שיווק יצירתי: על תוכים צבעוניים בסביבה אפורה
בסביבה העיסקית האפורה, יש לעסקים היודעים להפוך את עצמם לתוכי צבעוני ולבלוט על רקע הרוטינה של הענף, יתרון אדיר. כי התוכי לעולם יבלוט טוב יותר בסביבה אפורה מאשר בג'ונגל
דמיינו לעצמכם את התמונה הבאה: השעה היא שעת צהריים ומיליוני אנשים הולכים ובאים בשדרה החמישית של מנהטן. לפתע, בין הבניינים האפורים, מגיח מעל ראשי האנשים בטיסה תוכי ענק וצבעוני. כל הרחוב נעצר לרגע כדי להסתכל בציפור הצבעונית על רקע העיר האפורה. למחרת בבוקר מופיעות תמונות התוכי על רקע העיר בעיתונים, והכותרות מספרות על הפלא שעצר את העיר מנהטן לרגע. כולם מתעניינים לדעת יותר על הסיפור של התוכי.
אבל התוכי הוא רק משל. בסביבה העיסקית האפורה, לעסקים היודעים להפוך את עצמם ולו לרגע לתוכי צבעוני ולבלוט על רקע הרוטינה של הענף בו הם פועלים, יש יתרון אדיר. הם ימקדו תשומת לב תקשורתית וייצרו בידול ושונות מול המתחרים שלהם.
למעשה, ככל שהענף אפור יותר ויצירתי פחות מבחינה שיווקית, כך לעסקים הנוקטים באמצעי שיווק יצירתיים, שונים וחדשניים יותר – שמורה היכולת להשיג בולטות, שונות ויתרון תחרותי. חברה לאיטום גגות שתעשה שימוש בדוגמנית מפורסמת לקידום מוצריה תמשוך קרוב לוודאי תשומת לב גדולה יותר מחברת אופנה שתנקוט באותו צעד. התוכי לעולם יבלוט טוב יותר בסביבה אפורה מאשר בג'ונגל.
לכן, בענפים הנחשבים בדרך כלל כאפורים מבחינה שיווקית, האמצעי העיקרי לצבירת לקוחות חדשים ומוניטין הוא פרסום "מפה לאוזן". נקודת ההנחה הבסיסית של עסקים בענפים שמרניים היא שאם נעשה את העבודה כמו שצריך, הלקוחות כבר יגיעו אלינו. זו הנחה נכונה. אלא שבעולם העסקי המודרני והתחרותי, לעסקים המבקשים לייצר גידול מהיר בהכנסות ובהתפתחות העסק, זה פשוט לא מספיק. כי עסקים אפורים מתפתחים לאט, תוכים טסים מהר.
רוצים דוגמה? לפני כשנה ביקרתי בלוס אנג'לס. יומיים אחרי שנחתתי הזמין אותי גיסי למשחק כדורסל של הלייקרס. "מאיפה הכרטיסים?", שאלתי. "משרד רואי החשבון שלי הזמין אותי למשחק. הוא מחזיק תא פרטי בסטייפל סנטר ומזמין כל פעם שלושה לקוחות אחרים של המשרד", היתה התשובה. כמה פשוט וגאוני: החיבור בין הלייקרס - מוצר סקסי ומרגש, ובין משרד רואי החשבון הנתפש כעסק "סקסי פחות", יוצרים בין הלקוח והמשרד רמת תקשורת בין אישית בעלת ערך אדיר ומעניקים לעסק בולטות ושונות מול משרדי רואי חשבון אחרים .כי ביננו, מי לא רוצה להיות לקוח של רואה חשבון עם תא פרטי של הלייקרס?
רוצים דוגמה נוספת? אחת המסעדות האיטלקיות החדשות בניו יורק נתקלה בבעיה. חודש לאחר פתיחת המסעדה העניינים פשוט לא זזו. במקום להילחץ ולהוציא כספים מיותרים מצא בעל המסעדה פתרון פשוט ומבריק. אחד השולחנות במסעדה הוסב לשולחן לילדים. כל ילד שהגיע למסעדה קיבל מערוך, עיגול בצק ותוספות, והכין יחד עם מלצר-שחקן שהוכשר לתפקיד, פיצה משלו. תוך זמן קצר הפכה המסעדה ללהיט.
מה שהמסעדן הבין הוא שמסעדה יכולה לענות על צרכים אחרים של לקוחות מעבר להיותה מקום בילוי המספק את תאבון הלקוחות. מסעדה יכולה גם לספק פתרון נהדר להורים עייפים עם ילדים עצבניים המשתעממים בקלות במסעדות רגילות. יותר מהכל הבין המסעדן שהוא חייב לייצר שונות שתצבע אותו בצבעים אחרים מהמתחרים. אין מסעדן בניו יורק שלא היה מתחלף היום עם חשבון הבנק של התוכי האיטלקי.
בשוק תחרותי (וכל שוק היום הוא תחרותי) שונות יצירתיות וחדשנות אינם פריווילגיה אלה סם החיים של כל עסק המחפש להשיג יתרון תחרותי אמיתי לאורך זמן. עם זאת, בניגוד לדעה הרווחת, רעיון יצירתי אינו נולד בהברקה של רגע, אלה תוצר של תהליך חשיבתי מתודולוגי המבוסס על ניתוח אופיו של העסק, סביבת התחרות בה הוא פועל, גודלו, מטרותיו והיתרונות היחסיים שלו.
בשורה התחתונה - לכל עסק יש תוכי משלו. כל מה שנשאר הוא פשוט למצוא אותו ולתת לו לעוף.
אילן הירש הוא מנכ"ל ובעלים של חברת vanil, המתמחה בשיווק יצירתי והפקת פרוייקטים, ו-toolbox המתמחה בעיצוב והפקת פתרונות לנקודות מכירה. ilan@vanil1.com
