שיווק אורבני: איך יוצרים לעיר תדמית חדשה

לפני כשנה התמנה ג'וזף פרלו, איטלקי בן 35, לאחד התפקידים המעניינים והנחשקים ביותר בתחום השיווק: מנהל השיווק של העיר ניו-יורק. מהות התפקיד: להכין וליישם תכנית מיתוג ושיווק מקיפה לעיר ניו-יורק. המשרה תוכננה על ידי ראש העיר שהגיע אחרי רודי ג'וליאני, מייקל בלומברג, אדם שמורגל ומבין בחשיבה עסקית, ובפוטנציאל הטמון בעיר מודרנית בעלת נכסים רבים - תרבותיים ומסחריים.

אבל ניו יורק לא לבד. המיתוג, שהיה נפוץ בעיקר בקרב חברות מסחריות, נכנס בשנים האחרונות למגזר הציבורי בסערה. מסתבר שקיימת סינרגיה בין חשיבה עסקית של חברות וארגונים לבין ערים ומדינות. חברות מודרניות, המעסיקות עובדים רבים ובעלות קשר לקהילה בה הן פועלות, מאמצות מודלים מודרנים של ניהול קהילה או מדינה מתוקנת. מצד שני, ערים רבות מנסות לאמץ מודלים עסקיים מתוחכמים של בניית מותג, על מנת למקסם את נכסי העיר ולהשביח את רווחת התושבים.

כיום בעולם, יש במקביל 12 אלף ערים ומדינות שעוברות תהליך של מיתוג, ביניהן אמסטרדם, אדינבורו, סינגפור, הונג קונג ועוד. 

גם בישראל

עוברות בשנים האחרונות ערים רבות מיתוג מחדש. בתל אביב כבר מזמן הוטבע הסלוגן "עיר ללא הפסקה" שחיזק את מעמדה כעיר לצעירים עם מקומות בילוי, שרבים מהם פתוחים עד השעות הקטנות של הלילה.

אבל אחת הדוגמאות הבולטות לתהליך של מיתוג עיר בארץ היא חולון. אותה עיר שנחשבה בעבר לעיר ממוצעת, אנונימית ואפורה, הופכת בהליך הדרגתי שנמשך כבר שנים, למרכז תרבותי ועיר ילדים. גם קיסריה מוצבה מחדש והפכה מיישוב של האלפיון העליון המורכב מאוכלוסייה מבוגרת בלבד, ליישוב ססגוני בו חיה אוכלוסייה מגוונת וניתנים בו שירותים לכל השכבות.

בהרצליה עובדים על שינוי מרכז העיר עם דגש על ערכי הקהילה. גם בירושלים עובדים בימים אלה על מיתוג מחדש ומחפשים את הערכים שיודגשו במסגרת המיתוג.

חוזרים למרכזי הערים

"הנתונים מראים שיש חזרה מסיבית למרכזי הערים בארץ ובעולם, וזו הסיבה לריבוי תהליכי המיתוג בעולם", מסביר יונתן פקטור, יועץ בתחום המיתוג ואסטרטג, שלוקח חלק בצוות המיתוג של עיריית הרצליה. "בארץ התהליך החל באיחור של שנים רבות לעומת מדינות בעולם, אבל זה קורה. כל עיר גדולה חייבת שיהיה לה היום מרכז עיר מתפקד, כי בלי מרכז אין ליבה, ואם אין ליבה העיר הופכת לעקרה".

פקטור אומר, כי מיתוג עיר דומה למיתוג של חברה מסחרית. הערכים והמתודות זהות אבל התרגום לחיים האמיתיים שונה. "עיר מתפקדת כיחידה הפועלת למען התושבים, אבל זו יחידה כלכלית ובתור שכזו יש להתייחס אליה לעיתים כמו אל מוצר. ההבדל הוא בכך, שמוצר זה דבר קר ובעיר יש רקמה אנושית ונלקחים בחשבון הרבה אלמנטים שלא נכנסים בשיקולים של מיתוג מוצר. הערכים זהים, אבל בקצוות יש הבדל גדול".    

איך בעצם מפתחים מותג עירוני?    

איתי תלמי, יועץ בכיר בתחום המיתוג ומייסד של Memphis, חברה לניתוח וייעוץ אסטרטגי למותגים, אומר כי פיתוח מותג מצליח לעיר נשען על ארבעה פרמטרים עיקריים: מיצוב העיר כמקום נחשק, המרה של המודל התפיסתי של העיר לפעולות ולא קוסמטיקה ריקה מתוכן, קיום ההבטחה של העיר בכל פעולה ופעולה, ולבסוף - טיפוח העיר כמותג. כלומר - השקעה בשימור היתרון התחרותי, רמת השירותים, שיפור של חוויות המותג בכל מוקדי המשיכה של העיר ושיווק אחיד של היתרונות היחסיים הייחודיים.

"מרכז העיר הרצליה הוא נקודת המפגש האורבנית בין איזור השרון לגוש דן. זה האזור הכלכלי המרכזי בישראל", מסביר תלמי. "מרכז הרצליה שונה במהותו מהרצליה פיתוח. פיתוח מזוהה עם איזור תעשייה טכנולוגי מפותח, קר

ומנוכר, המאוכלס באנשי עשירונים עליונים, מקום עבודה אינטנסיבי, תרבות "קשה" וצרכנית מאד, ובידור כמעט 24 שעות ביממה. חלקי העיר האחרים סובלים מנחיתות כלפיו". לדבריו, מצב זה יוצר סוג של סכיזופרניה בהרצליה וחייבים לפתור את הדימוי הבעייתי והמבולבל. "הצעירים מכנים את התופעה הזו 'פיתוח-קיפוח'. מרכז העיר הוא ביטוי בולט לדימוי הזה, ומדגיש את חשיבות בניית מותג ברור שיעשה סדר בדימוי ובמיצוב התחרותי של העיר".

וכך פועלים בהרצליה לחידוש מרכז העיר שמאוכלס כיום ב-50 אלף תושבים שסובלים ממחסור במקומות בילוי, מאוסף של עסקים קטנים שלא משגשגים וממקום שאינו מכוון לחיי קהילה. בהרצליה אין סיכוי שיתרחש התהליך האבולוציוני שקרה ברחוב שנקין בתל אביב, שלאט לאט ולא במודע הפך מרחוב אנונימי וחסר ייחוד למקום ססגוני שמוביל מרכז של עיר. זה תהליך שהתרחש באופן טבעי עם פתיחה של חנות המוסיקה האוזן השלישית, אחר כך קפה תמר, וקפה כזה (שכבר לא נמצא בעיר) וכך התעצם התהליך ושנקין הפך לרחוב של צעירים. בהרצליה אין את הבעירה הפנימית הזו שקיימת בצעירים התל אביבים ולכן, במקום שלא מונע מבפנים ובטבעיות מתבצע תהליך מלאכותי עם עזרה מבחוץ של יועצים ואנשי מקצוע.

תהליך מיתוג של עיר אורך שנים וכולל צוותי חשיבה של יועצים מתחום המיתוג והשיווק, פרסומאים, יועצים ארגוניים, פסיכולוגים וסוציולוגים, ראש העיר ויועצים אחרים. במסגרת התהליך המתמשך נערכים סקרי דעת קהל ומחקרים על מנת להגיע לרעיון הבסיסי שיעמוד במרכז - צעירים, קהילה, ילדים, תרבות ובילוי, או כל נושא אחר התואם את ערכי האזור. פיצוח ה"גנום" של העיר מוביל להבנה לגבי הרחובות, הצמחיה בעיר, הארכיטקטורה והתרבות.

כבר לא מתביישים לגור בחולון

חולון נחשבת לעיר שתהליך המיתוג שלה הוא מהמוצלחים והבולטים ביותר בארץ. בניגוד לעבר, כיום תושבי העיר אינם מתביישים בעובדה שהם גרים בחולון, כי העיר הפכה למרכז תרבותי וחינוכי גם למבוגרים, אבל בעיקר לילדים. העיר שהתקשרה אסוציאטיבית, ולא  לטובה, בעיקר עם שכנתה בת-ים (זוכרים את החו"בתים?), בית הקברות (שאגב נמצא בשטח השיפוט של בת-ים) ומשרד הרישוי (שנמצא בכלל בשטח השיפוט של תל אביב), נהנית כיום ממעמד של עיר רוויה בפסטיבלים, גלריות ומוסדות תרבות ייחודיים.

העיר מתפארת בעדליאדע אליה מגיעים מדי שנה כ-150 אלף איש מכל רחבי הארץ. בכל חודשיים מתקיים בעיר פסטיבל ייחודי כגון פסטיבל אישה, ימי זמר, תאטרון בובות בינלאומי. בנוסף, בחולון 13 גנים ציבוריים שבהם מפוזרים פסלים סביבתיים עם דמויות מסיפורי ילדים. מוזיאון הילדים הוא חלק מתעודת הזהות של העיר. תרבות וחינוך הן מילות המפתח המובילות כיום את המשווקים של העיר.    

על מנת לתקשר את בשורת המיתוג, שכרה העיריה את משרד יחסי הציבור אורה לפידות ואת משרד הפרסום שיר שפיצר. לפידות, שהייתה שותפה בתהליך המיתוג, מסבירה כי תרבות היא מנוף שיווקי יעיל ביותר. "תיוג

באמצעות תרבות עושה עבודה מהירה בשינוי התדמית. כך כשמדברים על עכו חושבים על פסטיבל עכו, אילת זה פסטיבל הג'ז וברזיל זה הקרנבל". לדבריה, לעיתונות תפקיד חשוב ביותר בבניית התדמית החדשה. "במסיבת העיתונאים הראשונה שזימנו עיתונאים לראות את מוזיאון הילדים בעיר, התגובה שלהם הייתה 'אין לי ויזה לחולון'", היא אומרת. "כיום העיתונאים הם השגרירים שלנו, כי אחרי שהם ראו את המהפך שהתרחש בעיר הם כותבים כתבות מחמיאות לחולון וזה תורם לתדמית של העיר ולאט לאט הבשורה מופנמת". 

גם ירושלים רוצה להשתנות

גם העיר ירושלים סובלת מתדמית ירודה של עיר ענייה ומתחרדת. כעת החלו בעיריית ירושלים לדון במהלך של מיתוג, מתוך הכרה כי רק שינוי תדמית של העיר מעיר ענייה ורוויות סכסוכים ופיגועים לעיר מרתקת ומושכת, תיירותית ובעלת פסיפס אוכלוסייה מגוון ומשכיל, תיצור מינוף תיירותי וכלכלי של העיר.

ראשי העירייה דנים כעת במאפיינים הייחודים שירצו להדגיש וכאלה לא חסר לה: עיר בירה, עיר בינה, עיר קודש, עיר תיירות, עיר עתיקה, ועוד. "שיפור תדמית העיר על ידי מיתוג יעזור למשוך תיירים ויזמים לירושלים", מסבירים בעיריה, "יגביר את הגאווה בקרב תושבי העיר ובכך גם יעזור לצמצום ההגירה השלילית מן העיר וייצור הגירה חיובית".

ומה לגבי בת-ים, אחת הערים המושמצות בישראל? עיריית בת ים נלחמה בהגירה השלילית באמצעות סיסמה שמחזקת את הקשר של התושבים לעיר: "פעם בת ימי - תמיד בת ימי". חברת בוני התיכון הקימה בחלק הדרומי מערבי של העיר מתחם חדש שמונה מאות דירות עם נוף לים. כחלק מהקמפיין חילקה החברה חולצות עם הסלוגן לעשרות תושבי העיר שבילו בחוף הים. חיים קקון, מנהל השיווק בחברה, טוען כי הפרויקט מנע הגירה החוצה מהעיר, ותושבים שעזבו אותה ועברו לערים שכנות מתחילים לשוב. לדבריו, בעיר הוקמו פארקים, הושם דגש על גינון, ונוסדו פסטיבלים ותיאטרון רחוב שנועדו להביא להתחדשות העיר.   

קיסריה לזוגות צעירים

ביישוב קיסריה הייתה בעיה הפוכה - כי מדובר בדוגמה מובהקת לאזור שלמרות היותו ממוצב גבוה הוא מותג לא מספיק מוכר, שהציבור לא התוודע אליו. "לפני חמש שנים התחלנו את התהליך וגילינו שאנשים חושבים שקיסריה זה מקום לא ידוע, מפחיד, מאויש באלפיון העליון ויש בו וילות שמאוכלסות ביחידי

סגולה", מפרט אסא אברמסקי, מנכ"ל החברה לפיתוח קיסריה. "רצינו לשווק את קיסריה כחבילה של איכות חיים, אז החלטנו לא להתמקד במכירת נדל"ן, אלא להתייחס לחינוך, קהילה, איכות סביבה, שירותים מוניצפליים ואפשרויות תעסוקה. מאמצי השיווק משכו לישוב אוכלוסיה בגילאים שונים ואפילו זוגות צעירים". לדברי אברמסקי, המיתוג מחדש הוביל להעלאת ערך הקרקעות שמחירן האמיר ב-27% בשנים 2001-2005. לצד מגרשים גדולים של 2 דונם, החלה החברה לשווק קרקעות בגודל 600 מ"ר במחירים של 350 אלף דולר וכך משכה לאזור אוכלוסיה צעירה ומבוססת, אבל לא כזו הנמנית על האלפיון העליון. השלטים בעיר עוצבו מחדש והיישוב קיבל תדמית קצת יותר מרוככת מזו שזכה לה בעבר.  

אבל לא על המיתוג לבדו תעמוד העיר. יונתן פקטור מציין, כי בערים גדולות מתייחסים לתמהיל אנושי שנקרא creative class - המעמד הקריאטיבי. מדובר בקבוצת אנשים שמובילה דעת קהל, ביניהם סופרים ואמנים, שמושכים אחריהם את האחרים. בלי קשר למעמדם הכלכלי, אנשים אלה מהווים את מוקד הכוח ומשמשים אבן שואבת לאחרים. תל אביב נתברכה כבר מימי הקמתה באליטה בדמותם של אלתרמן וביאליק, וגם כיום מתרכזים בה ידוענים לא מעטים. נדמה שכל ראש עיר היה רוצה שכדור השלג הזה - של אנשים מהמעמד הקריאטיבי שיגדילו את כוחה הכלכלי של העיר וימשכו אנשים נוספים מהמעמד החזק - יתרחש בעירו.  

רוצים לדבר על זה? כנסו לפורום העיר והבית