לחם לא אחיד: המאפיות הגדולות מתחרות על הצרכנים

לפני מספר שבועות סערה הארץ בעקבות הודעת הממשלה על העלאת מחירי הלחם האחיד הנמצאים תחת פיקוח בשיעור של 7%. ארגונים חברתיים יצאו בקול צעקה, ושר התמ"ת הטרי, אלי ישי, אף הבטיח כי יפעל לביטול הגזירה. אבל למרות ההתרגשות הגדולה שגרר המהלך, לצרכנים רבים הוא בכלל לא הזיז כי הם כבר מזמן לא קונים את הלחם הפשוט שנמצא במדפי החנויות. 

עד לפני מספר שנים היה מדף הלחם ברשתות השיווק אחד המדפים הפחות מעניינים בסופרמרקט. עמדו עליו בדרך כלל לחם חום, רגיל, שלם או פרוס, לחמניות פשוטות באריזת ניילון שקופה ולחם קל בשקית נייר. אך בשנים האחרונות, עם פריחת המאפיות הפרטיות ומאפיות הגורמה, נראה כאילו "נתקנאו" בהם המאפיות הגדולות המייצרות לחם להמונים, והמדף החום נהייה צבעוני הרבה יותר. וכמו בתחום היוגורט שגם הוא יודע עדנה בשנים האחרונות, גם אל הלחם הגיעה בשורת הבריאות, וכמו אל המחלבות, גם אל המאפיות הגיעו מעצבי המוצר.

וכך, לצד הלחם הפרוס בשקית ניילון משעממת, וכיכרות הלחם האחיד, מוצבים היום מיני לחמים באריזות מושקעות ומעוצבות, עם הרבה מידע לצרכן, תועלות של הלחם ומתי לצרוך לחם זה או אחר. ואם הגעתם למדף הלחם ואתם מתלבטים איזה לחם לבחור גם את לזה יש פתרון: חלק מהמאפיות מפיצות בקרב הצרכנים עלון מידע עם הסברים על סוגי הלחם השונים, רכיבים תזונתיים, מספר קלוריות וצילומים של המוצר. לא רק בסופרמרקט יחולק העלון, אלא גם בקניונים ובמרכזי הבילוי.   

מוצר צריכה ססגוני

התפתחות הלחמים הפרוסים והכניסה של מאפיות הבוטיק לארץ וטעמים שונים של לחם מחו"ל, הביאה לכך שכיום נמצא על המדף מגוון עשיר של לחמים. כ-50% מהלחמים הנקנים בישראל מיוצרים על ידי שלוש המאפיות הגדולות:

אנג'ל, ברמן ודוידוביץ, שהתחרות העיקרית ביניהן היא על איכות המוצרים, מראה הלחם והאריזות, טעם ואורך חיי המדף של הלחם האחיד הפרוס. אבל תחרות לא פחות חזקה בין המאפיות מתפתחת בגזרת הלחמים המיוחדים. כך ניתן למצוא כיום לחמניה קיד של מאפיית דוידוביץ, לצד לחם גורמה צרפתי של מאפיית אנג'ל או לחמניות מועשרות בוויטמינים של ברמן.

כ-40% ממכירות הלחם בארץ הן מכירות של הלחם האחיד המוגדר כלחם בפיקוח. שאר הלחמים שאינם בפיקוח מוגדרים כלחמים מיוחדים. בתחום הלחמים המיוחדים, שוק המגלגל 10 מיליון שקל ונשלט בידי אופי בוטיק כמו לחם ארז ולחם תושיה, מככב הלחם הקל דל הקלוריות. כ-50% ממכירות לחמים מיוחדים הן מכירות של לחם זה.

הישראלים מוציאים בשנה כ-1.5 מיליארד שקל על לחמים למיניהם, מתוכם כ-600 מיליון שקל על לחמים בפיקוח. במקומות הראשונים בצריכת לחם לנפש נמצאות גרמניה וצרפת. הישראלים חובבי הפחמימות מדורגים במקום השביעי בעולם המערבי במדד צריכת הלחם לנפש. על פי סקירת CIA מקבוצת גאון השקעות, הישראלי אוכל בשנה כ-134 ק"ג לחם ודגנים.

איך הפך הלחם מסתם מוצר משעמם ומשמין למוצר צריכה ססגוני ומגוון, הנושא שמות מרשימים כמו לחם גורמה צרפתי, ג'בטה איטלקית ולחם אולטרה קל ומכיל מרכיבים "אליטיסטיים" כמו שיפון, דגנים, חיטה מלאה או טופו אורגני? מדוע מקיפות כיום המאפיות הגדולות את עצמן ביח"צנים ובאנשי שיווק?  

"הצרכן נבוך ומבולבל"

"היום כשהצרכן מגיע למדף הלחמים בסופר הוא עומד נבוך ומבולבל ולא יודע מה לקנות", מסביר מרק קינן, מנהל השיווק של מאפיות דוידוביץ, השותפה גם במאפיית אחדות, אלומות ודגנית. "לכן החלטנו לבדל ולשדרג את המוצרים שלנו על המדף".

לדבריו, בשנה האחרונה מתכנסת הנהלת המאפיה במה שהם מכנים "המטבחון" ומעלה רעיונות אסטרטגיים שונים. "החלטנו להפוך ממאפיה שמוכרת לחם פרוס ואחיד למאפיה שמציעה מגוון רחב של לחמים", ממשיך קינן. "היה צורך לזוז מהקו הרגיל, למרות שאנו משיכים למכור לחם רגיל לצרכנים שאין להם יכולת לרכוש לחם יקר. במקביל, הוצאנו מדריך שמספק נתונים על כל אחד מסוגי הלחמים שלנו ומכוון את הצרכן למוצר שהוא צריך לאכול".

דוידוביץ היתה עד לפני חמש שנים מאפייה שהפיצה את לחמיה בפריסה צפונית, מחדרה צפונה. קשיים בהם נתקלה בנסיונות להכניס את מוצריה לרשתות השיווק במרכז הארץ, הביאו את אנשי ההנהלה להבנה שללא מערך יחסי ציבור, פרסומים ועבודה יסודית על שינוי תדמית, יהיה קשה מאד להרחיב את הפריסה. בשנים האחרונות החלה המאפייה לשווק בכל הארץ, ולא מעט בעזרת קמפיין רדיו, שיתופי פעולה עם הרשתות ויחסי ציבור.     

מעבר למערך יחסי ציבור, גם על פעולות קד"מ לא פוסחות המאפיות ונעזרות בחברות לקידום מכירות בפעילויות לשיווק הלחמים. מאפיית אנג'ל ביצעה בחודשים האחרונים פעילות באמצעות חברת RTS, במסגרתה היא גייסה

השימוש רק באישור עורך צילומים

דיילות מכירות שעמדו במתחמי היי-טק ובורסה וחילקו לנהגים שקית ממותגת ובתוכה פרוסות מהלחם החדש שהשיקה - לחם בסגנון צרפתי. "בתחילה השקנו את הלחם הלא פרוס באריזות הישנות, וללא מיתוג מיוחד", מפרט עידן נתן, מנהל מותג במאפיית אנג'ל. "ואז הלחטנו לרענן את המותג, והשקנו אותו מחדש תחת השם לחם בסגנון צרפתי, פרוס, באריזה מעוצבת". לצורך עיצוב האריזות החדשות של מוצרי המאפיה נעזרת אנג'ל בסטודיו לעיצוב, טיטן.      

אנג'ל לא הסתפקה במעצבי מוצר, אנשי שיווק ושם ללחם שנותן תחושה של גורמה מחו"ל, אלא גייסה גם את השף אייל שני שיסייר במאפיה וייתן חוות דעת. "אייל שני אמר לנו שאנחנו חייבים להביא לידיעת הציבור שהמאפיה התעשייתית הזו אופה לחמי גורמה בעבודת יד כמו בבולנז'רי אמיתי", אומר נתן. לדבריו, רענון אריזות של לחם תורם פעמים רבות לגידול במכירות המוצר וכך קרה עם מוצר ותיק שמייצרת המאפיה, לחם עינן, שרענון האריזות שלו הכפיל את המכירות. 

"מעודכנים בטרנדים"

כמו חברות המזון הגדולות, שמנסות ולפעמים גם מצליחות לחנך את הצרכנים לצרוך מוצר חדש בשוק, גם המאפיות שואפות לחנך צרכנים לתזונה נכונה. בימים אלה יוצאת מאפיית דוידוביץ במה שהיא מכנה "המהפכה הבריאותית" ומשיקה שלושה לחמים מתוך סדרה של 17 לחמי בריאות. המאפיות מקפידות לציין על האריזות אינפורמציה חשובה לצרכן כמו רכיבים תזונתיים של הלחם ומספר קלוריות. את מוצרי "המהפכה הבריאותית" מבדלת המאפיה באמצעות הכיתוב שמבשר על השינוי, תוית כחולה עם ציור של שיבולת חיטה. לדברי קינן, מאז תחילת מאי חל גידול של 30% במוצרי המאפיה בזכות מהלכי השיווק.

"אנחנו מעודכנים בטרנדים מחו"ל ונוסעים לתערוכות בעולם, אבל לא כל מה שקיים בחו"ל מבחינת המוצרים מתאים לארץ", אומר עידן נתן. "באירופה נמכרים לחמים חצי אפויים שמיועדים להשלמת אפייה בבית. בארץ, ניסינו להכניס לשוק מוצר כזה לפני שלוש שנים ונכשלנו. עם כל הרצון לקבל לחם איכותי, חם ומפנק, הצרכן התעצל לאפות אותו בבית". כחלק מהקשר ההדוק שמנסות המאפיות לפתח עם הצרכן, הן גם פונות כיום לקהל מקצועי כמו דיאטניות ומרכזי ספורט ומאפשרות לצרכנים לפנות אל אנשי השיווק באמצעות אתרי אינטרנט שלהן.   

ולמרות המאמצים השיווקיים וההתקרבות לצרכן ולטעמו, לחם, הנמנה על מוצרי הצריכה הבסיסיים, לא מפורסם בטלוויזיה. הוצאות המאפיות גדולות והרווחים לא גבוהים ובמצב זה קמפיין טלוויזיה עדיין נחשב לפריווילגיה עבורן. "השקענו 1.3 מיליון שקל בפיתוח המוצרים, שינוי האריזות ובשיווק שלהם", אומר קינן. "אבל אנחנו לא מפרסמים בטלוויזיה אלא מסתפקים בחסות לתוכניות רדיו ופעילות מתחת לקו בנוסף ליח"צ. הדיילות בנקודות המכירה מסבירות את המהפכה טוב יותר מקמפיין טלוויזיה".

קינן מודה שבטווח הקצר יהיה קשה להחזיר את ההשקעה הכספית במהלך, אך בטווח הארוך ההשקעה תשתלם למאפייה. "אנחנו לעולם לא נגיע למלחמות השיווק של שוק היוגורט", מציין קינן. "אי אפשר להגיע לרמות של קמפיינים במיליוני דולרים, כי אתה לא יכול להפסיק אחרי קמפיין אחד וזה הוצאות כבדות. כמה כבר אפשר להרוויח על לחם שעולה 5.5 שקלים כשאתה מעסיק 300 עובדים בשעות הלילה?".  

בניגוד לתחום הפרסום, מבחינת עיצוב יש למאפיות עוד מקום להתפתח וזה הכיוון אליו הולך השוק. מנהלי המותג אומרים כי מבחינת ידע, המאפיות הגדולות אינן נופלות מיצרנים בחו"ל, אבל מודים כי מדי יום מתפתחות במאפיות תוכניות חדשות לעיצוב האריזות והנושא נלמד מאריזות של לחמים באירופה וארה"ב. הטרנד הנוכחי הוא אריזות נייר בשילוב צלופן, אבל גם תורן של האריזות המיוחדות יותר עוד יגיע.