הסניף המרכזי

אם תסניפו את הריח בחנות הדגל של סמסונג במנהטן, תרגישו שהוא מעט מתקתק. אולי אפילו מזכיר את ה־CK1. זה לא במקרה. אחרי מחקרים ארוכים מצאו בסמסונג קומבינציה של ריח שמטרתה אחת - לפתות את הקונה להישאר בחנות עוד קצת.

סמסונג לא לבד. בצד השני של העיר, בחנות של סוני, התחילו להפיץ תערובת של וניל והדרים; חברת היהלומים דה־בירס משתמשת בניחוח שמורכב מפרחים, הדרים ותה ירוק; חברת הטלפוניה ווריזון הלכה על ריח שוקולד; וחברת ההנעלה פוט־לוקר מנסה ללכוד את הניחוח החמקמק של נעליים חדשות. בקיצור, רבותי, עולם הפרסום פצח במלחמה בחזית האחרונה שעוד נותרה לו: האף שלנו. אם עד היום היו פרסומות שמבוססות על ריח בעיקר בתעשיית הקוסמטיקה, הרי שבענף הפרסום התחילו לכנות את 2007 "שנת הניחוח".

ורדים במחלקת הגברים

בענף הנדל"ן יודעים מזמן כמה חשוב הריח של הבית: כל מתווך ערמומי יגיד לכם שכדי למכור בית כדאי למלא אותו בניחוח של אפייה. אין מה לעשות, כולנו חיות. חוש הריח שלנו מעביר כימיקלים למוח, והחוקרים מצאו שהוא מקושר ישירות למרכז הרגש. הוא יכול לגרום לנו להזיל ריר, להעלות את הדופק, אפילו לעורר זקפה. והריח גם יכול לגרום לנו לקנות.

מריח לכם כמו קשקוש? מחקרים מוכיחים אחרת. כשצרכנים התבקשו לדרג שני זוגות של נעלי נייקי - האחד מקופסה אטומה בחדר נטול ריח, והשני בחדר עם ניחוח של פרחים - 84 אחוז דירגו את הסניקרס בחדר הריחני כיותר אטרקטיביות. הם אפילו ציינו שהם מוכנים לשלם עשרה דולר יותר בשביל הנעליים מהחדר הריחני.

מחקר שנערך בלאס וגאס הראה שמהמרים מוציאים 45 אחוז יותר כסף על הסלוט־משינס בהיכלים ריחניים. ד"ר אריק ספנגנברג, דיקן בית הספר למינהל עסקים וכלכלה באוניברסיטת וושינגטון, ערך ניסוי בחנות בגדים: הוא הפיץ ניחוח וניל במחלקת הנשים, וניחוח ורדים פיקנטי במחלקת הגברים. כשבדק את הקופות הוא נדהם לגלות שהמכירות כמעט הוכפלו.

השיווק הניחוחי, שזה תרגום די גרוע ל־Scent Marketing, מתפשט גם למקומות פחות צפויים. באפריל הנוכחי הותקן ב־100 עמדות תדלוק בקליפורניה מכשיר קטן שמפיץ ניחוח של קפה, כשהרעיון הוא לשכנע את המתדלקים להיכנס גם אל החנות שבתחנה; כדי לקדם את "העשב של השכן", ערוץ שואו־טיים הדביק סטריפים עם ריח של מריחואנה למודעות העיתונות שלה; ברולס רויס מרססים מתחת למושבים תרכובת מיוחדת שמזכירה את אחד המודלים המוצלחים של החברה משנת 65', שנותן הרגשה רולס־רויסית אמיתית.

כמו תמיד, עם הביקוש מגיע גם ההיצע, וחברות שמתמחות ב־Scent Marketing החלו לבצבץ בעולם. כרגע יש כ־20 כאלה, עם שווי מצרפי של 80 מיליון דולר. במכון לשיווק ריחני בסקארסדייל שבניו יורק, אחת הסוכנויות הגדולות בתחום, מעריכים שהשוק יגלגל חצי מיליארד דולר בשנת 2016. במכון טוענים גם שהשלב הבא בפרסום ריחני הוא לא למכור קפה עם ריח של קפה, אלא להתאים ריחות למותגים: "הניחוח צריך להפוך לחלק מהמותג, להריח כמו שהצרכן היה מצפה מהמותג עצמו להריח", טוען המדען הראשי של המכון, אייברי גילברט.

מלונות, למשל, הם לקוחות מושלמים. ל"פלזה אתנה" שבמנהטן החדיר המכון ניחוח לבנדר עם תוספת קלה של הדרים, כמו מי קולון גבריים. השאיפה היתה שהריח יזכיר ללקוחות מועדון חברים אקסקלוסיבי. לדברי גילברט, "אם היינו מצמידים ריח למלון שבו שוהים לתקופות ארוכות, היינו שמים ריח ביתי יותר. למשל וניל".

עסקים לוקחים את נושא הריח כל כך ברצינות עד שחלק מהם הרחיקו לכת וניסו לרשום פטנטים על ריחות מותגיים. חברה הולנדית רשמה זכויות יוצרים על ריח של דשא קצוץ שבזקה על כדורי הטניס שלה; חברת התעופה הסינגפורית רשמה על שמה את הניחוח של פרחי הלוטוס והבמבוק שמדיפות המגבות החמות שמחלקים בטיסות; וחברת "מנהטן אויל" האמריקאית רשמה את שלושת סוגי הריחות שהחדירה לתוספי הדלק שלה - דובדבן, ענבים ותות. הבעלים של החברה, מייק מנטל, דיווח על זינוק במכירות מאז שהתחיל להשתמש בתוספות ריח. מעניין מה יקרה כשיתחילו ליישם את זה בפורנו.

אוקיי חבר'ה, לא עובד היוסוף

כמו בכל ז'אנר פרסומי חדש, לפעמים יש גם כישלונות. למשל, מחקרים גילו שהריח לא עובד אם הוא לא מותאם למין המסניף: ד"ר ספנגנברג מאוניברסיטת וושינגטון בדק מחלקות לגברים ולנשים שמשתמשות בשיווק ניחוחי, וגילה שגברים סולדים מריחות נשיים, נשים סולדות מריחות גבריים - סלידה שמתורגמת בקופות. ואפרופו סלידה, בדצמבר האחרון הדיפו שלטים בתחנות אוטובוס בסן פרנסיסקו ריח של עוגיות שוקולד צ'יפס כחלק מקמפיין שמעודד שתיית חלב. המודעות הוסרו כמה ימים אחרי שנתלו, כי היו נוסעים שהתלוננו על אלרגיה לריחות.

אבל נזלת פה ושם לא תעצור את קמפיין הריח העולמי. המפרסמים יודעים שבן אדם ממוצע לוקח אוויר בערך 20 אלף פעם ביום. כל שאיפה כזאת היא הזדמנות למכירה. ואין פרסומאי מספיק פראייר כדי לפספס את זה.