חם בגזרת המקררים: טרה השיקה מוצרי יוגורט של מולר

גזרת המקררים ברשתות השיווק שוב מתחממת. אחרי המתנה של שנה, מחלבת טרה משיקה בישראל את המותג הבינלאומי מולר. המותג, שמקורו בגרמניה, מצטרף בשלב ראשון אל שוק מוצרי החלב הישראלי בקטגוריית היוגורטים, לצד המותגים דנונה של שטראוס ויופלה של תנובה. טרה משקיעה 5 מיליון דולר במהלך ההשקה, הכולל תשתיות וציוד חדשים ופעילות שיווקית להחדרת המוצרים.

הראל חייקין, המשנה למנכ"ל טרה, אמר כי "מולר יהיה מותג מטריה אליו יתווספו מוצרי משנה. בשלב הראשון יושק קו מוצרי היוגורט froop – יוגורט

BIO 3% עם קציפה מפרי טבעי, בשישה טעמים. המוצרים מכילים פירות טבעיים ואינם מכילים חומרים משמרים". במחלבה ממצבים את היוגורט כמוצר פרימיום "עם יוקרה אירופאית", והמחיר יהיה בהתאם (4.5 שקלים לגביע). "מולר יהיה יקר מעט מעל הממוצע אבל פחות מהמוצרים היקרים בקטגוריה", אומרים בחברה.  

בטרה החליטו, כאמור, להכניס את המותג לארץ באופן הדרגתי. אחרי היוגורט בטעמים יגיעו לארץ גם מוצרים עם אחוזי שומן מופחתים וכן גבינות לבנות. 

במקביל לשיווק של מולר בישראל תתחיל החברה המרכזית, בעלת השליטה בטרה, להפיץ בחודשים הקרובים את מולר ברומניה ובבולגריה. מדובר בפעילות שמנותקת לחלוטין מטרה, שכן המוצרים ייוצרו באירופה ותהווה מרכז רווח נוסף לחברה המרכזית.

מולר, יחד עם המותגים הנוספים של החברה (טרה במוצרי הבסיס הלבנים וצוריאל בגבינות פרימיום) אמורים להצעיד את טרה אל פסי רווחיות. מאז רכשה אותה החברה המרכזית לפני 3 שנים היא עדיין מסבה הפסדים. 

בשלב הראשון ייעשה עיקר השיווק בנקודות מכירה. 250 מקררים בסניפי שופרסל ורבוע כחול מותגו כמולר – מה שמאפשר לתחום את מדפי המוצרים ולהעניק להם בידול. מדובר במהלך חריג יחסית ברשתות וגורמים בשוק טענו כי החברה המרכזית שילמה להן עבור שטחי מדף. ארן אלסנר, מנכ"ל טרה, אמר בתגובה כי "בין רשתות המזון לחברה המרכזית יש שיתוף פעולה פורה בכל הקשור להשקות".

מולר ימוצב בישראל כמותג פרימיום וסיפור המותג יהיה חזרה למקורות – לטבע. מדובר באסטרטגיה שפותחה על ידי הצוות הישראלי, שכן בעולם מולר פועלים בגזרת ה-fun, שבישראל מזוהה עם יופלה.

ברשתות המזון יועמדו עמדות טעימה עם דיילות המעצבות וממותגות מולר, וניידות של מולר יסתובבו במקומות מרכזיים ויציעו טעימות. בשלב מאוחר יותר יעלה קמפיין טלוויזיוני באמצעות משרד הפרסום יהשוע TWBA, שהוא גם משרד הפרסום באנגליה.

לא מתיימרים להיות מובילי שוק

על פי נתוני סטור נקסט, בשנת 2007 גילגלה קטגוריית היוגורט בטעמים 316 מיליון שקל. תנובה מחזיקה 54%  מהקטגוריה, שטראוס 42%, מחלבנה 2% וטרה 1%. למרות שמדף היוגורט הוא מן העמוסים במדף מוצרי החלב ברשתות השיווק, בטרה מצאו לנכון להכניס שחקן נוסף לתחום, ומסבירים: "במדינות אירופה משווקים 10 מותגי יוגורט כאשר בישראל רק שני מותגים, כך שיש הרבה מקום למותג איכותי נוסף".

"כאשר קוקה קולה רכשה את טרה, הבטחנו להשלים פורטפוליו עם מותג בינלאומי שיצטרף לקבוצה", מוסיף אלסנר. "לצד זה רכשנו את מחלבת צוריאל וכעת טרה מציעה גם מוצרי בסיס, גם יוגורט ומוצרי פרימיום וגם גבינות איכות של צוריאל".  

לבניית המותג בישראל שותפים מלבד משרד הפרסום גם חברת המיתוג והעיצוב ADLAI&PARTNERS. טרה בחרה לבדל את המוצרים באמצעות בחירת צבע כחול עמוק שיהיה זהה לכל קטגוריות המוצרים. "כחול עמוק ומלכותי הוא צבע חדש בעולם היוגורט, המעביר את תחושת הפרימיום והאירופאיות", אומרים בחברה.