למה מי מת?

לא צריך להיות מומחה בפרסום בכדי להבחין בשני קמפיינים יוצאי דופן שעלו לאוויר בשבועות האחרונים. שני קמפיינים שונים לחלוטין, עם כמה מוטיבים משותפים: קריאייטיב טוב, שילוב מצוין בין טלוויזיה לעיתונות, ומוות.

קהל המטרה הנבחר של סיאט "מת משעמום" ממה שכולם קונים, ומחפש מוצא. ההתייחסות למוות "מת משעמום" כהקצנה של תחושה, באה כדי להעביר מסר של חדשנות ויציאה מהשבלונה. ומכאן השימוש הקריאטיבי בהיפוך – במקום למות משעמום – באה סיסמת הקמפיין וקוראת "מוות לשיעמום!".

מתוך קמפיין המודעות של סיאט

הקונספט המצויין של "מוות לשיעמום!" מפותח בצורה מפתיעה בקמפיין. הרצון (המבורך) לחדשנות, הוליד הפוך-על-היפוך: במקום לראות אנשים שמצליחים לצאת מהמסגרת ולשבור/להרוג את השיעמום – אנו רואים את כל אלה שמשעממים את קהל המטרה של סיאט – מתים משעמום. בחירה קצת מתוחכמת מדי לטעמי, הפוך אחד יותר מדי. ובכל זאת, הסרטים מדויקים ומושכים תשומת לב, והמודעות, לשם שינוי, הן לא תרגום של הסרטים אלא פיתוח יצירתי של הקונספט באמצעות שימוש יצירתי במדיה עצמה.

הקמפיין היה למעשה עמודי מודעות אבל המספידות את כל אותם אלו שמתו משעמום בגלל הרכב שלהם, עם מודעת צבע של סיאט מונחת עליהם וקוראת תיגר (מי שיטרח ויקרא את מודעות האבל יגלה שהצוות במשרד הפרסום קצת התעצל ו"שיכפל" כמה מהמודעות. חבל.).

"אנשים חיים פה"

הקמפיין השני, "אנשים חיים פה" של רשת משען – קמפיין על אנשים חיים מאוד (ומשעשעים ביותר), שבא לתקן את התפיסה הרווחת שהם הולכים לבית אבות כדי למות. השינוי המרענן בגישה בולט כבר מתכנון המדיה – לא עוד קמפיינים המכוונים בדיוק רב לשעות הצפייה המסורתיות של האוכלוסייה המבוגרת – אלא פריסת שידורים נרחבת המאפשרת לכל האוכלוסייה להיחשף לתפיסה החדשה של הדיור המוגן.

אני משערת שחלק מהצופים יחשבו שדיירי משען מוצגים בסרטים בצורה קיצונית ולא מכובדת – אבל זה בדיוק ההיפוך בתפיסה שמנסה להשיג רשת משען: מעבר לדיור מוגן יכול לספק לאוכלוסייה מבוגרת לא רק בטחון והגנה אלא גם חיי חברה תוססים ועצמאות. מהיכרות עם חייה התוססים עד-מאוד של סבתי ז"ל בדיור מוגן - יש הרבה אמת בסיטואציות שאנחנו רואים בסרטים, כולל רומנטיקה, ריקודים וחברים.

שוב תענוג לראות קמפיין שהמודעות שלו חזקות לא פחות מסרטי הטלוויזיה ומעבירות את המסר בצורה יצירתית וחכמה, אבל מה שלדעתי פחות טוב בקמפיין – זה הסיסמא.

הסיסמא "אנשים חיים פה" באה לחזק את המסר החזק של חיים (ולפי הסרטונים, אפילו רוצה לומר "עושים חיים פה") אבל בעצם יותר גורמת לנו להיזכר במוות. באופן אוטומטי, כשאנחנו שומעים משפט ברור מאליו, המוח שלנו מנסה לברר למה אמרו אותו (אנשים חיים פה? אה, זה בניגוד לאנשים מתים פה?). במקרה זה, המסר של "מוות למוות" (אפרופו "מוות לשיעמום" לעיל) מפוספס בסיסמא, אבל עובר בכל הקמפיין בצורה נפלאה.

הקמפיין לסיאט: אדלר-חומסקי-ורשבסקי. הקמפיין למשען: באומן-בר-ריבנאי.

הכותבת הוא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום