אפשר להתווכח עם הצלחה
מנכ"ל זארה, אלי קידר, מתגאה שהוא מצליח גם "בלי פרסום". מדובר בתפיסה אנאכרוניסטית, כי אם הוא היה מפרסם הרשת היתה יכולה להצליח הרבה יותר
אומרים שעם ההצלחה לא מתווכחים, אבל אומרים גם שהאויב של הטוב מאוד הוא המצוין. ובהסתמך על אמירה זאת, ידוע שביצועי השיווק של חברה נמדדים לא על פי הישגיה, כי אם על פי הישגיה יחסית לפוטנציאל, שלה.
את השיעור הזה למדתי בשנות ה-80 ביום עיון מטעם איגוד המפרסמים, שנושאו היה שימוש אפקטיבי במחקרי שוק. במסגרת אותו דיון, עלה מנכ"ל של חברה ידועה והתנאה בעובדה שחברתו מצליחה למרות שמעולם לא השקיעה גרוש
במחקר. אחריו עלה לדוכן הפרופסור מיכאל פרי ושם את קודמו לצחוק ולקלס. הפרופסור פרי טען שאם אותו מנכ"ל היה מבין משהו בשיווק הוא היה יושב בשקט ומסתתר בפינה במקום לבוא ולהשוויץ בבורותו. כי עצם העובדה שחברתו משגשגת ללא מחקר רק מוכיחה כמה היתה יכולה להרוויח אם היתה עושה שימוש מושכל במחקרי שוק, ולכן שכרו יצא בהפסדו. הוא אמנם חסך כמה אלפי שקלים אבל הפסדיו בפוטנציאל בלתי ממומש, מי ישורנם.
למה אני מזכיר כאן נשכחות? כי נתקלתי בידיעה בה התגאה אלי קידר, מנכ"ל זארה, לפיה "אפשר להצליח גם בלי פרסום". מר קידר משווה את זארה לגאפ ולבנטון המשקיעות מיליארדי שקלים בפרסום, ולעומתן זארה מציגה תוצאות מרשימות, ללא פרסום. מר קידר אף ציין שמקים החברה, סניור ורטגה, מתעקש לא לפרסם "כדי שלא נאלץ להעלות את מחיר המוצרים"
אני חושב שטוב היה עושה מר קידר אם לא היה מפיץ את התזה שלו ברבים. עם זאת, כיוון שבכל זאת נתן קידר פומבי לדעותיו האנכרוניסטיות, אנסה להעמידו על טעויותיו. אחת לאחת.
נתחיל דווקא מההנמקה (הפופוליסטית) שאי פרסום מאפשר לשמור על מחיר נמוך. הבה נעשה חשבון. מחזור ההכנסות של זארה ב-2005 היה 350,000,000 שקל. בהנחה שהחברה היתה מקציבה 2% לפרסום שהם 7,000,000 שקל, האם היתה לזה השפעה על מחיר המוצרים? לא זו בלבד שלא היתה לזה השפעה על ייקור המחירים, אלא שניתן להניח שמחזור המכירות היה עולה בצורה דרסטית, ואז היה ניתן, אפילו, להוריד מחירים (לו רצו, בכך). התפיסה שתקציב פרסום מייקר את המוצר היא תפיסה ארכאית שחשבתי שכבר מזמן פסה מהעולם.
מר קידר מסביר שזארה אימצה את האסטרטגיה של "איכות במחיר שווה לכל נפש". נכון שזו אסטרטגיה לגיטימית, אלא שהיא עונה לצרכיו של פלח שוק מאוד מוגבל ( ראה רשתות חצי חינם, חביב ודומיהן), והיא ניתנת למיגור ע"י כל מתחרה פוטנציאלי שיבחר לתקוף את זארה ויחדור לשוק במחירים נמוכים יותר.
כמובן שמבחינה מסחרית זארה היא סיפור הצלחה, אבל הדירקטוריון של זארה חייב לשאול את מר קידר מספר שאלות: האם זארה יכולה היתה להצליח יותר? האם היתה יכולה להגדיל את שיעור הרווחיות שלה? האם היתה יכולה לחזק את נכסיות המותג? ומה חוסנה מול איומים פוטנציאליים?
מבלי להכיר את הנתונים ובהסתמך על הנחות סבירות בלבד, אני מניח שבהשקעה נבונה בפרסום, אין ספק שהרשת היתה יכולה להצליח הרבה יותר (קל וחומר, לנוכח הצלחתה ללא פרסום). מדיניות פרסום נכונה היתה יכולה לאפשר לחברה
מדיניות המחרה רווחית יותר, היא היתה מחזקת את נכסיות המותג, ולמי שלא יודע - זהו אחד המדדים היותר חשובים בשיווק בכלל ובניהול עסקים, בפרט.
מובן מאליו שמותג בעל חוסן נכסי רב יותר מעניק לבעלי המניות תמורה רבה יותר מצד אחד, והוא חשוף פחות לאיומים, מצד שני.
מעניין שמר קידר בחר להשוות את זארה דווקא לגאפ ולבנטון (המצויות בדעיכה כבר שנים רבות ולאו דווקא בגלל הפרסום), ולא השווה את זארה לM&H, בננה ריפאבליק, פוקס, קסטרו ועוד רבים אחרים. אני שם את ראשי שפוקס וקסטרו המשקיעות הון בפרסום מציגות ביצועים טובים יותר משל זארה. בכל הפרמטרים.
לסיום, אני ממליץ למר קידר ללמוד היטב את ההיסטוריה של מרקס אנד ספנסר. גם היא האמינה כל השנים במדיניות "איכות במחיר סביר" ללא השקעה בפרסום. הידרדרותה של הרשת הזאת,( שהיתה מאוד מצליחה בזמנה) ב-20 השנים האחרונות, חייבת ללמד אותו שיעור או שניים.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום השיווק והתקשורת
