"יש בזבוז כסף באינטרנט"

לפני שבוע זכו הפרסומאים הוותיקים, יאיר גלר ומשה נסיס, להבעת אמון יוצאת דופן מצד סוכנות הפרסום המדורגת רביעית בעולם - פובליסיס. הסוכנות, שמחזיקה כמה חברות־בת שעוסקות בפרסום, הודיעה כי בראש חברת האחזקות החדשה שתגבש את המשרדים בקבוצה בארץ יעמוד צמד השותפים. הסוכנות הצרפתית היא בעלת כמה אחזקות בתחום הפרסום בארץ: משרדי פרסום (גלר־נסיס ואריאלי), אינטראקטיב (אידיאולוג'יק, ארק וסאצ'י אינטראקטיב) וקד"מ (סופר־פוש). אחד המהלכים הראשונים בקבוצה המתגבשת יתבטא בחיזוק הפרסום הדיגיטלי בארץ, באמצעות הרחבת הפעילות של הקבוצה בתחומי התקשורת השיווקית.

ל"כלכליסט" נודע כי בראש החברה במתכונתה החדשה יעמוד תימור גורדון, מנכ"ל ושותף בארק אינטראקטיב ישראל, שעד כה עסקה בתחום הפרסום המקוון בלבד. ארק העולמית אמנם מוגדרת כחברת פרסום דיגיטלית, אך רק שליש מהכנסותיה מגיע מתחום הפרסום באינטרנט. בדומה למודל העולמי, מלבד פרסום אינטראקטיבי, תחל ארק בישראל לתת עוד שירותים בעולם התקשורת השיווקית כגון קידום מכירות, פרסום גרילה, data base marketing, ו־shopper marketing. כיום בארץ חלק מהפעילויות הללו מפוזרות בחברות שבהם פובליסיס שותפה, אך לחלקן לא קיים מענה ובקבוצה זיהו את הוואקום הקיים שאליו ניתן להיכנס.

הכל חוץ מפרסום מסורתי

בראיון ל"כלכליסט" אומר גורדון: "המשימה שלי היא להביא את המשרד בארץ לפעול לפי המודל העולמי של ארק. הכוח במודל העולמי הוא בסינרגיה שקיימת בין כל התחומים - לב אחד מפעיל את כל המערכת". כיום מתחלקת הבעלות בארק בין סוכנות פובליסיס העולמית (המחזיקה 51%), גורדון (המחזיק 27%) ויאיר גלר ומשה נסיס (מחזיקים יחד 22%).

לפני כחודש פורסם כי כמה גורמים המתעניינים ברכישת חלקו של לנדנברג באידיאולוג'יק. עתה ניתן רק להמתין ולראות כיצד המהלך החדש שנרקם, ישפיע על מעמדה של אידיאולוג'יק בקבוצה.

האם כחלק מהמהלך יש כוונה למזג חברות דומות בקבוצה, לדוגמה חברות האינטראקטיב, תחת המותג ארק?

"לא מדובר בהליך של מיזוג או חיבור בין אידיאולוג'יק לחברות אחרות כגון ארק או ווב־אימג'", מבהיר גורדון. "אנחנו צריכים לבחון איך בתחומים מסוימים, אפשר לאחד כוחות בין החברות, ממש כמו שאנחנו רוכשים מדיה ביחד ומצליחים להשיג את התנאים הכי טובים בארץ", הוא מסביר.

"המטרה שלנו היא ליצור סוג של one stop shop, שנותן למפרסם את כל השירותים מלבד הפרסום המסורתי במשרד אחד".

החברה הכי גדולה בקבוצה שעוסקת באינטראקטיב היא אידיאולוג'יק. אם ארק תספק שירותי תקשורת שיווקית כוללים, האם אידיאולוג'יק צריכה להיות מאוימת מהמהלך?

"אף אחד לא צריך להיות מאוים מהמהלך החדש. לא ינון (ינון לנדנברג, מייסד ומנכ"ל אידיאולוג'יק — מ"ז) ולא דורון (דורון טל, מנכ"ל סאצ'י אינטראקטיב — מ"ז). מי שירצה להצטרף לחברה מוזמן, עובדים ולקוחות".

"אנחנו עוד בשלב שבודקים בו איך אנחנו מניעים את המהלך הזה. חשוב להבין שמדובר בסופו של דבר בהחלטת הלקוח. אני לא הולך להתחרות על לקוחות, אני פשוט הולך להציע להם עוד שירותים מלבד הפרסום הדיגיטלי. את ינון אני מאוד מעריך, בעיניי הוא פורץ דרך אמיתי בתחום האינטרנט. אבל מנוע הצמיחה של החברה שלו שונה משלנו. הוא מפתח את תחום הפרסום הדיגיטלי, אנחנו הולכים להתמקד בכל מה שהוא לא פרסום מסורתי, שזה הרבה מעבר לפרסום דיגיטלי".

למה קבוצת פובליסיס צריכה שלושה משרדי אינטראקטיב?

"אין שום כוונה למזג את החברות בקבוצה, בין היתר בגלל קונפליקטים בין לקוחות. אבל בראייה קבוצתית, קבוצת פובליסיס בארץ תציע שתי אופציות טובות ללקוחות שלה ועכשיו הבחירה עוברת לידיהם".

לאחר שהקים את ארק עם השותפים מגלר־נסיס בשנת 2000, ומכר את השליטה בחברה לפובליסיס בסוף 2005, ברור היה לגורדון כי הוא בשל לשלב הבא. במשך שנתיים תכננו גלר וגורדון איך ליישם מהלך בארץ שדומה לזה שמציגה החברה־אם, מהלך שכלל לא נראה אפשרי, עד שנפתח חלון ההזדמנויות בשבוע שעבר. מי שהחל את קריירת האונליין כאחראי על תחום האינטרנט בתנועת "דור שלם דורש שלום" יעשה אקזיט נאה בסוף שנת 2010, שבה, לפי החוזה עם פובליסיס, היא תקנה את מלוא מניות החברה.

האינטרנט - מרכיב חשוב בקמפיין

מלבד קידום עסקי החברה, בשנה וחצי האחרונות בילה גורדון לא מעט שעות בפיתוח מכרז הרייטינג באינטרנט, כששימש נציג חברות האינטראקטיב באיגוד חברות הפרסום. "המכרז שהיה הוא הבייבי שלי", הוא מסביר. לדבריו בחירת גוף שימדוד את הרייטינג באתרים השונים ברשת ויספק את הנתונים למשרדי הפרסום והמפרסמים היא ההוכחה האחרונה להתבגרות ענף האינטראקטיב בישראל.

עוד הוכחה שמוצא גורדון להתבגרותו של ענף האינטראקטיב בישראל היא דרך ההתייחסות של הלקוחות לתחום: "בגלל עליית חשיבותו של הפרסום הדיגיטלי בעוגת הפרסום הכללית, פתאום המפרסמים בוחנים גם את הקריאייטיב באינטרנט. אם פעם היו 'מסדרים' לך עוד באנר בשביל להשלים את הקמפיין, היום רואים חשיבה מעמיקה יותר איך משתמשים במדיום הזה".

גורדון מתייחס גם לעמיתיו במקצוע, שאמורים להדריך את לקוחותיהם במדיום הצעיר ביותר בעוגת הפרסום: "יש בזבוז מאוד גדול של כסף באינטרנט. כסף שנזרק על מיקומים לא טובים של פרסומות, רק כדי שאותו משרד יוכל להגיד אחר כך - אני הכי גדול. במקום שלאותו משרד יהיה האומץ לבוא ללקוח שלו ולהגיד 'תחסוך את הכסף שלך, תשקיע אותו במקומות הנכונים'".

נושא העמלות מסוכן

במהלך השנה האחרונה הופנה הזרקור בעולם הפרסום לעבר נושא העמלות המשולמות למשרדי הפרסום מצד המדיה. הדו"ח שכתב דרור שטרום ועורר שערורייה לא קטנה בתעשיית הפרסום, נראה כאילו פסח על תחום הפרסום באינטרנט. החזרי העמלות ששילמו האתרים למשרדי האינטראקטיב הגיעו עד ל־40%. גורדון מדבר עכשיו על מגמה של צמצום העמלות המשולמות למשרדים: "הגענו לנקודת הרוויה. יש ירידה דרמטית בעמלות, שלהערכתי הממוצע שלהן ירד ב־10% במהלך השנה".

גורדון מוסיף כי לטעמו כל העיסוק בנושא הוא בעייתי. "המתיחות שנוצרה בין הלקוחות לפרסומאים בנושא העמלות היא מסוכנת", הוא קובע, "לקוח שלא סומך על משרד הפרסום שלו — שלא יעבוד איתו".

לא בטוח שבמשרדים אחרים יאהבו לקרוא את ההצהרה הבאה, אבל לגורדון אין בעיה להכריז על שינוי רדיקלי במודל ההכנסות שלו: "אני אשמח להיות המשרד הראשון שלא יקבל עמלות מהמדיה. אני מוכן לעבור לעבוד לפי המודל הבינלאומי של ארק, שם המשרד מתוגמל לפי שעת עבודה". שעת עבודה במשרד הראשי של ארק בלונדון, אגב, מתומחרת ב־150 פאונד. אבל המודל הוא דו־כיווני, "אני חושב שאי אפשר מצד אחד לבוא למשרדים ולהגיד 'אתם שודדים אותי בעמלות', ומצד שני לא להיות מוכן לעבור למודל תמחור אחר".