לשרוד את הטבלה

מאז התייצבה "הישרדות" על מועדי שידור קבועים, אנשי ערוץ 10 מקיצים משנתם בחרדה למחרת השידור ואצים אל טבלאות הרייטינג. דרכו הנפתלת של המדד הזה, התועה מבחינתם בדרכים נלוזות, מטרידה אותם. אין ספק שמאז עלתה "הישרדות" לאוויר היא עוררה פחד ותיעוב בערוץ 2. התחקיר של "כלבוטק" ששודר אתמול (ד') על דירת הפרס שתינתן (או לא) לזוכה הריאליטי, שינוי לוח השידורים של ערוץ 2 ותוכניות שלמות נטולות פרסומות, יעידו על כך יותר מאלף איים. אבל הביטוי ברייטינג קלוש. האם מדידה באמצעים שברשות הלוויין והכבלים היתה מייפה את יקיצת הבוקר של אנשי הערוץ? האם שינוי השיטה והגדלת המדגם היו מולידים תוצאות משמחות יותר ל"הישרדות"?

לצערם של האנשים הטובים בערוץ 10, הנמדדים הנוכחיים - אנשים כמוני וכמוך שמתחזקים בביתם את הפיפל מטר - מייצגים נאמנה את התפלגות האוכלוסייה. מה שאומר שחלק מהם, למשל, צופה בטלוויזיה באמצעות אנטנה, לא קולט את ערוץ 10 ובטח תוהה לאן נעלמו מיקי ויעקב. 

לאחרונה, עם התעצמות התחרות בין שני ערוצי הברודקאסט, מתחזקות הטענות מכיוון 10 לפיהם החורים השחורים בטבלאות הרייטינג גדולים מהנדמה. וועדת המדרוג, הגוף האחראי להנפקת תוצאות הרייטינג, בו יושבים נציגי ערוצי הברודקאסט (ערוצים 1, 2, 10, 9 ו-24), מודדת אמנם 50 ערוצים שונים, אבל מפרסמת רק את נתוני הצפייה בגופי השידור שחברים בוועדה, שגם משלמים לה דמי חבר.

צמד ערוצי הספורט, "5" ו"+5" למשל, עליהם מנויים 700 אלף בתי אב, נמדדים על ידי הוועדה אבל לא חברים בה, משום שזוהי חברות שמחירה נמדד בממון רב. משמעות הדבר היא שמבט לא מושכל בטבלאות מעלה שערוץ 2 קיבל אל בין זרועותיו את הצופים שלא היו ב-10, אבל מבין השורות של הנתונים המפורסמים אפשר להבין שהסחף העיקרי של הצופים נדד לעבר ערוצי הנישה (הספורט, למשל).

אחת הסיבות, שמן הסתם לוחצת על היבלת של ערוץ 10, היא שפאנל ועדת המידרוג כולל בתוכו גם את 10 האחוזים באוכלוסיה שאינם מנויים על HOT או yes, אלא מסתפקים באנטנה, ולא קולטים את שידורי ערוץ 10. משמעות הדבר היא שהסתמכות על נתוני הלוויין תטה את הסטטיסטיקה לטובת ערוץ 10. בערוץ היו מעדיפים ליצור תנאי מעבדה אידיאלים בה לכל אזרחי המדינה ישנה האופציה לצפות בשידורי 10, אבל המצב בשטח אינו כזה.  

"מערכת המדידה של הלוויין אינה מספקת, גם משום שהיא מערכת של טלוויזיות פתוחות", מסביר גורם בוועדת המדרוג. "היא אינה מפלחת את הצפייה כי אי אפשר לדעת מי הדליק את הטלוויזיה, מהו גילו והכנסתו והאם הלך לקנות סיגריות והשאיר אותה פתוחה. בנוסף, חוק הגנת הפרטיות אינו מאפשר לאנשי yes או HOT לפרסם את הנתונים שבידיהם". בנוסף מנויי חברת הלווין לא מהווים מדגם מייצג של כלל האוכלוסיה. הסטטיסטיקה מלמדת שהם לרוב מתוחכמים יותר, משכילים יותר, ו - לא פחות חשוב - נחשפו לגרסה האמריקנית של "הישרדות" ששודרה ועדיין משודרת בלווין.

לא הגודל קובע

מדוע אם כך לא מגדילים, מגוונים או מרעננים את אנשי הפאנל? אם תשאלו את אנשי ערוץ 10, זה בגלל שיש מי שמעוניין לשמר אותם. הפאנל הוקם עבור ערוץ 2 על מנת לקבוע את מחיר הפרסומות, כשערוץ 10 עוד היה, כמו שאומרים בצה"ל, בשא"ש. לאחרונה, לאור המכרז, הוצעו שיטות מדידה אחרות, אבל חלק מחברי הוועדה מתנגדים לשינוי. "יש כמה מהם שמבקשים להשאיר את המפעיל הישן לצד החדש (אם יהיה) כדי לראות שאין טעות בשיטה החדשה, אם תונהג", אומר גורם בערוץ 10. "זה אבסורד- הרייטינג הלא נכון ישמר עצמו".

לערוץ 10 טענות נוספות נגד הפיפל מיטר. או ליתר דיוק נגד ועדת המדרוג שמפעילה אותו, שהערוץ עצמו חבר בה ומשלם סכום נאה כדמי חברות. לפי גורם בערוץ, אנשי הפאנל לא מרועננים בתכיפות מספקת. הפאנל זקוק לתחלופה לא רק בשל שחיקה של חבריו, אלא בעיקר משום העובדה שרבים מהם חברים בו עוד לפני שערוץ 10 עלה לאוויר. "הרייטינג נמדד בזכות ערוץ 2, ואז נכנס שחקן חדש", אומר גורם בערוץ 10, "פסיכולוגית קיימת נאמנות לערוץ שבזכותו האנשים האלה נהיו חברי פאנל בזכות ערוץ 2".

האנשים עם האצבע על הפיפל מיטר. זקוקים לתחלופה בעקבות השחיקה

אלא שערוץ 10, למרות הסתייגותו הנחרצת משיטת המדידה, לא ממהר למשוך את חברותו מהוועדה. אחת הסיבות היא מפרסמים, השנייה – תחרות, והשלישית – פרוגרמינג. "אם נמצא כלים ונתונים שמשקפים יותר מהפיפל מיטר, ניידע את כל הלקוחות שלנו. עוד לא מצאנו את הכלי הזה", אומר הגורם. אבל יש גם מי שלא מחכה לוועדה: בחברת הכבלים למשל, מתכננים להנהיג בקרוב רוויזיה בשיטה המסורתית שלהם למדידת רייטינג – סקרים טלפונים. "אנחנו מתקינים תוכנה שמאפשרת קריאה של מצב הממירים", מבטיח יוסי לובטון, סמנכ"ל השיווק של HOT. "התוצאות יהיו מהימנות יותר ונעשה גם מדגמים גדולים יותר, כך שנוכל למדוד בצורה טובה יותר את הלקוחות דקה אחר דקה". 

בשורת המדידה החדשה משמעותית בהתחשב בעובדה שאת החורים העיקריים בטבלת הרייטינג יוצרים ערוצים כמו "HOT3", אליו הצופים עוברים בשעה 20:05, עם תום כותרות החדשות, לטובת הטלנובלה, או ערוצי הספורט, שעידית שידוריהם משודרת בפריים ובאוף פריים. כשמישהו מערוץ הספורט רוצה להשיג את נתוני הרייטינג של הוועדה, הוא נעזר בקצת עזרה מחברים מערוצים אחרים. כך למשל נודע לעם ישראל שביום ש"הישרדות" קיבלה 13 אחוזים בקירוב לפני שבועיים, קיבל הסופר קלאסיקו ברצלונה-ריאל מדריד מעל 11 אחוזי צפייה. הדעה הרווחת בתעשייה שאת הנתונים האלה, מישהו מערוץ 10 הפיץ כהבהרה אגבית שתבאר את המפלה היחסית של "הישרדות".

"היינו ראש בראש מול כל האסים. המשחק התחיל ב-19:30 מול החדשות, 'הישרדות' ו'אחד נגד 100'", מסביר מנכ"ל ערוץ הספורט, אבי בר. "ועדיין הצליח לגלח מכל אחד את חלקו. משחק, שמשודר לרוב בשעות הערב, משנה לא פעם בצורה דראסטית את הנתונים. באוף פריים יש לנו את מהדורת חדשות הספורט שמשודרת כל יום ב-23:00 ועושה רייטינג ממוצע של 2-3%, ובאירועים גדולים, למשל הפרישה של קטש, היא מגיעה גם ל-% 5-6. ביום של החזיז במלחה הגענו ל-9% ב-23:00. וזה עוד בחמש פלוס, שהוא ערוץ בתשלום".

כדורגל. המשחק בין ברצלונה לריאל מדריד גילח מ"הישרדות" כמה אחוזים

אבל לא רק מקטרגים יש לשיטת המדידה הנוכחית. פרופ' צבי גילולה, ראש החוג לסטטיסטיקה באוניברסיטה העברית, שגם משמש כיועץ של הוועדה הישראלית למדרוג, זוקף לזכותה של הוועדה את העובדה שמופקדת עליה בקרה מדעית "כמו שאין באף וועדת מדרוג בעולם. למרות שנוצרה כגוף שמייצג בעלי אינטרסים מנוגדים, כמו זכייניות, פרסומאים ורשויות שידור, כולם שותפים לפיקוח על הדיוק, שמערב גם את הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה. הוועדה הישראלית היא המתוחכמת ביותר, וכל הוועדות בעולם לומדות ממנה על הדרך שבה נמדד

 הרייטינג". עם זאת מציין גילולה כי "הוועדה יודעת שאנחנו עומדים בפני מהפיכה טכנולוגית ושעומדים בפניה אתגרי מדידה משמעותיים".

הוועדה אולי מתוחכמת, אבל לא ממש צועדת עם הזמן. הפאנל לא מודד צפייה במקומות שאינם בתים, החל מפאבים וכלה בבתי קפה, והועדה אינה משקללת אל הנתונים שלה צפייה באמצעות מכשירי yes MAX או ב-VOD, נתונים שבארה"ב כבר מוזרמים אל טבלאות הצפייה. החסרון הוא שמדובר בהליך מורכב והמספרים האמיתיים מגיעים לצופה רק כעבור שבוע מיום הצפייה, גזרה ששוק הטלוויזיה והפרסום הבלתי יציב בארץ יתקשה לעמוד בה. ישראל היא המדינה היחידה בעולם המפרסמת נתוני רייטינג כל בוקר, ומוקדם בבוקר.  

ומה משיבים בועדה עצמה לטענותיהם של אנשי ערוץ 10? ד"ר יפעת בן חי שגב, יו"ר הוועדה הטרייה, הודפת את הטיעונים בתואנה שאנשיו מעמיסים את סבלם על שכם של מישהו אחר. "היו פעמים שערוץ 10 עבר את 2. כש'אמא יקרה לי' קיבלה 24% - אז המערכת היתה טובה להם. הרייטינג הוא מדרג התוכניות על פי נתוני החשיפה והצפייה. היא לא מצלמת מצב אלא מייצגת דפוסי צפייה יחסית על ידי מדידה מהימנה ובעלת תוקף. ההתפלגות של הפאנל מייצגת נאמנה את אוכלוסיית צופי הטלוויזיה. בניגוד למדידה של הלוויין, אצלנו יודעים לרדת ברזולוציה ברמה של הפרט לפילוחים כמו גיל, מין ועוד הרבה מאוד משתנים שאנחנו ובוחנים".