ממציא ססמת "כן לזקן": "הפוליטיקה הופרטה"

דוד שחם בן 86, מוותיקי הפרסומאים, ומי שהגה את הסיסמה המיתולוגית "הגידו כן לזקן" מימי דוד בן גוריון, מתבונן ממרום שנותיו על בחירות 2009 ומזהה בעיקר חוסר להט, חוסר נאמנות, אידיאולוגיה דלה וקרב שבו תדמית היא חזות הכל.

שחם מתקשה להבין מתי עברה מערכת הבחירות מזירת קרב של הטובים נגד הרעים, למופע בידור, בו מזגזגים דוגמניות וגנרלים ממפלגה אחת לשנייה. "בעבר סברו כי המפלגות מנגד היו ממש מסוכנות - הייתה ממש מלחמה ביניהן", הוא מסביר, "עם ירידת קרנה של הפוליטיקה והעובדה שפחות חשוב לאנשים להזדהות עם עמדות מסוימות, המפלגות הפכו סוכנויות להעסקת אישים".

אז - הכרזה המיתולוגית  

משרדו של שחם נחשב בשנות החמישים והשישים לשם דבר והוא עצמו שימש כפרסומאי של מפא"י, ועבד בצמוד לדוד בן גוריון ולוי אשכול. "היו לנו 50 עובדים ונחשבנו ענקיים", הוא מספר בנוסטלגיה, "היום המשרדים הרציניים כבר מדברים במונחים של מאות".

אחד מהערכים המרכזיים שליוו את משרדי הפרסום הייתה הנאמנות, "לא משנה כמה היינו גדולים - אני מעולם לא הייתי חרב להשכיר, כפרסומאי עבדתי רק עם מי שחשבתי שתמכתי בו מבחינה פוליטית. אני לא כמו אותם פרסומאים שעובדים השנה במפלגה אחת ובבחירות הבאות הם באחרת".

למרות זאת, לא הכל השתנה, "אז וגם היום - תמיד במסע פרסום של מפלגה יש משהו שמזכיר פרסום מסחרי, אבל בשנים ההם היו הבדלי מצפון שהתבטאו במערכת הבחירות - היה להט אידיאולוגי. לא היו תופעות של אנשים שמציעים את עצמם, כמו עיתונאים ואלופים הבוחרים מפלגה לפי מציע ההצעה הטובה יותר". 

שחם מדגיש כי גם אז וגם עכשיו הרבה מאוד מהקמפיינים מבוססים על רגש, "בבחירות של 59' הייתה לאנשים הרגשה שהדברים מתחילים להסתדר, שהארץ נעשית שקטה יותר ביטחונית ו'הגידו כן לזקן' ביטא את הסנטימנט הזה. אפשר לומר שבנינו קמפיין סביב בן גוריון ומנהיגותו". הוא מוסיף, "הייתה צמידות רבה יותר לעמדות הפוליטיות. היום זה נראה כאילו הפרסומאים מכתיבים למועמדים את ההעמדות שלהם לפי מה שניתן למכור".

היום - ברק והפילוסים בארץ נהדרת

גם את הסלבריטאים, שלוקחים חלק בקמפיין הבחירות, לא המציאו הפרסומאים של העשור האחרון. לדברי שחם, בעבר נותרו הידוענים בתור קישוט יפה לתעמולה ולכל היותר פעלו מאחורי הקלעים. "במסע הבחירות של 55' ו-59' השתתפו דן בן אמוץ, אורי זוהר וחיים טופול, שלקח חלק פעיל מאוד בדיונים של המפלגה. כלומר, לא מדובר בפטנט חדש, אלא שאז עשו הכל מתוך הזדהות אידיאולוגית לא על רקע מסחרי".

ז'קטים לבנים מבליטים את האופי

במהלך השנים הפכה גם האופנה לחלק מהמיתוג הפוליטי, "כניסתו של נתניהו הייתה קפיצת מדרגה מהבחינה הזאת. הוא היה הראשון שהקפיד ללכת גם בקיץ עם ז'קט כדי ליצור דימוי מסוים. היום שמים לב שלבני הולכת עם ז'קטים לבנים כדי להדגיש אולי תכונות אופי מסוימות", הוא אומר.