מכירים את השכנים שלכם: על מגורים ליד סלבריטאים
הקישור בין אזורי מגורים לבין סלבריטאים הולך ותופס מקום בתודעה הצרכנית והקישור בין נדל"ן לפרסום וזוהר הופך לחלק מהמשחק. מי רוצה לגור בשכנות לידוענים, מה זה עושה לערך הדירה ומהם היתרונות והחסרונות של הנגיעה באנשי הזוהר?
לא צריך להיות היום חטטן כרוני או רכלן בנשמה כדי לדעת שאהוד ברק מתגורר במגדלי אקירוב, שמירי בוהדנה גרה בפרויקט סי אנד סאן, ליד מגיש החדשות חיים יבין. הכדורגלנים אבי נמני ואיציק זהר מתגוררים ברמת אביב החדשה. על מגדל "שער העיר" ברמת גן של חברת אביב-אוסיף נהגו לומר בהתפעלות: "זה המגדל הגבוה במזרח התיכון" ובאותה נשימה להזכיר "וגם יעקב איילון ורעייתו, הדי גור, מתגוררים בקומה האחרונה שלו" (למרות שבינתיים עזבה משפחת איילון לרמת אביב).
הרשימה עוד ארוכה והיא גלויה לעין כל - מידע עסיסי מסוג זה מוצא את דרכו מהר מאד לכל אמצעי התקשורת, טורי הרכילות ואתרי האינטרנט.
כיוון שמדובר בהשפעה עקיפה יחסית, שלא לומר פסיכולוגית, קשה "לזקק" אותה ולהגיע למשקלה הסגולי במארג השיקולים של הלקוח וכן את השפעתה על רמת המכירות, אך היא בהחלט קיימת.
אם נבחן לרגע את מקומם של המפורסמים בתרבות הצריכה שלנו נגלה, כי מי שמוכר לנו את מוצרי הצריכה הם ברובם סלבריטיז - הם נתפסים בעיני חלק מהסקטורים כתו-תקן, כערובה לאיכות, כמי שיודע לבצע בחירות והחלטות נבונות, בקיצור - כמקדם מכירות. וכמו במוצרים גם במגורים, לתדמית יש חלק חשוב.
הקבלנים משתמשים בסלבריטאים
מתווכי דירות יודעים לספר, כי לישראלי בהחלט חשוב מי הם שכניו אך לא ברמה אישית, אלא, יותר ברמת המעמד. "אם תאמר לרוכש הדירה שהשכן שלו הוא מהנדס בכיר הוא יתרשם מכך הרבה יותר מאשר אם תספר לו שהוא איש טוב ונחמד", מספר אחד המתווכים מאזור המרכז.
קבלנים רבים מנסים להעלות את הערך של דירותיהם בקרב הקונים על ידי שימוש בשמותיהם של סלבריטאים שרכשו דירה בפרויקט. לעיתים זה נעשה על ידי "השחלת" ידיעות למדורי הרכילות ולעיתים בפרסום בשלטי חוצות של הסלבריטי המדווח על רכישת דירה בפרויקט זה או אחר.
כך למשל נודע ברבים שגיל שוויד, מנכ"ל ונשיא צ'ק-פוינט, רכש מספר דירות באחד מהמגדלים בצפון תל אביב, וגור שלף כבר הופיע בכל שלטי הפרסומת ברחבי הארץ לפרסום הפרויקט שבו הוא רכש את דירתו. לא מדובר רק בפרויקטים עבור אוכלוסייה אמידה, אלא גם בפרויקטים "עממיים" יותר.
חברת מי ערד של יוסי אברהמי גייסה לפני כמה שנים את השחקן זאב רווח, שרכש דירה בפרויקט החברה בכפר שלם בדרום תל אביב. לדברי מנהלת השיווק של החברה, יפה אברהמי, זה בהחלט השפיע לחיוב על המכירות בפרויקטים של החברה.
בחלק מהמקרים זוכה הסלבריטי, בשל מוכנותו להיחשף גם להנחה משמעותית במחיר הדירה, וכך כל הצדדים יוצאים נשכרים.
כוחו של הידוען
דוגמה אקטואלית במיוחד לייצור תדמית בסיוע הסלבריטיז היא מתחם "פארק צמרת" בצפון תל אביב שכבר זכה לכינוי "מתחם YOO" בשל צמד מגדלי היוקרה של קבוצת חבס. המתחם, שנמצא בסמוך למחלף ההלכה ודרך נמיר, תוכנן בקפידה ויכלול בסופו של דבר 12 מגדלי יוקרה. על אף שהפרויקטים עדיין אינם מאוכלסים, מספר המפורסמים שרכשו דירות בהם הוא בלתי מבוטל.
ה"סיפתח" לפופלריות של המתחם בקרב האלפיון העליון נמצא דווקא מעברו השני של הכביש - במגדלי היוקרה של אלפרד אקירוב, שזכו להצלחה מעבר למצופה. סמי עופר קנה שם את הפנטהאוז היקר ביותר בארץ ב-10 מיליון דולר, המשתרע על קומה וחצי. בהמשך הצטרפו גם אהוד ברק, יצחק דנקנר (אביו של נוחי דנקנר), התכשיטנית איה עזריאלנט והאחים זוהר ויהודה זיסאפל. לאחרונה עברה להתגורר במגדלים גם הזמרת גלי עטרי עם בן זוגה יורם ירזין.
מנהלת השיווק של אלרוב, אלה שמר, אמרה בעבר בראיון ל-ynet: "החברה אינה משתמשת בשמם של הסלבריטאים כמנוף לשיווק הפרויקטים שלה, כי חשוב לנו לשמור על פרטיות הדיירים. העובדה שהם הגיעו לתקשורת לא הייתה ביוזמתנו אבל ברור שאם אנשים כמוהם מדברים על הפרויקט, אז הסובבים מעריכים שהבחירה שלהם הייתה מחושבת וזה סוג של המלצה".
מתברר כי מה שטוב לסמי עופר ולאהוד ברק טוב לעוד כמה פיגורות מפורסמות והיום ברשימת רוכשי הדירות במגדלים השונים במתחם "פארק צמרת" ניתן למצוא את היהלומן בני שטיינמץ (תושב ארסוף), שרכש תמורת 6.4 מיליון דולר פנטהאוז ענק, בשטח של 800 מ"ר בפרויקט YOO.
במגדל מנהטן במתחם, של קבוצת משקיעים בראשות חברת ב.ס.ר ורוני מאנה, רכשו דירות הבדרן אלי יצפאן והבשלנית רות סירקיס. במגדל W בן 46 הקומות - הגבוה ביותר במתחם, רכש הכדורסלן ניקולה וויצ'יץ' קומה שלמה. עוד רכשו דירות במגדל: מנכ"ל סלקום לשעבר, יצחק פטרבורג, נשיא קבוצת עזריאלי, מנחם עינן, השחקנית רובי שובל-פורת, והטניסאי הראל לוי.
עוד ברשימת הרוכשים במתחם מי שנחשבים לסלבס בסקטור העסקי, כמו משפחת היהלומנים חכמון, משפחת שרצקי, בעלת איתוראן, הקבלן איל יונה וסגן נציב מס הכנסה לשעבר עו"ד רו"ח אודי ברזלי.
אנשים אוהבים לגור ליד מפורסמים
"אנשים אוהבים לגור ליד מפורסמים", מספר מנכ"ל מרכז הבנייה, אורי וייס. "הם אוהבים לספר שהם שכנים של מישהו מוכר, וזה גם משביח את ערך הנכס, כמובן שתלוי באיזה סלבריטי מדובר".
חברת אמריקה-ישראל הקימה את פרויקט מלצ'ט-שנקין במרכז תל אביב, בו רכש ראש הממשלה אהוד אולמרט דירה. "כשמדברים על סלבריטיז צריך להתייחס לכמה פרמטרים: מי הסלבריטי, ועבור איזה סקטור הוא נחשב כדמות משמעותית. כך למשל עבור רוכשים זרים רכישת דירה בבניין בו לראש ממשלת
"אפיון השכנים הינו קריטי בהשפעתו על איכות החיים בבניין המגורים ולעיתים אף בשכונה הרלוונטית", מציין צחי ברדוגו, מנכ"ל חברת בדק-בית מקבוצת "קו מנחה", המתמחה בבדיקות ומידע לרוכשי דירות. לדבריו, קיימים סוגים שונים של סלבריטאים אשר, לכאורה, מהווים חיזוק להחלטת רכישה. אולם, לעיתים שכנים ידוענים מהווים מטרד קשה ביותר ואף פוגעים בערך הנכס.
"להקת מעריצות למרגלות הבניין"
"גילינו מקרים רבים של שכנים ידוענים אשר דווקא היוו מכשול ל'סגירת העסקה', כך לדוגמה: במגורים של אחת מדמויות הבידור המוכרות ביותר, התקבצה דרך קבע להקת מעריצות אשר נהגה להתגודד למרגלות בניין המגורים, ואף היו מקרים שצוירו כתובות גרפיטי על קירות הבניין. מקרה נוסף שהוריד את אטרקטיביות השכונה היה עבריין נודע אשר 'זכה' לשמירה צמודה מחוץ לביתו, ואף סבל מחבלה ברכבו שבחניון הבניין וגרם לאי נוחות בקרב שכניו", אומר ברדוגו.
מאידך, מציין ברדוגו, פוליטיקאים בכירים ואנשי עסקים מצליחים, מהווים מקור גאווה לחברה הקבלנית בעת שיווק הפרויקט כמו גם לתושבי השכונה. וישנם גם סלבריטאים השנויים במחלוקת באהדתם, דוגמת כוכבי ספורט המזוהים מאוד עם קבוצה מסוימת. לדבריו, השפעת השכנים על החלטת רכישת הנכס תלויה בעיקר ברוכש עצמו, שכן, כוכבי נוער כמעט ולא ישפיעו על רוכשים מבוגרים - הפגיעה עלולה לגרוע, אם בכלל, באיכות ובשגרת החיים.
"בכירי מערכת המשפט, הרפואה, הביטחון ואף הרשות המקומית, מהווים על פי רב רוב, מקור משיכה לרוכשים חדשים אשר נוטים לחשוב שערך הנכסים באזור גבוה יותר נוכח השכן המפורסם". הערכה זו, מציין ברדוגו, לא בהכרח מדויקת.
אז מה השורה התחתונה? אם יש לכם ילדים קטנים הם בטח ישמחו לגור באותו בניין עם נינט ויהודה לוי למשל, ואולי אפילו לפגוש אותם מדי פעם במעלית. מצד שני - לכם כהורים זה לא יהיה כל כך נוח להיתקל כל יום בגדודי המעריצים ובעיקר המעריצות, שאף עשויה לפגוע בשגרה שלכם. מפורסמים יותר סולידיים, לעומת זאת, יכולים לתרום לאגו שלכם בשיחות הסלון של יום שישי ולשדרג את ערך הדירה. ופה יוצאת גם הנגזרת של השורה התחתונה - אתם בכל מקרה תשלמו יותר על הנכס שלכם. עם זאת, יהיה לכם גם את מי "להאשים" - את השכנים.
