TRUE BLUE

היא עומדת שם שעונה על הקיר בתנוחה פרובוקטיבית, יד אחת נעוצה בחגורה והשנייה חופנת את הציץ הימני. הלשון שלה משתרבבת החוצה, כאילו שהיא מנסה ללקק לעצמה את האוזן, וחריץ התחת שלה מהבהב בהבזק חוטיני מבריק, משכיח את העובדה שהבחורה הזאת עוד לא בגיל שבו ניגשים לבגרות בהיסטוריה.

אם היית מוצאת את התמונה הזאת במחשב של החבר שלך, סביר להניח שהערב היה נגמר בבכי סוער ובניסיונות שלו להוכיח לך שהתמונה שייכת לעבודת הגמר שלו בספרות השוואתית, ושמה פתאום, מאמי, הוא בכלל לא רואה פורנו, אפילו לא כשאת ישנה.

אבל התמונה הזאת לא שייכת למאגר ה־ c/:program files הסודי, אלא ליצרנית האופנה החביבה עלייך. כן כן, הבחורה החצי־עירומה בתמונה, שכל הווייתה צועקת "קח אותי, יו הפנר", אמורה לשכנע אותך לרכוש עוד סריג או סקיני ג'ינס במחיר מופקע. לא משנה שאת לעולם לא תלבשי חולצה שעשויה מארבעה חוטי תפירה ובטח שלא תחפני את שדייך בציבור, וגם אם את בכלל עכברת ספריות מופנמת בחצאית מקסי, חוקי המשחק קובעים שהדרך לאונת השופינג שלך עוברת בין לחיי הישבן החלקות והמרוטשות של הכחושה התורנית.

עירום במיינסטרים

הרבה שעונים "זינזנו" מאז קבע המורה ב"אלכס חולה אהבה" ש"בחורות ערומים זה חולירע". באיזשהו שלב גלש העירום מעמודיהם הפנימיים של מגזינים דביקים היישר אל הפריים־טיים. התרגלנו לראות בנות עירומות בכל מקום, גם כשזה ממש לא מוצדק: בפרסומות לחברות אופנה, שעונים, אופנועים, ומאז שמרלין מונרו הודיעה שהיא הולכת לישון לבושה רק ב"שאנל 5" - גם בפרסומות לבשמים. אם היה מדובר רק במוצרים לגברים, עוד היינו איכשהו מבינות, אבל בפרסומות שמכוונות בעיקר לנשים?

דיוויד בקאהם לא לבד. מתוך קמפיין ל intimately beckham, חורף 2007 

צילום: יח"צ

קלישאת ה"סקס מוכר" השתלטה על עולם הפרסום וגרמה לכך שמוצר שלא מוצג לצד שדיים מסיליקון עלול לסבול ממכירות נמוכות. באמצע שנות ה־90, כש"קסטרו" רצו למכור מעילים, הם בחרו בנוסחה שוויונית יחסית - גם ליאור מילר וגם יעל אבקסיס פתחו את המעיל בפרסומת הבלתי נשכחת שהרעידה את המדינה למרות שלא חשפה אפילו שד. מאז הספיקה סנדי בר להצטלם בחצי עירום לקטלוג, ובקמפיין הלפני אחרון שלהם הציגו ב"קסטרו" דוגמניות סקסיות במדי משטרה, כשהן ממששות בחושניות־עאלק גברברים "חשודים" לבושים בג'ינס, של "קסטרו" כמובן.

גם ב"פוקס" לא ממש מתגעגעים לתקופה הוויקטוריאנית, ולמרות מספר פרסומות פרובוקטיביות שנפסלו לשידור הם ממשיכים להתעקש על סליזיות בכל מחיר, גם כשהתוצאה יותר פתטית מאשר פתיינית. כך בקטלוג הנוכחי מופיעה אסתי גינזבורג הינוקא כשהיא יושבת בפישוק רגליים, לבושה בג'ינס עם חנות פתוחה. העובדה ששום דבר בתמונה הזאת לא משדר סקס־אפיל אלא בעיקר עצבות קרירה של ילדה שבאה לעשות את העבודה ולחזור הביתה לאימא, לא מפריעה לבעלי "פוקס" לחשוב שמדובר בבריז'יט בארדו החדשה, שתביא את עם ישראל בהמוניו לחנויות. המכירות מוכיחות שהם מן הסתם צודקים.

ד"ר דניאל וטלמן, סקסולוג קליני מהמרכז לשיפור התפקוד המיני של קופת החולים הכללית ברמב"ם, מבאר: "החברה הישראלית יותר שוביניסטית מהאירופית או האמריקאית. יש בנו משהו מאוד וולגרי, לוחמני ובוטה. בישראל נהוג לומר הכול 'דוגרי' בפנים, ובחו"ל זה פחות מקובל. אצלנו הפרסומות 'מסתכלות ישר בעיניים', כמו שאנחנו מתייחסים אחד לשני. בחו"ל יש קודים חברתיים מאוד ברורים, שבהם מבט ישיר בעיניים נתפס כחוצפה או כאיום, ואפשר בהחלט לראות את ההבדלים גם בפרסומות: בחו"ל בוחרים לייצר דימויים מעודנים ומרומזים יותר, ואצלנו הדימויים בוטים מאוד. ככה אנחנו מתנהגים גם ביחס לסקס - הכול חייב להיות מאוד ישיר, לא מרומז, לא ממש מתוחכם".

מה משפיע, לדעתך, על השימוש במיניות בפרסומות?

"אפשר לומר שיש זליגה של פורנוגרפיה לתוך התרבות היומיומית. המון גברים ונשים רואים פורנו ונחשפים למין ולעירום בתדירות גבוהה כל כך שההשפעה שלהם פוחתת. פעם, למשל, היה נהוג להחביא 'פלייבוי' מתחת למיטה והיום 'פלייבוי' נראה צנוע יחסית למה שיש באינטרנט. סף הגירוי שלנו עולה כל הזמן, וגם המפרסמים יודעים שהם חייבים לרגש אותנו בשביל למשוך את תשומת הלב שלנו".

זליגה של פורנוגרפיה לתוך היומיום. מתוך קמפיין של "מ.א.ק" , קיץ 2007 

צילום: יח"צ

עירום בכל מקום

כשפרסומת מציגה אופנוע ועליו שרלילה עמוסת בוטוקס, הפסיכולוגיה שמאחורי התמונה ברורה: קנה את האופנוע, קבל גם את הבחורה, או לפחות לוק מספיק גברי שימשוך אליך בחורות מהסוג הנכון. כשדאודורנט לגברים מציג פרסומת שבה נראות נשים דוהרות תוך כדי השלכת פריטי לבוש לכיוון הבחור המרוסס, ברור לצופה שגבר שישתמש בדאודורנט הזה יזכה לתשומת לב מנשים. אבל מה עושה הבחורה העירומה בפרסומת לג'ינס שלי? האם היא רומזת לי שברגע שארכוש את הג'ינס אהפוך גם אני לנערה חסרת מעצורים שרוכבת טופלס על סוסים כשצלעותיי הבולטות מרעב מתבדרות ברוח הערב הקלילה?

דויד אביטל, סמנכ"ל קריאייטיב במשרד הפרסום "פובליסיס אריאלי", משוכנע שהבחורות הישראליות לא פראייריות. "אנחנו, הגברים, מאוד פרימיטיביים", הוא אומר. "תראי לנו בחורה עירומה ונסכים לקנות הכול. אבל בחורות לא קונות סתם. הן צריכות לדעת איך הג'ינס הזה יישב עליהן עוד לפני שהן מדדו אותו, והן רוצות שהוא יישב עליהן טוב. ההוכחה מבחינתן היא הדוגמנית הזאת, שמראה להן בדיוק איך הבגד צריך להיראות".

גדי שמשון, עיתונאי ב"כלכליסט" ויועץ אינטרנט, חושב שהסיבה נעוצה בלחץ חברתי: "כמה שגברים מסתכלים על בחורות יפות, נשים מסתכלות הרבה יותר. הבחורה הזאת בפרסומת מבטיחה לכן שאם תשתמשו במוצר שהיא מפרסמת תיראו כמוה בדיוק. וזה עובד - הרי נשים אינטליגנטיות יוציאו מאות שקלים לשפופרת 50 מ"ל של קרם ערמוניות יסעורים אם יציגו לידו גרף מדעי ובחורה צעירה. זאת תכונה אנושית, ובהתחשב בכך שהחברה המערבית מכניסה את הנשים להיסטריה באשר למראה שלהן - התוצאות מדברות בעד עצמן".

אז למה בעצם לא לשים דוגמנים זכרים בפרסומות שפונות לגברים?

אביטל: "כי עירום גברי נתפס כפחות יפה, חלק ונעים לעין. אפילו הגברים שכן מוצגים בפרסומות מאוד דומים למודל הנשי - כלומר, חלקים ונטולי שיער גוף".

עירום גברי שדומה למודל הנשי. מתוך הקמפיין של "דיזל", חורף 2005

צילום: יח"צ

שמשון: "גברים מאוד חוששים להיחשב כהומואים, בנות פחות. גם במקלחות, כשאנחנו משווים גדלים, אנחנו מסבים את העיניים מהר, שלא יחשדו. אז להסתכל על גבר עירום בפרסומת? אין סיכוי".

ד"ר וטלמן: "כשדיוויד בקהאם פרסם סכיני גילוח, זה היה פחות מעניין כי הוא היה לבד. לא הייתה לידו אף בחורה שתמשוך את הגברים להסתכל על הפרסומת. זה גם נוגע במקומות של הומופוביה: יש גברים שלא יקנו מוצר שמפרסם אותו גבר חתיך וחצי־עירום, כי אולי זה אומר שהם נמשכים אליו בסתר. זאת הסיבה שמכניסים נשים לפרסומות כאלה - כדי לתת לגברים את האישור שהם הטרוסקסואלים, שזה בסדר, שלמרות שיש פה גבר בתחתונים, הם קונים את המוצר בגלל האישה שעומדת לידו. המוצרים המעטים שמצליחים למכור בלי עזרה של דוגמניות הם מוצרים שממילא מסמלים גבריות בטוחה בעצמה - מכוניות יוקרה, שעונים ופריטים שקשורים בספורט אתגרי".

עד כמה נשים מושפעות מפרסומות שבהן מופיעים גברים שווים?

"לא במיוחד. נשים מחפשות מקום להזדהות איתו או לשאוף אליו, ולכן הן מושפעות יותר מפרסומות שמציגות להן מודל לחיקוי. גבר יפה יכול לעורר אצלן עניין, אבל אישה מושכת תדרבן אותן הרבה יותר לרכישה מפני שהן ירצו להיראות כמוה".

יהודית מזור, תקציבאית במשרד הפרסום "ארק אינטראקטיב", אומרת: "זה שאני רואה חתיך חצי־עירום בפרסומת לא אומר שאני רצה עכשיו לחנות לקנות את חומר הניקוי/ הבושם/ הפסטרמה שהוא מפרסם. זה רק אומר שנעים לי להסתכל על הפרסומת". ג'ודי רותם, קופירייטרית בכירה במשרד הפרסום "גלר נסיס", טוענת שגברים בפרסומות משפיעים על נשים רק אם הם באמת משרתים את הרעיון או את המוצר: "כמו למשל בסרטון ישן של דיאט קולה, שבו מלא נשים רצות להציץ על פועל הבניין העירום בשעה מסוימת. שם זה יוצר מין אחוות נשים".

סף הגירוי עולה כל הזמן. מתוך קמפיין של guess, קיץ 2003

צילום: יח"צ

עירום אצלך בחלום

פרסומות לא מוכרות מוצרים, הן מוכרות חלומות. בשנות ה־50, כשחברת מוצרי חשמל רצתה למכור מיקסר או מכונת כביסה, היה נהוג להראות את עקרת הבית האידיאלית והמטופחת עומדת בשמלה מנוקדת לצד המכשיר, כשמתחתיה כיתוב המספר כמה היא אסירת תודה למוצר שבזכותו זמן קיצוץ הירקות/ הכביסה התקצר, וכעת יש לה פנאי לנקות את הפאנלים ולחכות שבעלה יחזור הביתה, יניח את התיק בכניסה ויכריז: "האני, איים הום!" כשהמפרסמים רצו לשווק מכונית, הם הציגו את הבעל המסוקס של אותה עקרת בית כשהוא נוהג לו בבטחה, עם סיגריה בפיו ומגבעת על ראשו, בדרכו לעוד יום עבודה במשרד. המטרה הושגה - כל הנשים רצו להיות עקרת הבית המושלמת, וכל הגברים רצו להיות הגבר המפרנס והאמין.

והיום? למה שנרצה בכלל להידמות לפיגורות המעורטלות והמבאסות שמתפתלות לנו על המסך?

למה המודל הנשי בפרסומות כל כך אחיד? נדמה שזאת תמיד אותה הבחורה.

ד"ר וטלמן: "האישה מהפרסומות מייצגת את האישה האידיאלית בעיני גברים. וזה דבר שהוא כלל־עולמי, בכל התרבויות. עשו מחקרים בקרב שבטים שבחיים לא ראו טלוויזיה, וגילו שגם אצלם נפוץ אידיאל גוף עם פרופורציות כמו 90־60־90 וחזה גדול. זה מה שהגברים והמדיה אוהבים".

האם הגברים עדיין מכתיבים לנשים את עולם הדימויים?

אביטל: "רוב מנהלי הקריאייטיב, ובכלל רוב היוצרים הבכירים בענף, הם גברים. די ברור שההסתכלות מהזווית הגברית היא שונה. קשה מאוד למצוא פרסומות שבאמת מבינות נשים. הרוב אפילו לא מנסות להבין אותן. הכי פשוט מבחינת המפרסמים זה לשים בחורה עירומה בפרונט ולגמור עניין. אני כבר יותר מ־20 שנה בענף, ואישית לא יצרתי שום פרסומת שמשתמשת בסקס. לפעמים, כשזה בהומור, אז זה נחמד, אבל מוטב שסקס יהיה רק כלי אחד מני רבים בפרסום ולא פיתרון יחיד".

האישה האידיאלית בעיניי גברים. מתוך קמפיין של dune, ל"דיור" 2002

צילום: 2002

אילון זרמון, מבעלי משרד הפרסום "זרמון גולדמן", חושב שיש הסבר סוציולוגי טוב מאוד לשימוש בסקס בפרסומות: "החברה הישראלית היא חברה שנמצאת באופן קבוע תחת איום. אנחנו מאוימים על ידי מלחמות וטרור, ואנחנו חרדתיים, ורגישים לדברים קיצוניים ואלימים. בשביל לתפוס את תשומת הלב שלנו צריך להיות טיפה יותר בוטה ופרובוקטיבי, אחרת לא נשים לב. זה פועל יוצא של התרבות הישראלית - צריך לצעוק מעל הרעש".

ואפשר למכור בגדים גם בלי סקס? למשל, במקרה של "פוקס".

"הקמפיינים של 'פוקס' מיועדים לקהל יעד בגילאי 16-28. זאת תקופת הסקרנות המינית, ולכן השתמשנו במיניות לאורך השנים בקמפיינים שהכנו להם. אנחנו פשוט מדברים לצרכן בצורה שמעניינת אותו. אם היינו רוצים לפנות לאימא שלו היינו מדברים אחרת. סקס הוא אחד המרכיבים הכי חשובים בעולמו של קהל היעד הזה - הוא אחד הגורמים שמלווים את תת־המודע שלו, ואם היינו מתעלמים מזה היינו חוטאים לו".

מה יהיה הסוף עם העירום

לאחרונה עלתה פרסומת לתחבושות היגייניות שמשתמשת בתנוחות מהקאמה סוטרה כדי להדגים את יכולת התנועה שמתאפשרת לנשים בזמן המחזור. כבר הפנמנו שבמחזור אנחנו יכולות לקפוץ, לרקוד וללכת לים עם ביקיני לבן (בטח!), אבל למכור לנו תחבושות בעזרת המונחים דוגי סטייל ו־69?

אייל כרמי, סמנכ"ל הקריאייטיב של "ארק אינטראקטיב", טוען שמדובר במשחק מילים שהרחיק לכת: "יש בזה גם משהו שמעורר אי־נוחות. הרי הפרסומת פונה לנערות צעירות, ולא נראה לי מתאים שילדה בת 12 תשב עם ההורים שלה מול הטלוויזיה ותראה פרסומת שמשתמשת במונחים כמו דוגי סטייל ו־69. מלבד חוסר הקשר שבין הדברים, זה פשוט צורם. אבל לצערי, קל מאוד לאנוס את הפרסומות ולכפות עליהן עולם מושגים מיני, גם כשזה לא תמיד מתאים".

ואולי זאת באמת הבעיה - כל כך הרבה פרסומות סקסיות צצות לנו על המסך עד שקשה לנו להבדיל ביניהן. הבלונדינית הזאת - היא לא הייתה גם בפרסומת לשמפו? אה, לא, זאת הייתה הג'ינג'ית ההיא שגונחת. או ההיא שמגלחת.

יכול להיות שהפרסום הישראלי נתקע על ברירת המחדל הזאת מאז ימי "אשכוליות או לא להיות", אותה פרסומת מיתולוגית שהשוותה בין הפרי החורפי לנתוניהן הטבעיים של בחורות שופעות בחולצות צהובות; ויכול להיות שאלה אנחנו שנתקענו. העובדה היא שנשים מעורבות פחות בתעשיית הפרסום ולכן לא משפיעות מספיק על תוכן הפרסומות והמסר שעולה מהן, וגם הנשים שצופות בהן בטלוויזיה מעדיפות לזפזפ הלאה ולא לעצור רגע ולחשוב מה בעצם קורה כאן. כך קורה שהנשים בפרסומות הישראליות עדיין מפתות, עם חזה גדול, ולא מדברות הרבה, כמו משתתפת ממוצעת בתוכנית מתיחות של יהודה ברקן משנות ה־80.

האם יש סיכוי שיום אחד סקס יפסיק למכור?

זרמון: "את יכולה לפתוח את ספר בראשית ולראות שאחד הדברים הראשונים שחווה עשתה אחרי שהיא קיבלה שכל זה לעטות על עצמה עלה תאנה. בפעולה הזאת היא בעצם הבהירה שמין זה משהו שאסור לדבר עליו ומאז הטאבו הזה נשאר מובנה אצלנו באישיות. פרסומת שכל תפקידה הוא לעשות פרובוקציה תידחה על ידי הצופה, אבל פרסומת מרומזת, שמציגה לצופה משהו שנדמה לו שרק הוא קלט, היא פרסומת אפקטיבית. יש דברים שלא ישתנו".

ד"ר וטלמן: "סקס תמיד מכר ותמיד ימכור. אולי הסטנדרטים יהיו אחרים, אבל הסקס יישאר. אפילו אם מוכרים טוסטר או טלוויזיה, ברגע שמוסיפים לפרסומת בחורה יפהפייה זה מושך את העין ונדמה שרק אז אנחנו רואים את המוצר. אם בעיתון שלי יש פרסומת למכונית שלידה עומדת בחורה יפה, אני קודם אסתכל על הבחורה ורק אחר כך על המכונית. אם בשלט חוצות תופיע המילה 'סקס', אנחנו נקרא אותה קודם, ורק אז נמשיך לקרוא את השאר. העניין שסקס מעורר הוא לא מעובד, כמו תיאבון לאוכל. זה לא מקרי שחרדים מכסים את העיניים כדי לא לראות. הרי האינסטינקט האנושי הראשוני הוא כן להסתכל. ואני לא מאמין שהאינסטינקט הזה ייעלם אי פעם".

אז מה השלב הבא?

"יותר חזק, יותר ביזאר. אני יודע ממטופלים שלי, שאם פעם הם היו מציצים מדי פעם באיזה סרט כחול סטנדרטי עם זוג הטרוסקסואלי ותנוחה מיסיונרית, היום הם מחפשים באינטרנט דברים חדשים, יותר מוזרים. קשה לדעת".