שזהו מותג שמתאים לו" אומרים "מקצועני" הגישה ותומכיה. חלקם, חסידי "המיתוג הרגשי", מנסים להדביק למותג רגשות באותה רוח ("אנחנו נעסוק באהבה בפרסום שלנו וכתוצאה מזה הצרכן יתפוס אותנו כמותג של אהבה וגם יאהב אותנו").
בגישה השלישית, גישת "הגולם", מתיימרים לברוא מותג דמוי-אדם בעל אישיות ואפילו כאריזמה, אשר מסוגל לנהל עם הצרכנים מערכות יחסים ולעורר בהם אהבה.
בעולם השיווק אנשים מדברים לפעמים באופן חופשי במושגים מטורפים אשר בתחומים אחרים היו גוררים אשפוז כפוי. הרעיון של מותגים אשר מקיימים מערכות יחסים עם הצרכן, אשתו וילדיו במקביל הוא רעיון כזה. ואני לא מקבל את הטיעון שאלה רק מטאפורות. אני חושב שאנשי שיווק מטעים את עצמם לעיתים קרובות על ידי שימוש במושגים שהם לא רלבנטיים לצרכנים ולמותגים כמו נאמנות, מחויבות, אהבה ומערכת יחסים. אני באופן אישי חושב שמי שלא מצליח להבחין בין בת זוגו לבין Coca-Cola הוא כנראה בבעיה.
משווקים לא התכוונו אף פעם לדו סטריות ולסימטריה במה שקרוי מערכת היחסים עם הלקוח. איזו נאמנות מפגינים משווקים כלפי לקוחותיהם? ההיפך הוא הנכון. הלקוח הפוטנציאלי תמיד מקבל יותר מהלקוח הקיים. אבל גם מצד הצרכן (אוקיי, רוב הצרכנים, יש כמה פסיכים) אין שום התייחסות שמזכירה "מערכת יחסים".
אף צרכן שפוי לא שולח פרחים ליום ההולדת או תרומות למותג שלו אם הוא בקשיים או מתנדב לבוא לעבוד במפעל. אז תעשו לי טובה. כן, צרכנים לפעמים מתלהבים ממותגים. הם אפילו יכולים להגיד שהם אוהבים מותג מסוים. אבל זו רק צורת דיבור ואין שום סיבה לקחת את הדברים כפשוטם. אני, למשל, מאוד מתלהב מ- amazon.com, ונהנה מאוד לקנות שם אפילו במחיר קצת יותר גבוה ממה שאני יכול למצוא באתרים מתחרים. יחד עם זאת, אם מחר יצוץ להם מתחרה יותר מוצלח, יותר מדליק, שיציע לי חוויית קנייה עוד יותר נעימה, קשה לי לדמיין את עצמי אומר לו: "סליחה, אבל אני כבר נשוי ל- amazon.com". אולי זה רק אני.
לצערי הגדול, החיים בכלל והספר הזה בפרט, קצרים מכדי לאפשר ריסוק יסודי יותר של שלוש הגישות משוללות הבסיס הללו אשר גורמות לחברות להחמיץ את הפוטנציאל האמיתי של המותג. אני מעדיף לנצל את זמן האיכות שלנו יחד כדי לדבר על איך עושים את זה באמת.
על מותגים וציפיות
אני רוצה להציע לכם הבנה חדשה של מה זה מותג. זה לא שם ולוגו וסממנים מזהים אחרים כמו סמל, צבע, פונט או ריח. גם לא "חבילה" של אסוציאציות או תפיסות או רשימה של ערכים. גם לא "פינה" או "מגירה" במוח. זה לא מסוג הדברים שנהוג לדבר עליהם, כשמדברים על מותג. למה צריך הבנה חדשה? כי ההגדרות הקיימות לא עוזרות לכם להבין באופן שימושי מה הצרכן רואה במותג, איך המותג עובד ואיך אתם עושים מזה כסף. אז מה כן יעזור?
נניח שאתם עומדים לראות סרט חדש בבימויו של קוונטין טרנטינו (במאי "משקיעה לזריחה", "רוצחים מלידה", "רומן אמיתי", "כלבי אשמורת", "ספרות זולה", "ג'קי בראון", ו- "להרוג את ביל"). האם תוכלו לדמיין מהי החוויה שאתם עומדים לעבור, למרות שעדיין לא ראיתם את הסרט? אם ראיתם כבר חלק מסרטיו או אפילו רק שמעתם עליהם – אני בטוח שכן. ואם אומר לכם שאתם עומדים לראות את הדגם החדש של Ferrari - מה שיש לכם בדמיון ללא ספק שונה ממה שהיה אם הייתי מדבר על Audi חדשה? וחופשה בפאריז? לא כמו חופשה במנהטן, נכון?
מה שאני אומר הוא, שהציפייה להפיק תועלת מאוד ספציפית שאתם מרגישים כאשר אתם נתקלים בשם או בלוגו או בכל סממן מזהה אחר של המותג, היא-היא המותג, ולא שום דבר אחר. כמובן, הציפייה צריכה להיות למשהו חיובי – אחרת המותג לא מעורר רצון. ואם הציפייה הזו היא למשהו שהצרכן מאוד רוצה, והיא גם ברורה וייחודית ולא דומה לציפיות שמעוררים מותגים אחרים – המותג חזק.
הציפייה לחוויה הייחודית שהשם ז'אן-קלוד ואן-דם או לוגו ה- 007 מעוררים בכם, היא זו שמביאה אתכם ללכת לסרט, או לא. מכאן החשיבות של המותג: הציפייה הספציפית של הצרכנים למשהו טוב, מביאה אותם לצאת ולקנות. לא השם או הלוגו – אלא הציפייה שהם לומדים לקשר אליהם.
עכשיו, יד על הלב – האם באמת יש לכם מותג? תוכלו לומר שכן, רק אם הצרכנים שלכם, הקונים הקיימים וקהל המטרה, מרגישים כלפיכם ציפייה שכזו, ציפייה שונה מזו שהם מפנים כלפי מותגים אחרים.
המקור של ציפיות הצרכן הוא האסטרטגיה השיווקית-תחרותית של החברה. האסטרטגיה היא הבחירה איזו תועלת לספק לאילו צרכנים וכיצד, במטרה ליצור יתרון. המימוש שלה במסגרת מודל עסקי מאפשר גם לספק את התועלת לצרכן וגם להרוויח. האסטרטגיה של המותג קובעת איך צריך להציג לצרכן את האטרקטיביות של מה שאתם מציעים לו ואיך לעצב את המפגש בין הצרכן והמוצר, מנקודת המבט של הצרכן. כשזה קורה כך, יש לצרכן למה לצפות.
המותג הוא מכשיר
הסיבה העיקרית להתרגשות סביב מותגים היא היכולת שלהם לספק לצרכנים תועלת נוספת על מה שהמוצר / השרות / החברה כשלעצמם מסוגלים לספק, תועלת שהופכת להיות הסיבה העיקרית של הצרכנים לרצות את המותג. על זה כולם מסכימים, אבל מנקודה זו ואילך מתחיל הערפל.
שאלה ראשונה: מהו התועלת הזו בדיוק? אנחנו יודעים על יכולת של מותג לאותת על שייכות או סטטוס, אבל יש גם כאלה שמדברים על מותגים כמושאים של אהבת הצרכן או אפילו כתחליף לדת. לטענתי, התועלת המוספת היא משהו אחר לגמרי, הרבה פחות מיסטי, כפי שאסביר בקרוב. השאלה השנייה היא - איך "מטעינים" את התועלת המוספת הזה לתוך המותג? אני מבטיח לכם תשובות ברורות ושימושיות על שתי השאלות האלה, כבר בפרק הבא.
מושג המפתח הוא: "שימוש ספציפי" או אפילו "מכשיריות". אם אתם רוצים להבין מותגים וליצור מותגים חזקים תשכחו ממושגים כמו "ערכי מותג", "אישיות מותג" ואחרים דומים להם. במקום זה, תחשבו על המותג שלכם כעל מכשיר שבעזרתו הצרכן יעשה משהו שהוא רוצה לעשות. מזכיר לכם מוצר? אתם חושבים שאולי אני מתבלבל בין מוצר לבין מותג? אז לא. למרבה ההפתעה, ההיגיון הבסיסי של פיתוח מותג בעל תועלת מוספת דומה להפליא להיגיון של פיתוח מוצר. בשני המקרים אנחנו יוצרים עבור צרכן מכשיר או אמצעי, לעשות משהו שהוא רוצה לעשות.
חשוב להבין מה זה "רוצה לעשות". מנקודת מבטי, אם הצרכן רוצה לעודד / להרגיע / להלהיב את עצמו, לחזק דימוי עצמי, לפנטז על מציאות חלופית, או שימוש פסיכולוגי אחר – זה משהו שהוא רוצה לעשות. צרכנים מנסים להשיג מטרות (או תועלות, אם אתם מעדיפים) חוויתיות, רגשיות, פסיכולוגיות, בינאישיות וחברתיות, בדיוק כפי שהם מנסים להשיג מטרות מוחשיות יותר.
מותגים בעלי תועלת מוספת הם בדרך כלל אמצעים עבור הצרכנים להשיג מטרות כאלה. מותג שאין לו תרחיש משכנע שאומר כיצד הצרכן ישתמש בו ואיזה תועלת הוא יפיק מזה – הוא למעשה לא מותג. הוא אולי נראה כמו מותג. אולי יש לו שם ולוגו ו- Look מזוהים, אבל צרכנים לא יחשקו בו. כל הכללים של חדשנות מצליחה מתחום המוצרים והשירותים חלים גם על מותגים. התנאי להצלחה הוא לאפשר לצרכן משהו שהוא רוצה אבל לא אפשרי לו היום, או שלא פשוט, לא זמין, לא נח, משעמם, יקר מדי וכיו"ב. בפרק 14תגלו איך בדיוק עושים את זה.
אני רוצה לחדד עוד קצת את השוני שבין הגישה שאני מציג לכם כאן, "גישת המכשיריות" (The Instrumentality Approach) לבניית מותגים, לביו הגישה המקובלת שאתם כבר מכירים. גישת המכשיריות משמשת גם לפיתוח מותגים שמציעים מכשיריות מוחשית (Tangible Instrumentality), כזו שהתוצאה שלה היא בעולם הפיזי, וגם מכשיריות לא-מוחשית (Intangible Instrumentality), כזו שהתוצאה שלה היא במישורים החווייתי, הפסיכולוגי-רגשי, הבינאישי והחברתי – הכל בתוך תפיסה שלמה ועקבית אחת.
גישת המכשיריות אומרת שזה רעיון רע לדבר על מותגים כאילו הם ישויות עצמאיות, בעלות אישיות וערכים משל עצמן, אשר יש להן קיום מחוץ לעולמו ולחייו של הצרכן. למה זה רעיון רע? מכיוון שזה מטעה משווקים וגורם להם לשכוח שהם צריכים ליצור ולנהל אמצעי עבור הצרכן להשיג תועלת בה הוא מעוניין.
התוצאה היא שמשווקים אלה "יוצרים מותגים" שאולי יש להם אישיות וערכים (לפחות הזהות החזותית ומסעות הפרסום שלהם משדרים אישיות וערכים) אבל הם לא מעוצבים להיות אמצעי עבור הצרכן להשיג תועלת שהוא רוצה. אתם מנחשים את התוצאה? לצרכן אין שום עניין ב-"מותגים" כאלה. הוא לא מצפה מהם לכלום ולכן גם לא רוצה אותם.
כדי לא ליפול במלכודת הזו, גישת המכשיריות מציעה לחשוב על מותגים רק כעל מכשירים עבור הצרכן לעשות משהו שהוא רוצה לעשות. זה אומר לחשוב על איך המותג משתלב בעולם הפנימי והרגשי של הצרכן, בעולם החוויות שלו, באורח החיים שלו, במערכות היחסים שלו,... והכי חשוב: לשאול איזה תפקיד המותג ממלא שם? מה הוא מאפשר לצרכן שלא אפשרי בלעדיו? מה הערך הייחודי שהוא מביא לחיי הצרכן? כי רק משום כך, הצרכן רוצה מותגים.
ה-ABCDE של הצלחת המותג
גישת המכשיריות מציעה חמישה מדדים להצלחה המותג. אנחנו משתמשים במדדים הללו במחקרי צרכנים והם מסייעים לנו לאבחן את מידת ההצלחה של המותג (גם בפני עצמו וגם בהשוואה למותגים אחרים) ולעקוב אחר ההתפתחות שלה לאורך זמן.
אלה חמשת המדדים
Attribution of Benefit
האם קהל המטרה שלכם מייחס למותג שלכם את התועלת שאתם מבטיחים לו? האם הוא תופס את המותג כמקור לתועלת הזו?
Believability
עד כמה קהל המטרה שלכם מאמין שאכן המותג שלכם יספק את התועלת המובטחת? באיזו מידה הוא בטוח בזה? עד כמה זה ודאי בעיניו?
Craving
עד כמה קהל המטרה רוצה את המותג שלכם? זאת כמובן בהשוואה לעד כמה הוא רוצה מותגים מתחרים. אני ממליץ לכם להתייחס גם לעוצמת הרצון שהצרכן מרגיש כלפי הקטגוריה שלכם בכלל והחשיבות שהוא מייחס לה? (מה שמכנים לפעמים "מידת המעורבות שלו").
Differentiability
עד כמה הצרכן רואה הבדל בין המותג שלכם לבין מותגים מתחרים? באיזו מידה הוא רואה את המותג שלכם כמקור בלעדי לתועלת המובטחת?
Ease of acting upon desire
האם הצרכן מרגיש שאין לו בעיה לממש את הרצון שלו במותג, כאשר הרצון הזה מתעורר, או שהוא תופס קשיים כמו התלבטויות, ספקות, חשש מנזק נלווה או אפילו דברים פרוזאיים כמו מחיר גבוה מדי, חוסר זמינות וכיו"ב.
חמשת המדדים הללו מאפשרים לקבוע מצד אחד האם האסטרטגיה שלכם האסטרטגיה הנכונה, בעלת כוח המשיכה שתכננתם. מצד שני, האם היא מיושמת באופן אפקטיבי, האם היא עובדת.
לאתר החדש בעברית של ד"ר דן הרמן ולאתר הספר: www.danherman.com/heb
