איך אומרים מותגים ביפנית?

היפנים מאוהבים במותגים מיובאים, בעיקר אירופאים ואמריקנים. עם זאת, הצרכן היפני רוכש הרבה מאוד מוצרים יפנים בעיקר בתחום ההלבשה. בהכללה, ניתן להניח שמרבית הלבוש של הבוגר היפני יהיה מתוצרת יפן, אך התיקים והארנקים שלו יהיו ממותג יבוא.

כמובן שגם הקוסמטיקה, הנעליים והתכשיטים ממותגים. למעשה הכל ממותג ביפן. אפילו שוקולדים ועוגות, בתי קפה ומסעדות – כולם ממותגים. כשאתה מסתובב בחנויות הכל-בו הענקיות ומרכזי המכירות אינך יכול כמעט למצוא משהו שאינו ממותג.

מנכ"לית בגיר ביפן, יוקארי קגאמי, תבקר בישראל עם משלחת יפנית שתגיע השבוע לארץ לרגל ועידת ראש הממשלה בבית השגריר היפני. במסגרת ביקורה, תשתתף קגאמי בסמינר בנושא בניית מותגים ושיווק לשוק היפני. קגאמי, מומחית בנושאי מיתוג, תרצה בנושא מותגים בשוק היפני, בסמינר שארגנה לשכת המסחר ישראל-יפן, שיתקיים ביום שלישי ה-30 באוקטובר בשעות אחר הצהריים, במלון דניאל בהרצליה.  

בבסיס הרצאתה תסביר קגאמי את ההתלהבות של היפנים לתרבות המותגים - מסתבר שלאחר מלחמת העולם השנייה נולדה שכבה חדשה של מתעשרים יפנים, אשר שלחו את ילדיהם ללימודים בחו"ל ולעיתים אף כל בני המשפחה היגרו לחו"ל. תופעה זו הביאה לחשיפתם של היפנים למותגים בינלאומיים ובעיקר אירופאים, להטמעת תרבויות זרות ולשינוי סגנון החיים. 

המותגים הללו נתנו ליפנים אמצעי זיהוי חדש למעמד החברתי. בעקבות קריסת תגי הזיהוי המסורתיים, אחרי מלחמת העולם השנייה, קיבלו המותגים תפקיד חברתי ותרבותי חשוב וכאשר הם סימנו מעמד חברתי גבוה, הם הפכו למצרך חברתי מבוקש על ידי כל מי שנמצא במעמד "נמוך" יותר בסולם החברתי.      

בראיון ל-ynet מספרת קגאמי איך היפנים אוהבים את המותגים שלהם, מהם המותגים הפופולרים ביותר ואילו מותגים ישראלים תפסו בארץ השמש העולה.

יפן היא ענקית צריכה של מותגים. האם את יכולה לתת כמה דוגמאות והתנהגות צריכה של מותגים פופולריים ביפן?

החברה היפנית היא ללא ספק רוכשת המותגים מספר אחת בעולם. תאוות המותגים ביפן אינה יודעת גבול והמדינה הזו לבדה אחראית על כ-40%

מכלל מכירות המותגים בעולם. על-פי דו"ח התאחדות המותגים הצרפתית Comite Colbert נמכרו ב-2005, ביפן לבדה, מותגים צרפתים בסך 5 מיליארד אירו - 30.6% מכלל המכירות של המותגים הצרפתים בשנה זו. בכל אירופה נמכרו באותה שנה מותגים בסך 7.3 מיליארד ובכל צפון אמריקה 4.1. ראוי לציין שהמכירות באמריקה ובאירופה כוללות גם מכירות מוצרים ממותגים למיליוני תיירים יפנים שביקרו שם ורכשו מותגים באותה השנה.

מה המותג הכי פופולארי ביפן?

שלושת המותגים המנצחים במדד הפופולריות ביפן הם: Louis Vuitton ,Hermes ,Channel. אבל שלושת אלו אינם מייצגים כלל את שפע המותגים הרב הנמכר בחנויות הלבשה, תמרוקים, תכשיטים, נעליים וספורט.

אם נסתכל על-פי קטגוריות, נראה כמובן מגוון מותגים נרכשים רחב הרבה יותר, והפופולרים שבהם הם:

• בתחום התיקים והארנקים: LV, Channel, Hermes, Dior, Gucci, Coach, Prada ,Tumi Burburry ,Ferragamo (נעליים), Bottiga venett.

• בתחום ההלבשה: Hermes, Channel, MaxMara, Escada, Lanvin, D&G, Paul Smith, Burberry Black label  Zara, Polo Ralph Laurent, Joseph.

• בתחום בגדי הספורט: Nike, Addidas, Puma.

מי האוכלוסייה שמרשה לעצמה לרכוש מותגים יוקרתיים - האם זו פריווילגיה השמורה לעשירים בלבד או שמא כלל הצרכנים יכולים גם הם לרכוש מותגים?  

כולם קונים מותגים ביפן. כמובן שהעשירים תמיד ירשו לעצמם יותר, אבל 25% מהיפנים הבוגרים נושאים עליהם בכל עת לפחות פריט מותרות ממותג אחד. וזה נכון לגבי כלל הצרכנים.

האם את יכולה להסביר את החולשה של היפנים לצריכת מותגים ולתת דוגמאות לעניין?

העוצמה של הנורמה הקולקטיבית בחברה היפנית משרתת היטב את תרבות צריכת המותגים שם. החברה מצפה מהאדם היפני להיות מזוהה עם הקבוצה החברתית עמה הוא נמנה. למשל, אם לחבריך לכיתה יש ארנק לואי ויטון אתה חייב שגם לך יהיה פריט כזה.

הגבר היפני מתלבש במידה רבה על-פי טעמיה והנחיותיה של בת זוגו. וכך, אם הוא יחליף חברה עשוי הדבר לחייב אותו בהחלפת המלתחה שלו למותגים שהיא מעדיפה. למשל הוא יעבור מארמני לוורסצ'ה.

עד כמה חזק סגנון החיים המערבי ותרבות הלייף סטייל המערבית בחיי החברה היפנית?

סגנון החיים המערבי מושרש עמוקות בחברה היפנית המודרנית. מהרבה בחינות יפן היא המובילה היום את הטרנדים העולמיים של האופנה.

האם קיימים ביפן מותגים ישראלים ידועים?

המותגים הישראלים המוכרים יחסית ביפן הם מעצבת התכשיטים מיכל נגרין ויצרנית בגדי הים גוטקס.

מהי התדמית הכללית של ישראל בעיני היפנים? האם היא נתפסת כמדינה מערבית או כמדינה מזרח תיכונית מחרחרת מלחמות?

ישראל נתפסת כמדינה מתוחכמת טכנולוגית, וכארץ היסטורית עם תרבות עתיקת יומין. יש גם הרואים בה מקום שטוף מלחמות ומסוכן.

האם סחורה ישראלית טובה מצליחה לחדור לשוק היפני המסורתי? איך את מנתבת את הדרך למותגים ישראלים ביפן? יש לך עצות וטיפים?  

השוק היפני הוא השוק הקשה ביותר לחדירה. הסיבה לכך נעוצה בדרישות הגבוהות של הצרכן היפני. אמנם הצרכן הזה נלהב ממותגים מערביים, אך הוא מצפה לערך מוסף מכל מותג חדש שיוצג בפניו. הוא יצפה למותג עם היסטוריה, מותג שמאחוריו סיפור ייחודי וכדומה.

כל ניסיון בהחדרת מותג חדש לשוק היפני מצריך הרבה מאוד אורך רוח וסבלנות. זה שוק שאינו מתפשר על האיכות, והמחיר צריך להיות תואם. גם לתובלה ולהעברה יש חשיבות רבה. העמידה בלוחות הזמנים המובטחים ובצורת התובלה המוסכמת הכרחית. גם בעניין זה יש לשוק היפני ציפיות ודרישות ויש לעמוד בהן.

השקת מותג ושיווקו בשוק היפני מצריכה הבנה של התרבות היפנית. אך דבר אחד ברור, אם הצלחת בשוק היפני ועמדת בציפיותיו – תוכל להצליח בכל מקום בעולם.