מים, פסטה או עגיל? הפרסומות הופכות מוצרי צריכה לתכשיטים

תכשיטים הם חלק בלתי נפרד מההופעה של האשה, ולעיתים יש להם חשיבות גדולה יותר מזו של הבגד. כשמדובר בתכשיטים, מדובר לרוב ביוקרה. ומסיבה זו, למרות שמעט מוצרי צריכה משדרים יוקרה, יותר ויותר חברות יוצאות בקמפיינים שמציגים את המוצר שלהן כתכשיט.

מה בין פסטה לשרשרת זהב או בין טבעת למכשיר סלולרי? הקשר קלוש, אבל הפרסומאים האחראים על הקמפיינים של המוצר כבר ידאגו ליצור אותו. חברת אסם יצאה לאחרונה בקמפיין לסדרת הפסטה פרימיום החדשה, פרפקטו-אורו, תחת הסיסמא 'התשוקה לזהב'. בקמפיין יש צילומים בסגנון הפרסומות המוכרות מעולם התכשיטים, ומזכירות בעיקר פרסומות של ה. שטרן, כאשר הפסטה מוצגת כתכשיט זהב על גוף הדוגמנית. בכל צילום נעשה שימוש אחר בפסטה, בהתאם לצורה שלה: פסטה ספגטי כשרשרת, פסטה לומקוני כטבעת ופסטה ספירלי כעגיל.

קפה בקופסת תכשיטים

זה אינו המוצר היחיד אותו בחרה אסם-נסטלה לשווק תחת קונספט של תכשיטים. החברה העלתה בעבר קמפיין לקפה הפרימיום NESCAFE טייסטר'ס צ'וייס מוזהב, תחת הסיסמא: 'Congratulations! You finally found a rich one'. סרטון הפרסומת נפתח כשרואים קופסה יוקרתית ומוזהבת של טבעת שנפתחת לאיטה, ובתוכה מתגלה פול קפה, המוצג כטבעת.

אולי העובדה שהטייסטר'ס צ'ויס "מוזהב", יכולה להסביר את הקשר בין הקפה לטבעת, אבל איזה קשר יש בין מים מזוככים לתכשיטי נשים? לטמפו התשובה.

החברה, שלפני כחצי שנה השיקה את המים בבקבוקים תחת השם אקווה נובה, בחרה להעלות קמפיין למוצר בו השתמשו היוצרים באנימציית תלת מימד כדי להפוך את המים לעגיל, לטבעת ולשרשרת, תחת הסיסמה "כשאת שותה את המים הנקיים ביותר רואים את זה עליך".

רותי קלנר עקרון, מנכ"לית אקווה נובה, מסבירה את ההגיון שעומד מאחורי הקמפיין: "באנו לשוק עם מוצר אחר גם ברמת המוצר וגם ברמת האריזה. לכן החלטנו להיות אחרים גם בקמפיין ולדבר על עולם הקוסמטיקה והתכשיטים. בעזרת הצגה של תכשיטים שעשויים מים, ניסינו להעביר מסר של משהו מעוצב וזה תאם גם את העיצוב של הבקבוק". לדברי קלנר, באמצעות האריזה והקמפיין העבירה החברה מסר שמדובר במוצר שהוא לא עוד מים מינרליים. "מצד אחד מים זה מוצר בסיסי, יומיומי ועממי, מצד שני גובים עליו 10 שקלים. כדי להצדיק את המחיר אתה צריך לדבר על עולם המותג. הרבה אנשים רוכשים אותו בגלל הבקבוק המעוצב".  

עבור אסם, להעלות קמפיין תכשיטים למוצר בסיסי כמו פסטה, זו החלטה לגמרי לא פשוטה. החברה, שנתפסת כשמרנית, נוהגת לשדר הרבה חמימות, נעימות וריחות של בית בקמפיינים למוצרים שלה. סתיו יואלי, מנהלת שיווק החטיבה הקולינרית באסם, אינה חוששת שקמפיין למותג פרפקטו, שממוצב שמותג יוקרתי, יפגע במותג אסם. "הסיכון לא גדול, כי אנחנו עושים הבחנה ברורה בין שני המותגים. למוצרים תחת המותג אסם לא היינו מעלים קמפיין תכשיטים כי הם לא מקושרים לשום ערך שאנחנו רוצים להעביר במותג אסם - ישראליות, ערכים וביתיות. המותג פרפקטו, לעומת אסם, נבנה כמותג הממוצב בקצה העליון של האיכות בקטגוריה, עם שפה תקשורתית המשדרת נהנתנות, בינלאומיות (המוצרים מיוצרים באיטליה - א.י), משהו יותר עדכני ופחות משפחתי. תכשיטים ויהלומים הם הראשונים שעלו לצרכנים בראש כששאלנו אותם מה משדר עבורם יוקרה".  

גם בחו"ל, יש קמפיינים לא מעטים שמשווים מוצרי צריכה לתכשיטים. ההשוואה לתכשיט עושה עבור המפרסם את חצי הדרך בהסברה על איכות המוצר שהוא מעוניין לפרסם. רואים את זה הרבה בעולם השוקולד, שתהליך הייצור שלו מושווה לתהליך ייצור של זהב וגם את הפסטה ניתן בקלות לתלות על האוזן ולהפוך אותה בעזרת גרפיקה פשוטה לעגיל. הרבה יותר קשה להשתמש בהשוואה הזו בקמפיינים לרכב, למשל. גם עבודת הגרפיקה המתוחכמת ביותר תתקשה לתלות את האוטו על צוואר הדוגמנית ולהפוך אותו לקישוט. חיבורים מהסוג הזה נדרשים לתחכום.

ויאגרה או פנינה?

דוגמאות נוספות הן הקמפיין של פייזר, יצרנית הגלולה ויאגרה, שהשתמשה באלמנט התכשיט תוך שהיא מכניסה במודעת פרינט את הגלולה לתוך צדף

ומנסה להעביר את המסר שהגלולה לגבר היא כמו הפנינה לאשה. גם יצרנית הטלפונים הניידים סמסונג בחרה להפוך את המכשיר הסלולרי לטבעת המקשטת את ידה של האשה.

האם מסר של יוקרה בהכרח טוב לשיווק של מוצר צריכה פשוט ומשעמם כמו פסטה או מים? האם הצרכן לא עלול להירתע מקניית המוצר שמשדר לצד האיכות גם מחיר גבוה? לא לדעתו של אסי שביט, סמנכ"ל קריאייטיב בגיתם BBDO, המשרד שיצר בין היתר את הקמפיין לפסטה פרפקטו-אורו. לדבריו, "בדרך כלל משתמשים בהשוואת מוצר לתכשיט כאשר מדברים על מוצרי צריכה שרוצים לשוות להם תדמית של פרימיום. כאשר יש חיבור ויזואלי פשוט ובקצת מאמץ אתה הופך פסטה לתכשיט, אתה מצליח להוציא אותה מהמקום המשעמם שלה למקום של יוקרה". 

קמפיינים מסוג זה מתאימים בעיקר למוצרים שמכוונים גבוה, או שמחירם גבוה, ואז היצרן חייב למצב אותם ברמה אחת מעל המתחרים ולבדל אותם. הם ללא ספק לא מכוונים לצרכנים שרוכשים את מוצרי המותג הפרטי ברשתות השיווק ושמחירם זול ביחס למתחרים. "אקווה נובה הבינו את המסר שבקבוק מעוצב זה פרימיום", מסביר שביט. "ובהתאם יצרו את קמפיין התכשיטים, בעיקר כדי שלא ייתפסו כנמוכים ממים מינרלים. הם פחדו, כנראה, שאם הם יעלו קמפיין שמזכיר את מי עדן או נביעות, מישהו יטרח להזכיר להם שמדובר במי ברז. הם נכנסו לטריטוריה אחרת".

גם בעולם, שוק המים הולך למקום של יוקרה. למרות שזה המוצר הכי בסיסי, במקומות מסוימים הוא מעוצב כמו שמפניה. כיום, לבחור מים במסעדה זה בערך כמו לבחור יין. כל בקבוק יותר מעוצב מהבקבוק של המתחרה, וכל חברה מתפארת במקור המים שלה. זו הדרך לגבות כסף על מוצר צריכה בסיסי שזורם במעיין ויוצא מהברז.       

חברות התכשיטים השקיעו בקמפיינים שלהן מיליוני דולרים. חברות המזון צריכות רק לעשות "טייק אוף" ולנכס את העוצמה של התכשיט למוצר המזון שלהן וכך ליהנות מערכים ומותגים של קטגוריה שלמה. זה לא יקר במיוחד ולרוב זה גם מצליח.