כך הפכה ישראל למעצמת צריכה

בדומה לאזרחי מרבית מדינות העולם המערבי, ואפילו במקום טוב בראש טבלת הצריכה, הישראלים עסוקים יותר ויותר בקניות. למרות המיתון, בשנת 2003 השקענו למעלה מ-260 מיליארד שקל במוצרים שונים, מתוכם כ-58 מיליארד שקל במוצרי מזון וקרוב ל-70 מיליארד שקל בבגדים, רהיטים, מוצרי חשמל, כלי בית ועוד. בעשור האחרון נרכשו בישראל 543,051 מייבשי כביסה; 3,397,032 מכשירי טלוויזיה; 1,567,874 מכשירי וידיאו ודי.וי.די; ו-1,232,206 מכוניות. האוכלוסיה צמחה באותה תקופה בכ-25%, אך לעומתה גדל שיעור המוצרים שבידיה ביותר מ-40%. כיצד הפכנו למדינה של צרכנים, קניינים וסופר-לקוחות? האם זה רק ביטוי של עלייה ברמת החיים - או שמא הנתונים מצביעים על שינוי מהותי? 

בעשור האחרון חלו תמורות עצומות בתחום השיווק והפרסום בישראל, הן בהיקף ההשקעה בהם והן בהיקף התפוקות של השקעות אלו. נדמה כי מרחב השיקול וההחלטה של הישראלי השתנה מאוד בשנים האחרונות, ויכולת החשיבה הבלתי מושפעת הצטמצמה לאין ערוך. מערך השכנוע הצרכני פועל על הלקוח הפוטנציאלי באמצעות שני מכבשים שהופכים מתוחכמים ונוכחים יותר ויותר: מכבש התקשורת השיווקית, שבראשה הפרסום; ומכבש ההפצה הקמעונאית הכולל קניונים ומרכזי פאואר סנטר, מרכולי ענק ומגוון חנויות מעצבים, מחסנים, בתי חרושת ושלל פיתוחים אחרים. במדינה בה הצמיחה בהיקפי הצריכה היא מן הגדולות במשק, ואין פלא שנוצרו יותר ויותר פעילויות, התמחויות ומנגנונים החוברים יחד כדי להבטיח שהיא תמשיך ללא הפרעה.

אומנות הפיתוי והשכנוע

ב-1992 נחנך ערוץ 2, הערוץ הפרסומי הראשון בישראל. תשע שנים מאוחר יותר, בינואר 2001, עלה לאוויר גם הערוץ המסחרי השני, ערוץ 10. זמן השידור המוקצב לפרסום בערוצים המסחריים מוגבל על-ידי חקיקה ל-10% מכלל זמן השידור היומי. הקצבה זו הסתכמה ב-60 דקות בקירוב כשעלה ערוץ 2 לאוויר, אך היום משדרים הזכיינים 24 שעות ביממה וזמן הפרסום עלה ל-144 דקות. פרסומת ממוצעת אורכת 30 שניות, מדי יום משודרות יותר מ-250 פרסומות בכל-אחד מהערוצים המסחריים ומדי שנה כ-2,000 פרסומות חדשות. בשנת 2004 הושקעו בישראל 274 מיליון דולר ברכישת זמן פרסום בטלוויזיה, וכלל ההשקעה בפרסום עמדה על 784 מיליון  דולר - כ-118 דולר לאדם לשנה. בשנת 2000,

שהיתה שנת שיא של צמיחה כלכלית בישראל, עמדה ההשקעה השנתית בפרסום לנפש על 200 דולר, ויישרה קו עם ההשקעה לאדם במדינות המובילות באירופה.

שני הערוצים המסחריים פועלים תחת פיקוח ציבורי, כך שניתן לפעול לשמירה על טובת הפרט בחשיפתו למסרים הפרסומיים. אולם המגבלות הללו אינן קיימות בערוצי תקשורת אחרים, העיתונות, הכבלים, הלוויין, האינטרנט והטלפונים הסלולריים. כ-90% מבתי האב בישראל מחוברים לכבלים או ללוויין ובאמצעותם קולטים יותר מ-50 ערוצים מסחריים, ומאות מסרים פרסומיים, מרחבי העולם. חלק מהערוצים, דוגמת MTV, אף משווקים חבילות פרסום ייעודיות המופנות ישירות לקהל הישראלי. הפרסום באינטרנט ובטלפונים הסלולרים, עודנו בחיתוליו בישראל. ב-2004 היווה הפרסום באינטרנט כ-4% מכלל שוק הפרסום בלבד, לכשעצמו גידול של 73% לעומת שנת 2003, ובעולם צופים שהיקף הפרסום באינטרנט יגיע ל-28 מיליארד דולר כבר ב-2006. ואילו באותה שנה, צפוי הפרסום בטלפונים הסלולריים להגיע להיקף של חצי מיליארד דולר.

הטכנולוגיות שהשתכללו והיקפי הפרסום שהתעצמו לא פסחו על העיתונות הכתובה ושלטי החוצות. העיתונים מפתחים עוד ועוד ערוצי פרסום, מגדילים את מספר העמודים, מייצרים מוספים שונים, מארחים עלוני פרסום - ומבזבזים הרבה יותר נייר. ההתפתחויות בתחום העיתונות הכתובה מתגמדות לעומת השינויים שהתחוללו בתחום פרסום החוצות. ב-1998 'קישט' לראשונה תצלום ענק של דוגמנית בניין הממוקם בסמוך לגשר ההלכה ומשקיף לנתיבי איילון. כיום, רוב המגדלים לאורך נתיבי איילון כבר מכוסים בשלטי ענק, כמו גם מקומות אחרים בארץ. לאלה מצטרפים שלטים מסתובבים המאפשרים להציג שלושה מפרסמים במקביל, שלטים תלת-ממדיים ענקים העוקפים את ההגבלות על שילוט לצד כבישים והחידוש האחרון, מסכי ענק המוצבים בצמתים מרכזיים בהם מוצגים מקבצי פרסומות, מידע וחדשות.

השופינג כחלק בלתי נפרד מהחיים 

שנת 2004 נפתחה ונחתמה בהשקת שני קניונים חדשים. בתחילת השנה נחנך מרכז ויצמן, קניון בית החולים איכילוב בתל-אביב, ובסוף השנה נפתח קניון שחקים בנמל תעופה בן גוריון. וכך הקניות הפכו לחלק בלתי נפרד מהחיים, וכמעט כל מעשה יכול להיות מלווה בפעילות צרכנית: ביקור בבית חולים, ליווי קרובים לנסיעה לחו"ל, סיור בשמורת טבע, בילוי בבית קפה, נופש משפחתי, סיור לימודי וכו'.

טשטוש הגבולות בין מסחר, בילוי ושאר פעילויות החיים האנושיות ניזון משני מודלים שיווקיים: תפיסת "הקהל השבוי" ותפיסת "כלכלת החוויות". הראשונה מציעה לפתח מסחר כמוצר נלווה לפעילויות אחרות. מכיוון שהקהל כבר שם, הרי שאין לו ברירה אלא לקנות. תפיסה זו הביאה לפיתוח קניונים ומרכזי מסחר בשילוב עם מרכזים רפואיים, נמלי נסיעה, מרכזי בילוי ועוד. השנייה מציעה לפתח מרכזי מסחר חווייתיים ההופכים את הקנייה לבילוי. קניון ארנה בהרצליה, לדוגמה, בנוי סביב התפיסה הזו - משיכת קהל הלקוחות על-ידי הבטחת בילוי והנאה. 

אין זה פלא שבישראל ניתן למצוא דוגמאות לכל-אחת מהגישות וגם לשילובים ביניהן. בעשור האחרון הפכנו למדינה השלישית בעולם בשטח מסחר לנפש, ולפנינו עומדות רק ארצות-הברית ושבדיה. 'לרשותה' של כל משפחה ישראלית עומדים 2.8 מ"ר שטחי מסחר, רובם נבנו בעשור האחרון. כיום אנחנו צורכים יותר כי קל ונעים יותר לצרוך. בעבר היה צריך להתאמץ, להגיע למרכז העיר, להיחשף לחום או לקור ולסחוב את המוצרים. והיום? הדאגות האלו מאחורינו. הקניון הקרוב נמצא במרחק נסיעה קצרה, הגישה נוחה, המרחב מאוקלם, מואר ואסתטי. טשטוש הגבולות בין בילוי לקניות הוא אחד המנגנונים הנפוצים בקידום מכירות מוצרי צריכה. לראייה, הקניון הרווחי ביותר בארץ הוא קניון מול הים באילת, השילוב האולטימטיבי בין חופשה לצריכה.

מלכודת הפיתוי, ההנגשה והשכנוע

בעשור האחרון השתכלל תחום הקמעונאות בעיקר בתחום המזון, אך גם בתחומים אחרים כמו קוסמטיקה והלבשה. רשתות הענק שולטות בשטחי המכר, בעיקר במרכזים המסחריים, ורשתות המזון הגדולות חולשות על כשני שליש משוק המזון. אלה מעסיקות צוותי יועצים במטרה להגדיל את סל הקניות של כל לקוח שעבר את סף הכניסה, מותרות שבעל המכולת השכונתית, שנעלמה כמעט לחלוטין, לעולם לא היה יכול להרשות לעצמו. הרשתות, לעומתו, משקיעות סכומי עתק בייעוץ מסוג זה, ובעזרתו, בתוספת מחקרי שוק ושכלולים טכנולוגיים, הן מצליחות לייצר מלכודות שמטרתן המרכזית היא לעודד יותר רכישות.

מסקר שערכה אחת מרשתות המזון עולה כי 75% מסך הרכישות בחנויות אינן מתוכננות, אלא מתבצעות כתוצאה מגירוי חושי. השכנוע פועל במגוון דרכים, בהן הצבת מוצרי הבסיס - חלב, בשר ולחם - בחלק האחורי של החנות, המחייבת מעבר דרך כל המחלקות האחרות. בפאתי החנויות מוצבים גם המוצרים במבצע, גם הם דורשים מעבר דרך כל הפיתויים שבדרך. ומה יש בדרך? טעימות, 

אריזות כפולות ומכופלות, מוצרים המוגדרים כבלתי נחוצים דוגמת ספרי בישול, מגבות, כלי אוכל וביגוד. סקר שנערך לאחרונה גילה כי רק כ-15% מאלו שרכשו בסופרמרקטים מוצרים שאינם מוצרי מזון, תכננו מראש לרכוש אותם.

הפיתוי, ההנגשה והשכנוע הם שלושת הכלים המרכזיים להפיכת החברה הישראלית לחברה של צרכנים. בעשור האחרון הצטמצם מרחב הבחירה של הפרט ונבלע על-ידי הפרסומאים, המשווקים והקמעונאים. כבר היום נמצאת מדינת ישראל במקום השלישי בעולם בשטחי מסחר לנפש, שלישית אך לארצות-הברית ולשבדיה. אלא שלפני עשור האחרונה החלה לבחון את השפעות הגידול המואץ בשטחי המסחר, וכתוצאה מכך התקבלו שינויים בחוקי התכנון והבנייה הכוללים כיום גם שיקולים חברתיים וסביבתיים. לעומת זאת בישראל, קידום המסחר מתנהל בהיקף עצום, והמנגנונים שמקדמים את הצמיחה כמעט ואינם נמצאים תחת פיקוח או הסדרה. מצב זה מאפשר לכוחות השוק להגדיל את השפעתם על הצרכן כמעט ללא הפרעה - והוא הופך לעוד גלגל במכונת הצריכה ללא ההגנה שהמדינה אמורה לספק לו. 

אורלי רונן היא סמנכ"לית מרכז "השל"  לחשיבה ומנהיגות סביבתית ודוקטורנטית בחוג לגיאוגרפיה באונ' תל-אביב

• המכללה החברתית-כלכלית , עמותה ללא כוונות רווח, מספקת ללומדים בה ידע תיאורטי וביקורתי על החברה הישראלית - לצד אלטרנטיבות וכלים מעשיים שמטרתם לקדם שינוי חברתי. המכללה פועלת בכל הארץ ומונעת על-ידי פעילים חברתיים ואנשי אקדמיה הפועלים בהתנדבות. מדור שבועי מגיש מדי יום ראשון שיעורים מתוך תוכנית הלימודים של המכללה.
  

• לכל שיעורי המכללה לחצו כאן