מנועי החיפוש מתאגדים נגד הונאות הקליקים

מנועי החיפוש המובילים ברשת משתפים פעולה עם חברות פרסום אינטראקטיבי כדי לפעול נגד תופעת הונאת הקליקים, המטילה ספק באמינות של מנועי החיפוש ככלי שיווקי. 

מה זה click fraud?

חלק מהבעיה במלחמה נגד הונאות הקליקים היא חוסר היכולת להגדיר במדויק את ההונאה עצמה. הונאות קליקים הן שם כללי להקלקות סרק על קישורים שמפנים לפרסומות, ללא כוונה לרכוש דבר. הסיבות לכך מגוונות - ניסיון לפגיעה מצד מתחרים, יריבים אידאולוגים ועוד, אך התוצאה הסופית היא שהן גורמות לכך שהמפרסמים ייאלצו לשלם לגוגל על התנועה הבלתי רצויה הזו.

הגדרה ואיתור של הונאות קליקים לא תהיה קלה, על פי תחקיר של פרופסור מאוניברסיטת ניו יורק שקיבל גישה לנתונים של גוגל. זאת, משום שלא קל להבחין בין הקלקה שנעשתה בזדון, או פשוט כחלק מהגלישה.

שוק של מיליארדים

היוזמה, שתוכרז היום (ד') על ידי איגוד הפרסום האינטראקטיבי (IAB), תתבסס על יכולות טכנולוגיות של חברות האינטרנט גוגל, יאהו, ומיקרוסופט, המפעילות את מנועי החיפוש הגדולים.

שלוש החברות מחזיקות ב-86 אחוזים מההכנסות בשוק החיפוש בארה"ב, על פי נתונים של comScore Media Metrix. גוגל לבדה הרוויחה 1.3 מיליארד דולר, מתוך הכנסה של 4.7 מיליארד מפרסום בחצי הראשון של שנה זו.

שיתוף הפעולה של שלוש המתחרות גוגל, יאהו, ומיקרוסופט, מראה כמה התעשייה הפכה רצינית בנוגע לריסון תופעת הונאת הקליקים, לפני שהיא תרמוס את הרווחים שעושות חברות החיפוש ושותפותיהן.

"עשויה לעבור יותר משנה עד שהקווים המנחים ליוזמה יושלמו", אומר גרג סטוארט מהלשכה לפרסום. ההחלטה לפתח קווים מנחים משקפת את המחויבות של התעשייה להיות המדיום האמין ביותר לפרסום, ולספק למפרסמים את הרמה הגבוהה ביותר של שקיפות".

תביעות ייצוגיות על הונאות קליקים

תשומת הלב להונאות קליקים גדלה לאחרונה, והביאה לתביעות ייצוגיות ומחקרים בתחום טענו כי החברות המפרסמות שילמו יחדיו מיליארד דולר מיותרים עבור קליקים מזויפים בארבע השנים האחרונות. גוגל ויאהו טוענות כי המספר הזה מוגזם, שנוצר על ידי עורכי דין אופורטוניסטים ויועצי פרסום און-ליין שמחפשים להרוויח מהלחץ שהסכום הגבוה הזה יוצר אצל המפרסמים.

"בחלק מהמקרים, אפשר לזהות את הכוונה האמיתית של הגולש שהקליק על פרסומת, רק אחרי בחינת תהליכים פסיכולוגיים עמוקים, ניואנסים של התנהגות אנושית, ושיקולים שונים במוחו של הגולש המקליק", כתב אלכסנדר טוזהילין, בדו"ח בן 47 עמודים אותו הגיש לבית המשפט בארקנסו.

השבוע אישר בית משפט הסדר פשרה בתביעה ייצוגית שהוגשה נגד גוגל על הונאות קליקים, בה נקבע כי התובעים יקבלו פיצויים בסך 90 מיליון דולר מגוגל – סכום שמהווה חלק קטן מהכנסות גוגל מפרסום מאז 2001. עם זאת, התגברות התופעה תפגע במהימנות של מודעות הטקסט ומאיימת על עסקיה של החברה.