חברות הביטוח עדיין לא שמעו על הלקוח
כל מי שתשאלו על חברות הביטוח יגיד לכם שהן מתייחסות לכל הלקוחות כאל רמאים וגנבים; שהן יודעות לקחת כסף, אבל יעשו הכל כדי להתחמק מתשלום. הסיבה לכך היא שחברות הביטוח עדיין שבויות באסטרטגיות מיושנות, לפיה הן צריכות להגדיל את הרווח שלהן על חשבון הלקוח במקום לרצות את הלקוחות ולהגדיל את השוק. הפלא הוא שעדיין לא קמה חברת ביטוח אחת שחשבה על דרך אחרת
תשאלו כל אחד לדעתו על חברות הביטוח. הכל יגידו לכם: "חברות הביטוח יודעות לקחת כסף, אבל כשתצטרך אותן, הן יעשו הכל כדי להתחמק מתשלום". אם מישהו נזקק עדיין להוכחת דימוי זה, בא המפקח על הביטוח, ניר כהן, וקבע מפורשות: "כשמגיע אדם לתבוע את חברת הביטוח היא תעשה כל מה שביכולתה, כדי להקטין את הנזק".
אחרי הכל, זהו המודל העסקי עליו מושתתת כל תעשיית הביטוח המסורתית, בארץ ובעולם: לגבות מה שיותר כסף מכמה שיותר לקוחות, ולשלם, כשאין ברירה, מה שפחות. הפער בין הגביה והתשלום הוא הרווח, שאותו שואפת החברה להגדיל
ככל היותר.
תקועות בשנות ה-80 המוקדמות
זה מזכיר לי אנקדוטה ישנה. בשנות ה-80 המוקדמות, כשהמשק סבל מאינפלציה קשה, קיים איגוד המפרסמים יום עיון
בנושא "השיווק בתנאי אינפלציה". במסגרת הדיונים עלו לדוכן מנכ"לים, סמנכ"לים ומומחי שיווק מכובדים והציעו תזות ואיסטרטגיות מאוד מלומדות. הדובר האחרון, היה מר קריינר ז"ל, סמנכ"ל השיווק של שופרסל. בדרכו הבוטה, עלה קריינר אל הדוכן, אמר משפט אחד קצר: "אנחנו בשופרסל מיישמים את המדיניות של מרקס אנד ספנסר", ופנה לרדת.
הקהל המשתאה הציף אותו בשאלה "מה המדיניות?" קריינר חזר לדוכן והשיב: " מרקס אנד ספנסר הזמינה עבודת ייעוץ
מחברת מקנזי.בתום עבודתה, הגישה לה החברה המכובדת ספר עב כרס, שבשורה התחתונה המלצה להנהלת מרקס אנד ספנסר: "לקנות בזול ולמכור ביוקר".
עברו מאז למעלה מ-20 שנה, עולם השיווק עשה דרך ארוכה, אך דומה שחברות הביטוח עדיין נשארו תקועות בעבר הרחוק. במקום להשקיע כסף בבניית מותגים, בחיזוק נאמנות הלקוחות, ובהגדלת נתחי השוק באמצעות אסטרטגיות חדשות, פרסום, יחסי ציבור ושאר האמצעים המקובלים בתמהיל השיווק, הן עדיין נשענות על אוריינטציה מכירתית ותלויות בסוכנים שלהן שיעשו עבורן את מלאכת המכירה. את הסוכנים הן מתמרצות, מטפחות ומתגמלות בעוד שאת הלקוחות הן מקפחות.
רואות בלקוחות רמאים וגנבים
אין עוד ענף במשק שהדימוי שלו בעיני לקוחותיו כל כך ירוד, שואף לאפס, והוא ממשיך לפעול בדרכיו הרגילות ולא עושה מאום לשינוי המצב, כמו ענף הביטוח. אפילו הבנקים זוכים לאמון גבוה יותר מחברות הביטוח.
מפתיעה במיוחד היא העובדה, שכל חברות הביטוח מודעות היטב לדימוי שלהן ועוד לא נמצאה אחת שתנסה להפוך את הבעיה להזדמנות. פרט לחברה אחת (מתחום הביטוח הישיר) שטיפלה בנושא, לפחות ברמה ההצהרתית.
לצורך הדיון בלבד, ברצוני להעלות כאן רעיון "מהפכני": מה היה קורה, לדעתכם, אם היתה מופיעה חברת ביטוח
כלשהיא, שבניגוד לכל המקובל בענף, קיבלה החלטה לנקוט מדיניות שיווקית, להבדיל מעסקית. כלמר, במקום לראות בלקוחותיה ציבור רמאים, גנבים, נצלנים וסתם אנשים שכל מטרתם לטרוף את שורת הרווח של החברה, היא תיראה בהם את הבסיס לקיומה ולשגשוגה, וככאלה שראוי לחזר אחריהם, לטפח אותם ולדאוג, באופן פעיל, שיהיו שבעי רצון מהשרות
ומהתמורה שהם מקבלים עבור השקעתם.
אולי עדיף לא להתעמת עם כל תביעה?
בהתאם, לראייה זאת, תחליט החברה שבמקום להתעמת עם כל תביעה, היא תיענה לה במלואה, תוך 30 יום. להוציא, תביעות "חשודות בעליל". ההחלטה תתקבל אפילו במחיר תשלום מופרז או לא לגמרי מוצדק, לכאורה (אני כבר יכול לשמוע, באוזני רוחי, את צחוקם המתגלגל של אנשי הביטוח למקרא דברים אלה).
המדיניות החדשה תלווה במסע תקשורתי שייתן פומבי לבשורה, החדשה והיא תיושם, הלכה למעשה, בשטח. יישום המדיניות, יגרום ללקוחות המרוצים להעביר את המסר מפה לאוזן, וייתן לבשורה תהודה, והחברה תיצור לעצמה בידול משמעותי ואטרקטיבי.
לדעתי, התוצאות של מהלך כזה יהיו כלהלן: בשלב ראשון, הוצאות החברה יעלו (עקב התשלומים שעד היום היא נמנעה מלשלם). במקביל, יחול מפנה וצרכני הביטוח יתחילו להעדיף את החברה המשלמת יותר על פני החברה הגובה פחות.
מעגל הלקוחות של החברה יתרחב בצורה ניכרת, הכנסותיה יעלו, נתח השוק שלה יגדל, עוצמת המותג שלה תגבר והכי חשוב: לקוחותיה יהיו מרוצים. וכשחברה נהנית מלקוחות מרוצים, יש לכך השפעה ישירה על הרווחים.
האם יש סיכוי שזה יקרה? אינני יודע. אני רק לא מבין איך זה עדיין לא קרה.
הכותב הוא מנכ"לADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת.
לפנייה לכתב/ת 
