תיק אוכל

כל מי שמסתובב קצת בארה"ב ורוצה לאכול מזון מהיר וזול עושה אחת משתיים: נכנס למקדונלדס או ל-KFC, קנטאקי פרייד צ'יקן בעברית. בפנים יושבים המוני בני נוער, משפחות ואנשים מבוגרים, חלקם הגדול מקומיים, ומשביעים את תיאבונם בג'אנק האמריקני. קינוח או קפה? תמיד יש דאנקן דונאטס או סטארבקס במרחק יריקה.

בישראל זה לא עובד ככה. כמעט כל מותג מזון מהיר אמריקאי שניסה לחדור לארץ ב-20 השנים האחרונות נכשל. רשימה קצרה כוללת את KFC, פיצה האט, וונדיס, סאבוויי, דאנקן דונאטס, ננדוס, סטארבקס והארד רוק קפה. כולם קרסו, הפסידו, עפו החוצה או נשארו כשחקני ספסל שמנסים נואשות להרוויח כמה דקות משחק, עדיף בדולרים. המותג היחיד שהצליח להתבסס כאן הוא מקדונלדס, ועוד נחזור אליו בהמשך - אבל הוא באמת היוצא מן הכלל.

השאלה היא כמובן איך זה שרשתות מזון ידועות חצו את הגבול האמריקני והצליחו במזרח אסיה ובאירופה, למשל, אבל לא החזיקו מעמד בישראל. את התשובה שיש לי בשבילכם אני ממש שונא, אבל במקרה הזה היא נכונה: הישראלים לא פראיירים. ולא רק במקרה של התרנגולות מקנטאקי, ממש לא. מי שלא משקיע כאן בפילוח השוק ובהבנת טעם הקהל, מי שלא בא עם ניהול נכון או מוצא בארץ את הידיים הנכונות שיחזיקו את המותג שלו - סופו להיכשל.

מיליארד, מיליארד פולקעס

כדי להבהיר את הנקודה נפתח דווקא בסיפור של KFC, ובשביל זה צריך לחזור כמה שנים אחורה. בשנת 1939 קמה החברה, ועד אמצע שנות ה-80 פתחה בארה"ב 3,500 סניפים שפעלו בזיכיונות. בשלב הזה הגיעו פפסיקו, האנשים עם הכסף, שמו על השולחן 285 מיליון דולר וקנו את השליטה מידי הבעלים אר.ג'יי רולנדס.

יש מצב שסניף של גזלן יעשה יותר כסף מ-KFC?

באותה תקופה של העברת בעלות התבשל מה שיתברר בדיעבד כמהלך החשוב ביותר בתולדות החברה - החדירה לסין. צריך לזכור שבשנים ההן סין עוד היתה סגורה למערב, ולא פעלה בה אף נציגות של חברת מזון מהיר מערבית. בהתאם לכך אירגנו קברניטי הרשת את החדירה כאילו היתה מבצע צבאי, שרק התכנון שלו ארך כשלוש שנים: הם חשבו טוב טוב איפה למקם את המזללה הראשונה, עם מי לעשות עסקים, האם לפתוח סניף בבעלות החברה או להשתמש בזכיין מקומי, איך לשווק, איך להילחם בבירוקרטיה הסינית הסבוכה, האם להתאים את המזון לחיך המקומי וממי לקנות סחורה.

השוק הסיני היה למעשה קרקע בתולה, ולא חפה מסיכונים. מעבר לעובדה שהסינים עוד לא פגשו אוכל מערבי, המושג שלהם לגבי מזון מהיר היה דוכני אוכל ברחוב (מקקים, עקרבים וחטיפים דומים). הם לא היו רגילים ללכת למסעדה בשביל מזון כזה, לקבל או לתת שירות. זה פשוט לא היה קיים. ומה שלא היה קיים בסין לא היה קיים בכלל.

התכנון עבד יפה. הרשת החליטה לפעול יחד עם שותף מקומי בעל קשרים עם השלטון, שכרה עובדים בוגרי אוניברסיטאות, לימדה אותם מה זה שירות, ושילמה שכר טוב ותמריצים. ממש קפיטליזם ברוטב ברביקיו. יחד עם קצת כבוד למסורת הסינית, אוכל טעים ובניית דמותו של קולונל סנדרס, מייסד הרשת, כבן דמותו של מאו צה-טונג - האסטרטגיה תיקתקה היטב.

בשנת 87' נפתחה המזללה הראשונה בבייג'ין, וכבר כמעט שני עשורים מדובר בהצלחה מסחררת. KFC נחשבת לרשת הזרה הכי מצליחה בסין, והיא מחזיקה שם כ-2,000 סניפים שרובם בבעלותה. יתרה מזאת, אזור סין ב-KFC העולמית (שהיום היא חלק מהמותג MUY, הכולל גם את פיצה האט וטאקו בל) הוא המצליח והרווחי ביותר של החברה. וכמו שאתם מתארים לעצמכם, האזור הזה לא כולל את ישראל.

מעטים יודעים ש-KFC נמצאת כאן הרבה לפני מקדונלדס. היא הגיעה ב-84', עוד לפני שכבשה את סין. בחדירה לישראל לא הושקע תכנון אסטרטגי מקיף, אולי בגלל שלא צפו בעיות. כאילו, מה כבר יכול להשתבש כשמותג אמריקני גדול וידוע מנסה לדחוף עוד פולקע לעם שממילא אוהב עוף?

אבל זה לא הלך. למרות ש-KFC עדיין מחזיקה כאן איזה שבעה סניפים, מדובר בכישלון מהדהד. אחד ההסברים לכך הוא שהמוצר לא היה כשר, כי הציפוי הכיל אבקת חלב. מצד שני העופות היו ועודם כשרים, כי לך תקנה עוף לא כשר בארץ. הכשרות מחייבת מריטת נוצות קצת פרימיטיבית, שמפרידה בין העור לבשר ובכך מקשה על הציפוי להידבק לנתח. השורה התחתונה של העניין הזה - בעיית הכשרות דחתה דתיים, בעיית האסתטיקה דחתה חילונים. ובינינו, זה לא נשמע כמו הסבר ממצה לחוסר ההצלחה של הרשת.

היום נשלטת KFC בידי דור אלון וקבוצת סמארט, שדווקא מנסים לשפר את המצב: בשנתיים האחרונות הם הביאו מכונות חדשות לשיפור הטעם ושינו את שיטת המריטה. יש אפילו תוכניות לפתוח עוד שניים או שלושה סניפים חדשים השנה, אבל הברקה גדולה כבר לא נראה כאן. לכל היותר חברה שמצליחה להשאיר את הראש מעל המים אחרי 22 שנות פעילות לא מאוד מוצלחת.

פדן תכשיטים

כמו שאמרתי בהתחלה, KFC לא לבד במערכה. הסניפים המעוצבים של סטארבקס היו שוממים כמעט מרגע פתיחתם; ההמבורגרים של ונדיס חזרו הביתה אחרי שניים-שלושה סניפים בלבד; דאנקן דונאטס לא הצליחו להתמסד בקרב השוטרים הישראלים; סאבוויי סגרה לאחרונה את הסניף היחיד שעוד נותר בתל אביב; והארד רוק קפה פשוט לא הצליחה למכור לאף אחד חולצה חתומה של חמי רודנר. אחרי הופעת אנפלאגד משמימה של יזהר אשדות, גם היא ניתקה את החשמל וסגרה את הבסטה.

אז לכאורה אפשר לתלות את האשם בשני אלמנטים ברורים: הטעם והגודל. המזון שהגיע לכאן לא נעם לחיך הישראלי, והסופר-סייז לא תפס למרות העיניים הגדולות. הדונאטס היו מתוקות מדי, העוף שמן מדי, ההארד רוק כבד מדי והסאבווי תפל. במדינה כל כך קטנה כמו שלנו אין מקום לרשתות מזון מהיר גדולות - זה לא כלכלי וזה חסר סיכוי.

נשמע פשטני? ובכן, כן. בייחוד לנוכח המקרה של מקדונלדס, שהצליחה איפה שכל השאר נכשלו. לאחרונה הסביר לי מומחה בתחום שהסיבה העיקרית היא שהרשת שברה את רף 100 הסניפים. מי שמחזיק ביותר מ-100 סניפים בישראל עובר את נקודת המבחן הקריטית, ומשם סלולה הדרך לרווחים גדולים. כמה גדולים? אף אחד לא יודע, אבל נראה שהשורה התחתונה של הדו"חות הכספיים היא חיובית.

אז למה מקדונלדס כן ואחרות לא? אם מסתכלים על המכנה המשותף של כל הרשתות שלא הצליחו כאן, נראה שהסיבה לכישלון היא שיווקית וניהולית. כדי שחברת מזון מהיר תצליח בישראל היא צריכה מותג חזק מאוד וניהול נכון, וכל הרשתות שנכנסו לכאן לא נהנו משני האלמנטים האלה. כשדאנקן דונאטס או KFC או ננדוס פתחו כאן סניף, אף אחד לא עמד בתור. לעומת זאת, כשמקדונלדס השיקו את הסניף הראשון בקניון איילון, בשנת 94', התור היה טיפה יותר קטן מזה שנוצר בפתיחת הסניף הראשון במוסקבה.

ברור לכולם שמקדונלדס היא מותג חזק, אבל גם בהיבט הניהולי היא פעלה היטב. עמרי פדן מנהל את הרשת באופן עקבי ונכון עוד לפני החדירה לארץ, ונחשב לאחד המנהלים המוערכים והשקטים בישראל. הוא לא מתייחצן, לא מתלונן ולא מתבכיין, אלא עושה עבודה טובה ושקטה עם קבלות. לפני שמקדונלדס נכנסה לישראל, הכל תוכנן מראש: המערך נבנה, חיפשו את הסניף הנכון לכניסה ועשו את יחסי הציבור המתאימים. כן, בערך כמו ש-KFC תכננה את החדירה לסין בשעתה.

מאז הכל דפק כמו שעון, מה שלא מנע ממקדונלדס להשאיר את היד על הדופק. הישראלי לא אוהב יותר מדי שמן? אין בעיה, עושים את ההמבורגר על גחלים. מישהו כאן הזכיר מהפכת בריאות? מקדונלדס עושה סלטים. רוצים אוכל מקומי? יאללה, קחו מק-שווארמה. אפשר לקרוא לזה "התאמה לחיך הישראלי" ואפשר לייחס את זה לניהול נכון ולשיווק חכם - גם אם זאת רק תדמית, ואף אחד לא באמת קונה מק'קבב או לועס מק'שאשו.

אני כפי ארומה

בניגוד למקדונלדס, אפשר לומר ששאר הרשתות הזרות זילזלו בסועד הישראלי. הם חשבו שהערס הממוצע או הילד המגניב יסתנוורו מאורם של המותגים האמריקניים ויעוטו על הסניפים בלי קשר לאיכות המזון, למיקום, ליחסי הציבור או לטיב השירות. אבל כמו שאמרתי בהתחלה, אנחנו בטח לא פראיירים.

בינתיים נראה שחלון ההזדמנויות המקומי של רשתות הג'אנק פוד עומד להיסגר. הטעם של הסועד הישראלי השתפר והתעדן, ובמקום לאכול עופות מטוגנים לארוחת צהריים, רבים מעדיפים סלטים או סנדוויצ'ים מתוחכמים. לכן אנחנו רואים פריחה של רשתות מזון מהיר ישראליות, כמו ארומה ואחרות - שבדקו היטב את השוק המקומי ונהנות מניהול נכון. מי יודע, אולי אנחנו לא כאלה אמריקנים כמו שאנחנו חושבים.