תנובה נכנסת לשוק מחונך

ב-1998 סער שוק מוצרי החלב כאשר שתי המחלבות הגדולות בישראל תנובה ושטראוס, השיקו במקביל משקאות פרוביוטים מתוצרתן. שטראוס השיקה את אקטימל עם החיידק הפרוביוטי EL CASEI. תנובה השיקה את המשקה של אמי LGG1 עם החיידק LGG. ואז החלה המלחמה - כל אחת מהחברות טענה כי היא הייתה הראשונה לייצר את המוצר הפונקציונלי והחיידק שלה יעיל יותר וטוב יותר מזה של המתחרה.

בשנת 2002 החליטה תנובה לצאת משוק המשקאות הפרוביוטים, לאחר שהצליחה לתפוס נתח שוק קטן מהקטגוריה. באותה שנה הסתכם גודלו של השוק ב-80 מיליון שקל ותנובה השאירה את הבלעדיות בו לטובת המתחרה. תנובה לא האמינה בעבר בשוק הזה, בעוד לשטראוס היו החזון והאמונה שהוא יהפוך לשוק גדול ומתפתח.

בינתיים הפך אקטימל לאחת ההצלחות של שטראוס וכיום ישראל נמנית על חמש המדינות הראשונות בעולם מבחינת אחוזי החדירה של המוצר. לאחרונה אף הודיעה שטראוס, כי מכירות אקטימל הגיעו ל-100 מיליון שקל בשנה.

אקטימל משווק כמוצר המחזק את ההגנה החיסונית. עבור המחלבות, שוק המוצרים הפונקציונלים הוא אחד התחומים שיותר קשה לחנך את הצרכנים לצרוך אותם. מדובר בשוק עם אחוזי חדירה נמוכים, אך עם נאמנות גבוהה. ההצלחה של אקטימל לא נובעת מהאמונה של הצרכנים, כי החיידק שבתוכו באמת טוב יותר מזה שהיה לתנובה. הצרכנים לא מבינים בחיידקים ואין להם את היכולת לשפוט אם הם באמת מחוללים פלאים למערכת החיסונית שלהם. ההצלחה של אקטימל היא הצלחה שיווקית נטו. עם הרבה נחישות והבנה שיווקית מדויקת, שטראוס השכילה לפתח פה שוק של מוצר אחד, שמדבר אל הצרכן מהפן האמוציונלי. הצרכן, מצידו, פיתח נאמנות כמעט עיוורת לאקטימל.

כעת חוזרת תנובה לשחק במגרש המשקאות הפרוביוטים עם המותג החזק יופלה. אפשר להניח שהפעם היא תחזור לשוק עם נחישות ויותר אורך רוח מבעבר. זה לא פשוט לחנך שוק למוצרים פונקציונלים בעלי ערך מוסף. אבל שטראוס כבר עשתה את העבודה הקשה ותנובה נכנסת כעת לשוק בצמיחה, עם מודעות צרכנית הרבה יותר גבוהה מבעבר. מלבד אקטימל, יש כיום בשוק מוצרים פונקציונלים נוספים שהצרכנים מאמצים בחום.

סביר להניח שנוכח השחקן החדש של יופלה שטראוס תבצע פעילויות לחיזוק המשקה הפרוביוטי שלה. השאלה האמיתית תהיה באיזו אסטרטגיה תחליט לנקוט תנובה. האם היא תבצע מהלך שיווקי בעל ערך מוסף שיגע בנימי הרגש של הצרכנים וישכנע אותם שהמוצר שלה אכן טוב יותר מאקטימל והחיידק שלה יותר יעיל, או שמא נהיה עדים למלחמה בזירת המחיר.