צעד גדול מדי
קמפיין גלי עם מורן אטיאס הוא מושקע ומפתיע, אבל לא מתאים לרשת ולא מתחבר לאמת של המוצר או של המותג. לכן, בסופו של דבר מדובר בקמפיין לא אמין
לאחר שנים של מודעות מכירה וקטלוגים בעיתונים עולה רשת גלי בקמפיין בולט, מושקע ומפתיע בטלוויזיה.
אם רשת גלי רוצה להיתפס כ"רשת הנעלים של ישראל", כפי שאומרת הסיסמא בפרסומת, אין ספק שסרט פרסומת בטלוויזיה יעזור לה להגיע עם המסר שלה לתודעה במהירות הנכונה. גם העיתוי של השינוי במזג האוויר והממטרים ברחבי הארץ, נופל על אוזן קשובה ורגל נכונה למגפיים חדשים. חבל רק שהצעד הגדול של גלי הוא צעד גדול מדי.
הסרט כולו מעוצב בסגנון מקסים של סרטים איטלקיים ישנים. מורן אטיאס החיננית, בשמלה קייצית עם גב חשוף, עומדת על גג הבית השטוח ומורידה כביסה סקסית במיוחד (חזיות תחרה ותחתוני חוטיני תואמים).
למוסיקה הקלילה
מורן אטיאס קמפיין גלי (צילום: ערן לם)
אין ספק שמדובר בחיבור וקונטקסט מפתיעים, שהופכים את סרט הפרסומת לאחד מהבולטים ביותר בשבוע האחרון. אבל השאלה העיקרית היא, האם סרט הפרסומת משרת כראוי את המותג "גלי".
הסטיילינג האיטלקי היפיפה של הסרט לא קשור לתפיסות הקיימות של "גלי" או למשהו שמזכיר את "גלי". הקישור בין המסר "קולקציית חורף" לעיצוב "איטלקי" מתחיל במילה מגפיים, לאיטליה יש צורה של מגף, האיטלקים מייצרים מגפיים ולכן הפרסומת תהיה בסגנון איטלקי.
זהו קישור אסוציאטיבי ולא קשור לעולם התוכן מהרשת הסמנטית הקשורה למותג. הסכנה בחוסר קישור שכזה, היא שהצרכנים לא יחברו בין הסרט למותג, או גרוע יותר, יקשרו את הסרט למותג ויגיעו לחנויות בציפייה לחוויית קנייה חדשה, מעוצבת לפחות כמו הסרט. אלא שאז הם יגלו את טורי המדפים בחנויות הענק הפשוטות של רשת גלי. ובמלים אחרות: אותה הגברת בלי שינוי אדרת. מדובר באכזבה קשה.
אבל זוהי גם הקלות הבלתי נסבלת של הפרסום – האפשרות לקחת את רכיב הפרסום ולתת לו חיים עצמאיים שלא מתחברים לאמת של המוצר או של המותג. שהרי בסופו של דבר הקנייה היא באמצעות פגישה בעולם האמיתי עם נקודת המכירה האמיתית והסחורה האמיתית. לדעתי סרט הפרסומת של גלי לא מצליח לבנות אמינות. זהו צעד אחד גדול מדי, שבורח מהמותג ולא מצמיח אותו למעלה. מדובר בהזדמנות מצויינת - שפוספסה.
הכותבת היא מרצה ויועצת לשיווק ולפרסום
מומלצים
