הלקוחות כמובילי קמפיין: האם זה עובד?

פרסומות רבות מציגות דמויות שונות, כשברקע הסרטון מופיע כיתוב האומר כי המציג אינו חייל, המציג אינו שוטר או שהמציג אינו מתקין (מזגני טורדנו, זוכרים?). כולנו נחשפים לכך, ורובנו גם מודעים לכך שהפרסומות אינן משקפות בדרך כלל את המציאות. אבל יש חברות שבוחרות להציג במרכז הקמפיין שלהן את הלקוחות, שמשבחים ומהללים את החברה ממנה הם קיבלו שירות. במקרים כאלו, ראוי אולי להוסיף לפרסומות כי המציג אינו שחקן או דוגמן.  

מי מאיתנו לא מהרהר לפעמים איך ומה היה קורה לו היו מצלמים אותו בביתו או עם בני משפחתו לצורך פרסומת. כי יותר ויותר לקוחות אמיתיים של חברות מספרים בפרסומת על שימושים במוצר או בשירות של החברה. הפורמט הזה אינו חדש,  אבל היה נפוץ בעיקר עם "שחקנים" המציגים את הלקוחות, או באמצעות כתבות תדמית במדורי פרסום בעיתונות.

גידול של 30% במספר הלקוחות

מתי מחליטות החברות להשתמש בלקוחות כמובילי קמפיין? האם הקהל מאמין יותר לפרסומות כאלו? המסר עובר? הפרסום משפיע? ובקיצור - מהו יתרון הז'אנר הייחודי הנקרא "פרסומת טסטמוניאלית"?

פנינו לסיגל פרוז'נסקי, מנכ"לית "סטודיו סי", המציגה בימים אלה מסע פרסום מסוג זה, בו לקוחות מפרסמות את החברה. לדבריה, "החלטנו על שינוי כיוון באופן הפרסום לראשונה בינואר 2005 כשהופענו עם הלקוחות האמיתיות של הרשת. התוצאות היו מדהימות והביאו לגידול של 30% בכמות הלקוחות החדשות שהצטרפו, לאחר קמפיין שהיה תדמיתי בלבד ולא כלל שום מבצע מכירתי (הנחה או הטבה אטרקטיבית).

מתוך קמפיין סטודיו c

פרוז'נסקי טוענת, כי "בדרך זאת נראה לנו הפרסום אמין יותר מאשר עם דוגמניות שמובילות את הקמפיין. אנחנו גם  תמיד מציינים את שמות הלקוחות המופיעות ושמות הסניפים בהן הן מתעמלות".

איך בוחרים מתעמלת שתצטלם?

"בחרנו בנשים נאות מגילאים שונים. חלקן יותר בולטות, שעוברות נפלא את המצלמה, כך שכאשר הלקוחות רואות את התוצאות הן יכולות להזדהות יותר עם מי שמוצגת כאדם מן הישוב, מתוך מחשבה ש'כל אחד יכול'.

מנכ"לית סטודיו סי מוסיפה, כי  "עד לפני שלוש שנים נהגנו לפרסם בעיתונות הכתובה בסופי שבוע בלבד, כשהשתמשנו בדוגמניות מקצועיות בדרך כלל, או בשחקנית-דוגמנית שהוצגה כלקוחה. ב-2005, כאמור, החלטנו לצאת בקמפיין "טסטמוניאל" (לקוחות שמעידים על הדבר –שעברו בעצמם את החוויה או השימוש), שהיו עד אז אנונימיים לחלוטין".

מסר של תוצאות

ליאת צבי, מפרסום גלר-נסיס העובד עם סטודיו סי, מסבירה את התהליך: "ראשית החלטנו ביחד על מסר, כשהמסר שנבחר הוא מסר של תוצאות. "בעקבות בירור שערכנו בקבוצות מיקוד (קבוצת נשאלים אשר תואמת במאפייניה את קהל המטרה, לצורך בירור וקבלת כיוון בתחום) מצאנו כי בהרבה תחומים מוכרים פנטזיות לנשים, למשל באיפור, דיאטה חדר כושר ועוד. אלא שנשים מעדיפות לראות תוצאות שמוכחות, ואת ניסינו להביא בקמפיין. כי מה הכי טוב לפרסם ושגם ייתפס כאמיתי? את הלקוחות עצמן".

והלקוחות שמופיעות - איך אתם בוחרים אותן?

"לאחר שהודענו על הפרסום הראשוני של הקמפיין הוצפו סניפי הרשת בבקשות של לקוחות המעוניינות להשתתף. החלטנו כי רק לקוחות שיש להן כבר ותק בסטודיו סי יכולות להגיש בקשה. כלומר, כאלה שבאמת נהנות מהתוצאה. בכל מקרה, מי שמחליט בסופו של דבר הוא צלם האופנה המקצועי יקי הלפרין".

לדברי צבי, "נשים רבות פינו את לוח הזמנים הצפוף שלהן והיו כאלו שאף דחו נסיעות לחו"ל. קורה גם שבעלים או אימהות של נשים מתקשרים כדי להמליץ עליהן, כי עבורן זה הגשמת חלום".

ס.פרוז'נסקי, המנכ"לית, מוסיפה: "החלפנו גם את המדיה לפרסום. לא עוד עיתון של סוף שבוע אלא שלט חוצות או מכוון ברחוב שכל אחת יכולה להיתקל בו בלכתה, או בנסיעה. אנחנו מבחינתנו קיבלנו גם תועלות נוספות: הרשת הפכה ליותר נגישה לקהל הרחב, כי עד אז היה לה דימוי של רשת מיושנת מעט ושמתאימה למבוגרות בלבד. הנשים הללו, שחלקן צעירות, גרמו לשינוי בתפישה כלפי הרשת שלנו"

ומה לגבי תשלום? האם המתעמלות המפרסמות מקבלות כסף?

"המופיעות שלנו קיבלו שנת אימון חינם", "אך כמו שאמרתי הן היו עושות זאת גם חינם".

האם הצרכן מאמין?

השאלה הגדולה היא האם הקהל נוטה להאמין שהדמות הממליצה אכן קיימת במציאות. ואם כן, האם רמת ההזדהות של הלקוחות תהיה גבוהה, או שמא במקרה של המתעמלות ההשפעה היתה חד פעמית וחריגה.  

פרסומות ה"לפני ואחרי" של הרזיה בשיטות שונות, כמו גם ניתוחים פלסטיים, הן הנפוצות ביותר בתחום. אנו נפגשים בהן בעיקר מעל גבי העיתונים. רובנו תוהים אם המיצג משלב עבודת מחשב על התמונות. גם "מרפאים" ו"הילרים" שמצלמים את ה"פציינט" המודה על העזרה, שייכים לז'אנר של "טסטמוניאל'ס".

אז מה הופך את המסר לאמין יותר או פחות? זה תלוי גם באיכות הפרסום ובהשקעה בוויז'ואלים - ככל שההשקה תהיה גבוה יותר ומקצועית יותר, כך יגבר האמון של הלקוחות הפוטנציאלים. חלק תלוי גם בגוף המפרסם עצמו: ככל שהחברה או האדם המפרסם נתפסים כקיקיונית או ביזארית יותר, כך נאמין פחות למסרים שלהם.

הסטודנטים של דרבי

ב"אוניברסיטת דרבי" מרבים לשתף סטודנטים לצורך פרסום, כשהדגש הוא של לימודים בערב. בקמפיין הטלוויזיוני מודגש המסר שאצלם ניתן לשלב נכון לימודים ועבודה ולכן גם לעבוד ולהתקדם במקום עבודה איכותי יותר ובתפקיד .

כך, לדוגמה, באחד מסרטי הפרסומת של דרבי רואים שליח פיצה שעובד ולומד, וחברו המנהל עובד וגם לומד אך יכול לעבוד בעבודה טובה יותר ואף להתקדם, בגלל "שהוא לומד באוניברסיטת דרבי" ויש לו יותר זמן להקדיש לעבודתו.

מדרבי נמסר, כי הסטודנטים שמופיעים בקמפיינים הם אכן תלמידים באוניברסיטה, והם אכן עובדים היכן שמצוין. חלקם תלמידי שנה שנייה או שלישית לתואר הראשון, ויש גם תלמידי תואר שני. את הסטודנטים מאתרים המרצים ומרכזי המגמות, כשאת המידע לגבי התקדמותם בעבודה דואגים חבריהם למסור מעל גבי הידיעון האינטרנטי. הם אינם מקבלים מאומה עבור הופעתם, למעט החשיפה.

נשים אמיתיות

גם יוניליוור ישראל בחרה בשנתיים האחרונות נשים מהיישוב, ולא דוגמניות, לככב בקמפיין למותג הטיפוח דאב. תחת הקונספט "נשים אמיתיות", מככבות בקמפיין 4 נשים ישראליות שאינן דוגמניות, וכשכל אחת מהן חיסרון, כביכול, במונחים של תפיסת היופי הקלאסי.

הקמפיין, המהווה חלק מקמפיין דאב העולמי, שובר את מוסכמות היופי המקובלות ומציג קשת רחבה של נשים. כשהמסר היה ממוקד: לא צריך להיות דקיקה ו"מושלמת", כדי להראות יפה וסקסית.

כל הקמפיינים הללו, בהם אנשים מהיישוב מככבים, מנסים לשדר אמינות על מנת לנכס לחברות המפרסמות יותר לקוחות. האם זה עובד? תשאלו את עצמכם.