פרסומות במקום מלגות
מכללות רבות מדי וקטנות מדי מתחרות על לב הסטודנטים באוסף קלישאות. את המחיר משלמת ההשכלה
משבר ההשכלה הגבוהה, שכמעט והפך לשביתת סטודנטים בתמיכת הסגל האקדמי, הוא כספי במהותו: אין מספיק כסף למחקר מתקדם או לקליטת חוקרים צעירים, והמוסדות הישראליים מידרדרים בדירוג העולמי. לכן מעוניין משרד האוצר, באמצעות ועדת שוחט לרפורמה בהשכלה הגבוהה, להעלות את שכר הלימוד. לכן גם מבקשים ראשי האוניברסיטאות מאותה ועדה להעניק שכר דיפרנציאלי לפרופסורים, שבסופו של תהליך יוריד לכולם את המשכורות. לכן שובתים, כמעט. עם העובדות המדאיגות קשה להתווכח, אולם ניתן להכניס כסף רב למערכת האקדמית גם מבלי לרדת לכיסם של הסטודנטים או לפגוע במרצים, אם רק יצומצמו תקציבי השיווק והפרסום של המוסדות האקדמיים.
באינטנסיביות רבה מזכירים לנו שרק מכללת תל אביב-יפו תציל מ"כניעה לבינוניות", למרות שדווקא מכללת יהודה ושומרון היא "אקדמיה פורצת דרך"; מכללת עמק יזרעאל היא "עמק האפשרויות הבלתי מוגבלות", אבל במכללת בית ברל "לומדים עם ניצוץ בעיניים", ואילו במכללת רופין "רואים מעבר לאופק". כמובן, לא יתנו לנו לשכוח שאוניברסיטת תל-אביב היא "המוסד האקדמי היהודי הגדול בעולם", אך דווקא האוניברסיטה העברית היא "הראשונה בארץ ישראל".
אוסף הקלישאות הזה - גרסה אקדמית לשירי אירוויזיון, אם תרצו - נפרס לרווחה מדי יום בעמודי המודעות בעיתונים, בשלטי החוצות ובהפסקות הפרסומות בטלוויזיה. זהו להג שלא תורם דבר למדע וגם לא מכניס תרומות, אך בהחלט גורר הוצאות. לפי דיווחי חברת "יפעת", אשר מודדת את ההשקעות בענף הפרסום בישראל, מכללת תל-אביב יפו לדוגמה השקיעה בשנה שעברה שני מיליון דולר בפרסום עצמי; מכללת אריאל השקיעה מיליון ו-600 אלף דולרים; והמרכז לחינוך טכנולוגי בחולון השקיע 800 אלף דולרים. גם אם משרדי הפרסום נתנו למוסדות האקדמיים הנחות קטנות, ברור שלפרסום ארצי רחב היקף יש תג מחיר גבוה. על מנת לקבל פרופורציות, בסכומים שצוינו ניתן לכסות באופן מלא את שכר הלימוד של יותר מאלפיים סטודנטים, לשלם את משכורתם השנתית של כמעט מאה מרצים, ואם מפנים את הכסף לקרן הלאומית למדע - לממן קרוב למאה מחקרים במדעים מדויקים או מאה וחמישים מחקרים במדעי החברה והרוח.
הפרסום האקדמי האגרסיבי הוא תוצאה של תחרות פרועה בשוק ההשכלה הגבוהה. זו, כשלעצמה, איננה פסולה, בתנאי שתתמקד בשיפור המוצר האקדמי, כלומר: בהשבחת המחקר וההוראה, ולא ביחסי ציבור ריקים מתוכן. מפתה להאשים את הנהלות האוניברסיטאות והמכללות בהשקעה המופרזת בפרסום. אכן, ניתן לצפות לאיפוק מראשי המוסדות, אשר יודעים כי כל שקל שהולך למשרדי הפרסום בא על חשבון השקעה בפיתוח אקדמי. אך אחריות רחבה יותר נופלת על המועצה להשכלה גבוהה, שבעשר השנים האחרונות הקימה או נתנה אישור לפעולתם של מוסדות רבים מדי וקטנים מדי, שמלמדים מקצועות דומים מדי, ובלית ברירה נגררים לתחרות חזיתית - לא על תנאי הלימוד והמחקר, אלא על התדמית. הפרסום הראוותני נועד לקנות את ליבם של סטודנטים, אשר אינם מודעים כנראה לכך שבכסף שהופנה לפרסומות ניתן היה לחלק להם מלגות נדיבות.
מעבר לריסון של תקציבי הפרסום, נדרשת החלטה אמיצה של ועדת שוחט לא להעלות את שכר הלימוד וגם לא לתת שכר דיפרנציאלי למרצים, אלא לעשות שינוי מבני במערכת ההשכלה הגבוהה - כזה שיאחד מוסדות, ימנע תחרות מלאכותית ויפנה את המשאבים מפרסום ראוותני להשקעה במחקר, בסגל האקדמי ובסטודנטים.
ד"ר אמיר חצרוני הוא מרצה לתקשורת במכללת עמק יזרעאל
מומלצים
