שתף קטע נבחר
הכי מטוקבקות

    אמהות, פתאום אתן שוות התייחסות

    ספרים חדשים נכתבים עליהן, סדרות טלוויזיה משובחות נוצרות במיוחד עבורן, ואפילו תחרויות יופי נוצצות מכירות בחן הטבעי שבא עם הגיל והניסיון שלהן. אחרי שנים ארוכות בצילם של הילדים והצעירים, האמהות הפכו לפתע לקהל היעד המועדף על המפרסמים והמשווקים מביני העניין. בואי אמא, ותגהצי את הכרטיס בבקשה

    לרגע ניקרנו מול "סקס והעיר הגדולה" והופס, התעוררנו מול "אמא'לה", שמסתמנת כ"אהבה זה כואב" של ערוץ 2, עם אחוזי רייטינג מעוררי קינאה ואורנה בנאי שעושה תפקיד מצויין עבור אחת האוכלוסיות הכי משתלמות בעוגת הפרסום. מתי, מתי זה קרה לנו שהפכנו מדוגמניות הבית של "ג'ימי צ'ו" לקולביות המחמד של טיפת חלב? את אמא? או, חכי שנייה, בדיוק פיתחנו עבורך מחלקה מיוחדת, עם כל האפקטים הנלווים.

     

    אז חברות יקרות, פילחו אותנו. בוקר בהיר אחד קם גאון שיווקי, מטאור פרסומי או סתם חוזה טרנדים פיגוזי, והחליט שהדבר שהכי חסר על מחזיק המפתחות הרעיוני שלו הוא בובת גומי בדמות אמא. בעידן בו הצרכן (שחושב שהוא מלך) הוא בעצם העבד של בוני המותגים ושודדי החירות המחשבתית, אין קל מלהתחיל מהפכה מפולחת. וכמו בכל מהפכה, כאשר גלגליה מתחילים לשעוט קדימה, בוטשת רוח גבית עצומה באחוריהם, מדהירה אותם בספיד על מסלול ההמראה, והופס, מעכשיו אפילו השמיים הם כבר לא הגבול.

     

    מעכשיו כולם יעשו הכל כדי לנתח אותנו, לאפיין אותנו, לפלח, לעניין ולסקרן. גילינו, אמא יקרה לנו, ששווה להשקיע בך. ומה שהכי נחמד, זה שאת עדיין לא יודעת את זה. כך נוכל לקדוח במוחך בשלווה ובנחת, בלי שתחשדי שמדובר בהארד קור מכירה. פשוט תרגישי פתאום מחוזרת, מבוקשת, זוהרת, תחשבי שהכוונה היא פרטית-אישית אלייך, ועד שתתעוררי כבר תהיי לבושה במדי אסירת מדיה אחידים ונטולי כל זהות. תהפכי להיות קהל יעד, מטרה צולבת.

     

    את סתם יצאת רגע מהמטבח או מחדר הישיבות אליו התגלגלת לפני עשור וקצת עם נחישות בעיניים וכריות בכתפיים, ופתאום כל המצלמות מופנות אלייך. עשרות קובעי דעת קהל עומדים ליד הדלת שלך כאילו היית הנסיכה דיאנה ששבה לחיים, וכמהים, בשם עקרונות השיווק, לשמוע מה יש לך להגיד על עקרון הרצף.

     

    תחשבו רגע, הרי הפילוח לאמהות הוא פילוח גאוני (חוץ מגייז נטולי ילדים בגילאי 30 עד 50 שמלאים בכסף ובמוטיבציה להיות מושלמים יותר), אמהות תמיד יהיו כאן, אנחנו יציבות ולרובנו יש קצת כסף לבזבז, וחוץ מזה, איבדנו מזמן את הביטחון הפנימי העצמי שלנו, ואנחנו זקוקות למישהו חיצוני שיסביר לנו מי אנחנו וכמה אנחנו בסדר.

     

    לצד האובססיה שלנו לקנות כל דבר שזז כדי לא לפספס שום דבר חדש עבור ילדינו בני עידן הטורבו, הרי שהפילוח האימהי יעיל גם מפני שהוא מחזיר לנו את היכולת להשתייך לקבוצה, אותה השלנו מעלינו ברגע שסיימנו ללמוד באוניברסיטה, או השתחררנו מהצבא. כי בעצם, מה נשאר מאיתנו אחרי שגמרנו להיות נערות מאותגרות טרנדים, חיילות לוחמניות או סטודנטיות דעתניות? אז עכשיו אנחנו "פלח האמהות".

     

    אחרי שכמה שנים התהלכנו בבודדת, פתאום יש עדר מלוכד, פתאום יש מדורה סביבה יכול להתקבץ השבט. ואנחנו, רק תגידו שבט, באות בריצה. אה, ויש לנו עוד יתרון. אימהות, שלא כמו החבר'ה מהמילואים, אינן זקוקים להיכרות מוקדמת כדי להפגין סולידריות. אנחנו מתקתקות את הדברים הכי מהר שחלמתם. נכון שלא חשבתם שכל-כך מהר תצליחו ליצור כאן פלח?

     

    אמא גיבורה

     

    רשימת מלאי חלקית של העסקים המסחריים שתולים את תקוותם בארנקי האמהות, ארוכה כמעט כמו לילה ללא שינה עם תינוק יונק ומנוזל. היות שלא בריא ללב שלנו להסתכל על דוגמניות בנות 13 ורבע עם ציצים שאפשר רק לחלום עליהם, המציאו במיוחד עבורנו את "תחרות מלכת היופי של הנשואות". אנחנו כבר לא מסוגלות להכיל את השטויות של עופר שכטר וחבריו ל"אקזיט" ול" Y בעשר?" אין בעיה, התחליף מיד מגיע, מנוער היטב בתוך בקבוק נטול פטמה, וכבר אנחנו מזפזפות כמכור במוסד גמילה בין "עקרות בית נואשות" לבין "אמא מחליפה" או "אמא'לה". רק תעשו סדרות טלוויזיה על אמהות ותראו איזה רייטינג נביא לכם, כי אם עוד לא שמעתם, אנחנו לא רק פלח מאותגר, אנחנו גם פלח נאמן.

     

    נרדמות מול הטלוויזיה אחרי יום עמוס ומג'נגל? תיכנסו למיטה, על ארונית הלילה ימתינו לכם קרוב ל-200 ספרים שנכתבו בזמן האחרון על אמהות (לפי אתר "סטימצקי"). אם פעם היה ד"ר ספוק אחד שחילק הוראות מדודות וצבאיות, ובכלל תפקידו היה לפקד על האמהות ולא ללוש להן את האגו, הרי שכיום, תחת רגליה של כל מוכרת רעננה ב"צומת" מיתמרות ערימות של ספרים שכל תכליתן להנציח את דמות הסטארית החדשה והבשלה, האמא. האחרונים

    שבהם: "טירוף מושלם", "מאי-מהות לאימהות", "אמהות חושבות" וגם לפניהם: "קסם פשוט", "להיות אמא חורגת", "אמהות ובנות" "אין לי מושג איך היא עושה את זה", "סודות ששמרתי בבטן", "רעידות אדמה קלות" והרשימה עוד ארוכה. ספרי הדרכה, מדריכים עמוסי עצות, רומנים של תפארת ונחמה. 

     

    אריה ניר, מנכ"ל הוצאת הספרים הנושאת את שמו, והמו"ל בעברית של "הטירוף המושלם", לא מסכים לטענה שהשוק גילה פתאום את פלח האמהות. "האמהות תמיד היו קהל מטרה", הוא אומר. "כעת הן מאופיינות יותר ולכן העניין בולט. הפתיחות לכתוב על אמהות נולדה מתוך כך שהנשים עצמן החלו יותר לחקור את מהות האמהות שלהן. את מהות התפקיד האמהי.

     

    "התפקיד האמהי כבר איננו מיתולוגי כפי שהיה לפני שניים או שלושה עשורים. בתקופות קודמות האמהות היתה משהו מיתולוגי, היתה דבר חזק וגדול יותר מכל דבר אחר על פני האדמה. לאט לאט, בשנים האחרונות, הדברים קיבלו פרופורציות אחרות, האמהות כבר לא תופסות את עצמן כפרות קדושות, אמהות העזו לנפץ את דמות האם המיתולוגית, שנחשבת מיושנת גם מן הפן הפסיכולוגי, וכיום האמהות הן כבר בשר ודם. כיום האמהות עצמן הן ששואלות את השאלות. פעם השאלה היתה 'איך אני אהיה אם יותר מושלמת' וכיום השאלה היא 'איפה מתחילה האמא, ממשיכה האשה ונגמר האדם הפרטי'".

     

    וכמו בכל דבר שמפסיק להיות מיתולוגי, ברגע שדמות האמא כבר אינה מקודשת, אפשר להתייחס אליה ברמה של האנשה, לכתוב עליה, לשחק אותה, לנתח אותה, לבקר אותה, לעשות סביבה אפילו קומדיות. וזה בדיוק מה שעושים. כותבים ספרים שהגיבורות שלהן הן אמהות ושהעלילה נסובה סביב היותך אמא, יוצרים סדרות טלוויזיה שהאמהות הן הכוכבות שלהן "וזה עובד, וזה מצליח. קונים ומבקשים עוד", מסכם ניר.

     

    גם בטלוויזיה, כפי שיכול להבחין כל מי ששלט בידיו, האמהות הן תפוח-האדמה הלוהט שכולם מעבירים מיד ליד. תמר מרום, יוצרת "אמא'לה" (יחד עם רם נהרי), היא הדנה מודן של מי שהתמסדו, התחתנו עם המוסכניק, עשו ילדים ועכשיו רוצות למצוא קתרזיס בפריים-טיים.

     

    גם מרום מייחסת את הפיכתה של האמא מאייקון לגיבורה בשר ודם לעובדה שכיום קיימת פתיחות הרבה יותר גדולה בקרב האמהות לדבר על עצמן, על חייהן, על מה שעובר עליהן. "יכול להיות", היא אומרת, "שהיה סביב נושא האמהות מין קשר שתיקה מיתולוגי כזה והעובדה שהוא נסדק אפשרה הצצה לתחום שעד כה לא הרבו לדבר עליו. ולכן הפרץ. פתאום התחילו לדבר על אמהות ופתאום זה מדבר לגברים שחווים את ההורות מהצד שלהם, ופתאום גם מגלים שיש בחייה של אמא 

    מספיק חומרים שיכולים לעורר עניין. אבל אני לא יצרתי את הסדרה בגלל איזשהו טרנד של אמהות. אני גם לא מבינה את השאלה 'מתי האמהות הפכו להיות פלח סקסי'. אני רק כתבתי על מה שמעניין אותי, ומתברר שזה בדיוק מה שהצופים רוצים".

     

    לעומת מרום, שלדבריה אינה מחוייבת אלא לטקסטים שהיא כותבת, רותי רודנר, מנהלת פיתוח התוכניות ב"קשת", הזכיינית המשדרת את "אמא'לה", מבינה דבר או שניים בטרנדים, ומודעת להכרח המסחרי להיצמד אליהם כשהם עדיין בחיתוליהם. לכן, היא גם מבינה בהחלט לאן מכוונת השאלה אודות הסקסיות הפתאומית של הדמות האמהית.

     

    "אני באמת מסכימה שיש משהו סקסי באשה שהיא אמא. סקסי מהכיוון של הירואי", מבארת רודנר. "פעם היה משהו רפוי ורפוס בדמות האם שמנהלת את ענייני הבית הקטנים, בעוד הבעל הגיבור יוצא לעבודה וצד כסף. היום יש גבורה והירואיזם וסקסיות בהיותך אמא ואשה היכולה לנהל משק בית, לגדל את הילדים ולהצליח בכל.

     

    "יש משהו מאוד מועצם בדמות האמא העכשווית. וזה לא בא ממקום של 'וואלה, מאוד מגניב לעשות תוכנית טלוויזיה על אמהות, כמו שפעם עשינו תוכניות על חייזרים', זה ממש לא המצב. יוצרי הטלוויזיה ממש לא גילו את החייזר החדש, האשה או האמא. מדובר במגמה מאוד מגובשת ומאוד נוכחת, שאני כאשה מרגישה בחיים שלי. אני לא מסכנה שיש לי גם קריירה וגם משפחה, וגם בעל, וגם ילדים – אני בגישה של איזה כיף לי עם זה".

     

    - אבל אמהות היו כאן תמיד. למה עכשיו הגיע המבול?

     

    "האפשרות הקיימת כיום לעשות טלוויזיה יותר איכותית ויותר מושקעת, גורמת לנו גם לחשוב איך לעשות את הדברים רלבנטיים לקהל הצופים כדי לדבר אל כולם. האשה היא מוליכה טובה לסיפורים רלוונטיים. גילו את זה כבר ב'סקס אנד דה סיטי', ששיחת בנות יכולה להיות הדבר הכי סקסי והכי מעניין. לנשים יש יכולת להעביר מידע רגשי מאדם לזולתו, זה חומר טוב לסיפורים וחומר טוב לטלוויזיה. ולכן גם הדוקו וגם הדרמה הולכים טוב עם נשים".

     

    - את מדברת על נשים. אני שואלת על אמהות. מה בדיוק קרה כאן?

     

    "מה שקרה זה שהבשלנו. העמדת דמות האם במרכז הסיפור באה מתוך יכולת מועצמת לחוות נשיות, היא באה מתוך מקום בשל בחיים, מתוך ההבנה שלאמהות יש חומר טוב לסיפור, לטלוויזיה, חומר שמביא דילמות, רגש, יכולת להניע את הרגש ותקשור עם מעגלים אחרים של החיים כמו בעל, ילדים, מקום עבודה. יש פה מרחב עצום לדבר ולספר עליו".

     

    - ומה עם השיקולים הכלכליים. סדרות על אמהות הן פלטפורמה אינסופית לפרסום.

     

    "אין ספק שלעיסוק בדמות האם יש השלכות של השוק המסחרי, אבל חשוב להבהיר, זה לא שמישהו קם בבוקר והחליט שהאמהות הן הפלח החדש. אין גופים מסחריים שאנחנו מנסים לרצות או מנחשים את הציפיות שלהם ומעלים לכבודם תוכניות כאלה. מצד שני, אם אנחנו מזהים נכון את הרלוונטיות ואת המשיכה שיש לתוכניות כאלה, ומצליחים לעשות משהו שהוא גם מרגש ומעניין וגם מביא הרבה רייטינג, הרי שאנחנו מקווים ליהנות גם מהתוצאות העסקיות של המהלך שלנו".

     

    אמא מטרה

     

    יכול להיות שרודנר צודקת, שלא היה קולקטיב מסחרי-פרסומי שקם בבוקר והגדיר את האמהות כפלח החדש. אבל הפלח הזה, שהוגדר כבר מתוך קשת הסיבות שהוזכרה כאן, הוא-הוא זה שבו מתאווים אנשי הממון לנעוץ שיניים.

     

    רנן כרמל, מנהל הקריאייטיב במשרד הפרסום "יורו תל-אביב", מעריך שהפרסומאים יילכו בעקבות יוצרי הטלוויזיה. "מן הסתם אני משער שגם הפרסומות ייאמצו יותר ויותר את הז'אנר המצליח", הוא מודה ומכוון פרוז'קטור אל עבר אותה מהפכה קטנה שהתרחשה לנו מתחת לאף – מהפכת האמהות הבלתי מושלמות.

     

    "מה שמבליטים כל הספרים ותוכניות הטלוויזיה שנכתבים ונעשים על אמהות, זאת העובדה שהאמהות כבר אינן מושלמות. כל השנים נחשבה האמהות לערך טעון ובשנה האחרונה פתאום כבר מותר להיות אמא לא מושלמת. האידיאל זה כבר לא סופר-וומן שמצליחה לשלב קריירה וילדים בלי שאף אחד ייפגע, כי התבגרנו והבנו שאין דבר כזה, שתמיד משהו נפגע ושאמהות מושלמת זה לא משהו שעובד לכולן. כבר אין אמהות מושלמות: אורנה בנאי צורחת בתוך לול, ב'עקרות בית נואשות' חלק מהאמהות על הקצה וענת וקסמן בפרסומת של 'טבעול' על סף התמוטטות עצבים.

     

    "האנושיות הזו, ה'רגילות' של האמהות העכשוויות היא שמאפשרת לכתוב עליהן ולתסרט אותן. כי הרי המציאות היא התסריטאי הכי טוב שקיים, ואמא עם פגמים קלים, שהיא אמיתית, הרבה יותר קל לתסרט או להפוך לגיבורת רומן. היא הרבה יותר מעניינת ממישהו מושלם שהוא גם מנהל מושלם וגם איש קריירה מושלם. בסיפור כזה אין שום דבר מעניין שמשקף את המציאות. דווקא בדמות האמהות של היום, בגלל ההאנשה שכבר נעשתה להן, יש משהו יותר אמיתי, ולכן מעניין להפוך אותן לגיבורות. הסיפורים שלהן יותר מעניינים, אמינים, מצחיקים, בלתי אפשריים".

     

    - אז הסדקים הקלים שהתהוו בחומת האמהות הפורצלנית הם שהפכו את האמהות לפלח סטאריות?

     

    "ממש כך. תראי, הרי גם בעולם הדוגמניות מי שמובילות כיום הן לא הברביות הפלסטיקיות, אלא דווקא הפרזנטורים שיש בהם משהו לא מושלם. גיבורי התרבות של היום מוכרחים להיות עם דפקטים קלים, הם אינם אנשים מושלמים".

     

    - ואולי זה בכלל סתם טרנד וזה יעבור?

     

    "בטוח שחלק מזה הוא טרנד. כמו שהיה ז'אנר ריאליטי וכשם שיש עכשיו ז'אנר אמנויות הבמה, אז יש טרנד של אמהות ויכול להיות שהדבר הבא זה אבות חד-הוריים שעושים ג'אגלינג. אנחנו לא נראה לנצח את דמות האם כגיבורת תרבות של ספרים או סדרות טלוויזיה. אחרי שנמצה את האמהות נעבור כמובן לדבר הבא, אין לי בכלל ספק".

     

    אמא מעורערת

     

    הבנתן? כשייגמר מאיתנו, יעברו לדבר הבא. אז אל לנו להתרגל לעודף תשומת הלב המומטרת עלינו. יש בעודף תשומת הלב הזו לא רק אפקט מתעתע, אלא לעתים גם אלמנט שמערער את בטחונן של האמהות, בעיקר הטריות, אבל לא רק. כל-כך הרבה מורים, כל-כך הרבה דרכים, כל-כך הרבה שיטות. חברים, הורות זה סיפור עם חוקים מאוד ברורים: יש אנשים נמוכים ולצידם אנשים גבוהים. הגבוהים צריכים לקבוע את החוקים ואת הגבולות, הנמוכים צריכים לבצע ולעמוד בציפיות, כל השאר זה תרגילים במכירות, ביחסי ציבור וברגשות אשמה.

     

    ועל רגשות האשם הללו בונים כל הסוחרים הזריזים שהשכילו להעביר את האמהות לקדמת ארגז החול. את מרגישה שאת אמא לא מספיק טובה? בואי, יש לנו בשבילך ערימת מדריכים שאם לא תספיקי לקרוא את כולה, לפחות תוכלי לעמוד עליה ולהרגיש גבוהה. את מרגישה שאת מזניחה את הילדים? את לא לבד. כמוך יש מאות אמהות שמרגישות שהן עובדות יותר מדי. בדיוק עבורכן המצאנו את הג'ימבורי עם האפקטים הטכנולוגיים המתקדמים ואת הסדנאות לחיפוש נקודת הג'י, סליחה, הצ'יפ האימהי שבך.

     

    אל תהיי רגע אחד לבדך, שחס וחלילה לא תיקלעו את ועצמך לשיחת נפש. בואי אלינו, לחוגים, למתנ"סים, למעגלי התמיכה, לקניונים (הנה סטארט-אפ: אחרי הקניון לנשים בלבד, והקניון לחרדים בלבד, אולי גם קניון לאמהות? עם פינת וידוי על חטאים אחרונים – "לא הקראתי להם כבר שבוע סיפור לפני השינה" – וספות רכות שאפשר לחטוף עליהן תנומה קלה בזמן שהילדים עסוקים בעבודות יצירה). יש אצלנו ה-מ-ו-ן מומחים שיגידו לך מה לעשות.

     

    אמהות יקרות, זה בדיוק הזמן לשפשף את העיניים כדי לא להסתנוור מעודף תשומת הלב המופנית אלינו, ולהודיע שתודה רבה, אבל אנחנו יודעות לבד. אנחנו יודעות איך לדבר עם הילדים שלנו, ולא צריכות שעשרות פסיכולוגים ישחיתו מאות אלפי עצים בברזיל ויכתבו עבורנו ספרי הדרכה להורות. אנחנו מסוגלות להעביר אחר-צהריים ועוד אחד ועוד אחד עם הילדים במשחקים, בשיחות, בעימותים, ולא רוצות לברוח כל יום מהבית אל מרכזי היצירה והחליבה (אז מה אם היום היתה עוזרת?). אנחנו בעיקר רוצות לחזור למקום הזה שבו אמא היתה מגדלור בלב ים ולא איזו רכיכת אוקיינוסים מפוחדת.

     

    האופציה הזו, של אמהות מאופיינות, של פלח שוק שהוא אמהות שאפשר לדבר אליו בסיסמאות ברורות, באייקונים מובחנים, משרתת המון חברות מסחריות. אז אם אתם סוחרים, יזמים, משווקים, פרסומאים, שמחפשים את הדבר הבא, לא צריך ללכת על אבות. בואו אל האמהות. זה משתלם. ולו רק בגלל שאין סיכוי שתראו גבר על סף בכי מול חלון ראווה של חנות נעליים.

     

    כאן המקום לשאול האם העובדה שאמהות הפכו לפלח שוק מאובחן ומאתגר, נובעת מאיבוד האמונה ביכולת האינדיווידואלית להיות אמא מספיק טובה? האם זה הפחד שלנו מאינטימיות? כי איך יצא שבתוך כל זה שכחנו את הדבר הכי חשוב, את התפקוד בתוך חוג המשפחה הגרעינית הקטנה?

     

    היום אנחנו עושים הכל בגדול. קודם כל, יש יותר מדי צורך לשתף את ה"חבר'ה", כמו קהל על מגרש חיינו. בכל שבת יוצאים לטיולי ג'יפים בטור אינסופי של מכוניות (עם טלוויזיה באוטו, בטח עם טלוויזיה, מי רוצה לדבר עם הילדים שלו בזמן הנסיעה? לא שמעתם שהורים צריכים שקט אחרי שעבדו קשה כל השבוע?), נמצאים ביחד, בדבוקות, כי אולי אין את הביטחון העצמי לעמוד שם לבד, בעין הסערה של חיינו, ואולי צריך לדבר על זה כהוכחה לכך שאנחנו עושות את זה כמו שצריך (כי הרבה אמהות סובלות מרגשות אשם לגבי כישוריהן האמהיים).

     

    אני הייתי רוצה לחזור לאמא שהיא מרכז המשפחה, לאמא שיודעת להגיד לילד שלה "לא עכשיו, לך לשחק לבד", לאמא שיש לה מילה שהיא שלה ולא של 20 /ספרים /מומחים הוגים. אני חושבת שאני מתגעגעת לסבתא שלי.

     

    לפנייה לכתב/ת
     תגובה חדשה
    הצג:
    אזהרה:
    פעולה זו תמחק את התגובה שהתחלת להקליד
    יש משהו סקסי באשה שהיא אמא. "אמא'לה", קשת
    אמהות מביאות רייטינג. "עקרות בית נואשות"
    ד"ר רק שאלה
    מחשבוני בריאות
    פורומים רפואיים
    מומלצים