למה תוכניות הילדים שטחיות? כי זה מוֹכֶר

הנה תעלומה: למספר מצומצם של תוכניות טלוויזיה יש משמעות כלכלית, תרבותית וערכית גדולה במיוחד, גדולה מכל מה שאפשר לייחס לכל המשדרים בכל הערוצים – ובכל זאת, סביב התוכניות האלה לא מתעוררים ויכוחים ציבוריים, אין דיון ואין אפילו ביקורות מנומקות.

"הלו קיטי" היא חתולה, או ילדה, או ילדה-חתולה, תלוי את מי שואלים. "הלו קיטי" גרה בישראל בכל בית בו ילדים צופים בערוץ "הופ". היא נולדה ב–1976. מאז ועד היום, בעליה של הדמות, חברת סנריו היפנית, הזרימה לקופותיה סכום של מיליארד דולר מדי שנה במכירות של מוצרים הנושאים את דמותה המינימליסטית. בכל דברי ימי הטלוויזיה, לא היתה תוכנית אחת למבוגרים שהרוויחה 33 מיליארד דולר, גם לא מקבילה בוגרת ל"מגלים עם דורה", 7 מיליארד דולר עד כה, ולמעשה גם לא לאחרים, החל במיקי מאוס וחבריו, דרך פו הדב בגרסת דיסני וכלה בבוב ספוג, סוניק, בן טן ומי שתרצו.

ההורה האחר

בעולם המערבי, "טלוויזיה לילדים" הוא מונח מטעה, אולי פרי רצונם של הורים להתעלם מנוכחותו של "ההורה האחר" בחיי ילדים. את המונח טבע פרופ' ג'יימס סטייר, מומחה בינלאומי למדיה לילדים ונשיאו של מכון שעוקב ברצינות אחר התכנים שילדים נחשפים אליהם במשחקי המחשב ופלייסטיישן וכמובן – בטלוויזיה. ההורה הנוסף הזה, טוען סטייר, אחראי למצב רווחתם הפיזית והנפשית של ילדים במשך שעות ארוכות מדי יום, ולכן חובה על ההורים המקוריים להיות מעורבים בתכנים שילדיהם צורכים ולהשפיע עליהם.

ילד שצופה בערוץ "הופ" הוא צרכן פסיבי ובלתי מודע של פלטפורמה שיווקית ענקית, יעילה ואפקטיבית באורח מדהים: אין בכלל צורך ביצירת פרסומות כדי לקנות את החפצים הממותגים המבוססים על דמויות טלויזיוניות. הדמויות והעולם בו הן פועלות מסתמכים על שלושה מאפיינים אוניברסאליים של הילד המערבי: "תקנו לי" כתביעה שנענית בחפץ לב, ואמונה מאגית, אלילית, כי החפץ המקושר לדמות – סבוניה או סדין, בגד או בובה – הם חפצים מקודשים שהדמות עצמה קשורה אליהם. המאפיין השלישי, כמובן, הוא "למה לרועי קנו ולי לא", שהוא צירוף של הרצון להיות חלק מחבורה, מטעם הילד, והרצון ההורי שלא להפוך את הילד למנודה.

ואת כל זה צריך לזכור לפני שדנים בתכנים של תוכניות פופולאריות לילדים, מפני שהתכנים אינם תוצאה של יצירתיות חד-פעמית של גאוני טלוויזיה, אלא עדות מרשימה לתכנון מדויק של גאוני-שיווק. ככאלה, מוטלות עליהן מגבלות שמצמצמות מאוד את טווח ההתרחשות והעלילות, מגמדות את הדמויות ואפשרויות הפעולה שלהן ויוצרות עולמות סינטטיים להחריד שהקשר ביניהם לבין עולמו של ילד רגיל רופף עד מאוד: וכן, הילדים נהנים. בתרבות אחרת, ילדים קטנים נהנים מלהתחפש לשאהידים, כי זה מה שהם רואים בטלויזיה המקומית וזה מה שנחשב לראוי בקרב המבוגרים סביבם.

 מדברת מהלב? צילום: אור אלתרמן

הלו קיטי - אין לה אפילו פה

פתחתי ב"הלו קיטי", וכדי לכתוב את הדברים הבאים ראיתי 20 פרקים של הסדרה בגרסה הדו-ממדית. עוד מעט תגיע גם אלינו קיטי משופרת באנימציה ממוחשבת תלת ממדית, שלא מוסיפה אפילו תכונה פיזית אחת למינימום ההכרחי לתעשיית המוצרים. אני מוכנה להמר שעולמה הרוחני של קיטי לא יתעשר. היא ואחותה התאומה מימי הן ילדות צייתניות למופת, שהוריהן מתגאים בהתנהגותן הנכונה בבתים של חברות, בעזרתן האלטרואיסטית לציפור במצוקה, באופן שבו הן חושבות יפה על הזולת ומכינות מסיבת יום הולדת לאבא שלהן. הן מצחקקות ומדברות בקול צייצני של בנות חמש ומתנהגות כנשים בוגרות ומנומסות לעילא. מה הפלא? לקיטי המצויירת אין אפילו פה ממנו תוכל להפיק מילה עצמאית אחת. פעם הצדיק נציג חברת סאנריו, אדוניה של קיטי, את ההחלטה לציירה כך במלים הנפלאות "קיטי מדברת מהלב".

אבל המינימליזם כמו גם השבלוניות של קיטי ומימי אינם סימפטומים של עייפות יצירתית. להיפך. ההצלחה השיווקית העצומה שלה מבוססת גם על ההבנה שהורים, ולא רק ילדים, צריכים לחבב את קיטי במידה שתאפשר להם להיפרד מכסף לטובתה. אי לכך, ואחרי קבוצות-מיקוד מרובות, הגיעו אדוניה למסקנה שהדרך הנכונה היא קידום ערכים אוניברסאליים של ציפיות הורים מילדים: שיהיו מחונכים ונחמדים, שלא יעשו בושות, שלא יתלכלכו, יקללו, ילכו מכות וילכו לאיבוד. אם יש משברון בחייהם, שייפתר מיד. שיצייתו, שלא יתווכחו ושלא יציקו: קיטי ואחותה עונות על כל הדרישות האלה ואחרות בחפץ לב ובציוצי צחוקים לרוב: יש להן ברירה? הן מצוירות. "הם לא שונים ממני וממך", מזמרים בשיר הפתיחה על משפחתה של קיטי.

דורה - אף פעם לא צועקת

גם את "דורה" לא תוכלו לתפוס ברגע של בכי או צעקה, חלילה. היא דוברת ומהדסת בעולם הג'ונגל המרוכך שלה בעליצות אין סופית, ומגלמת בגופה הקטנטן סט חדש של ערכים שנוספו לעולם המערבי הנאור מאז נולדה קיטי: רצוי שהילד ידע שפה זרה, טוב לילד להיות במחיצת חיות, אפילו מצוירות, חשבון בסיסי יש ללמד בגיל הפעוטון, וחשוב מאוד לעזור לזולת, גם אם הזולת הוא חרק בגה-בגה שצריך להביא לעולליו עוגיה מחולקת לעשרה חלקים תוך כדי זמרת ווגה-ווגה, שזה מה שאומרים תינוקות בגה-בגה. בדרך יש להתגבר על שלושה מכשולים באמצעות מר מפה ותיק-גב ולהיזהר מחטפני השועל. הורים אוהבים את דורה מפני שהיא מלמדת מילים באנגלית (בספרדית, במקור האמריקני) ומפני שהיא "חינוכית", כלומר – מבטאת באישיותה את אותו סט של ערכים נכונים בעיני ההורים.

אבל כפועל יוצא מכך, דורה הקטנה לעולם לא יכולה לנצח את חטפני השועל והיא נידונה לחיות במחיצת האיום שלו כל פעם מחדש, מבלי שתוכל למגר אותו, מפני שכל גילוי של אלימות ילדית, אפילו מילולית, צונזר מראש: "אוי, חבל" הוא הביטוי הנפוץ שם לאירועים של גזל מצד חטפני. מעולם לא נשמעה מפיה של דורה מילת נזיפה חמורה יותר כלפי חטפני או הטרול הרגזן. "עזרו לנו לעצור את חטפני", מבקשת דורה משבויי המסך, ויש לעשות זאת אך ורק במלים "חטפני, אסור לך לחטוף".

דורה מעולם לא תהתה כיצד בּוּטְס הקוף הוא יצור כה ציתן ומנומס ונמנע מתעלולים. מעולם, בעשרות הפרקים שראיתי במחיצת ביתי, לא נצפתה דורה חווה תסכול ילדי, צועקת, נבוכה מאוד, מתבלבלת מאוד או עצובה במיוחד. אפילו לא כשבני השור היה נתון לאיום של התפרצות הר געש. דורה היא יצור מאוד מאוד שטוח באפשרותה לחוות קשת משמעותית של רגשות, וחמור מזה: למעשה, אין לה תכונות. אי אפשר להצמיד שום מאפיין אישיותי, למעט העליצות, לילדונת הזאת: אולי רק הנטיה הדידקטית. כשתגדל, אולי תהיה גננת.

עצמאותה הקיצונית של דורה, החוקרת לבדה את העולם, היא מחווה עצומה לרצון של ילדים בחירות, אבל גם מגבלה עלילתית שלא מוסיפה דמויות חדשות או אינטראקציות שונות עם דמויות בסדרה. גם לזה יש סיבות שיווקיות: הרצון שלא להתפזר על פני יותר מדי דמויות ממותגות ותת לדמות ה"חזקה" להוביל. לא אינדיבידואליזם בהתהוות הוא מה שילדים צופים בו ב"דורה" אלא ההיפך הגמור.

כמו אחיותיה ואחיה במצוירים לילדים, אסור לדורה להשתנות אפילו בתג אחד בפניה, אסור לה להתבגר אפילו ביום אחד בחייה ואסור לה לחרוג לרגע מן השבלונה, מפני שהשבלונה מצליחה, המאפיינים הקבועים מבטיחים עוד ועוד נאמנות למותג מזוהה ותמיד יש דור חדש של צופים שמגיעים לגיל בו מבקשים "עוד פעם" ו"עוד מדבקות-דורה". כך, נמנעת מן הילדים הצופים, אותה חוויה דרמטית שידועה היטב מאז ששיקספיר כתב לקהלו: חווית הגיבור המשתנה בעקבות מפגש גורלי, וחוויה נוספת של מודעות לשינוי: המלט והארי פוטר ואפילו פו הדב יודעים לחוות שינוי שכזה, שמאפשר להם להתבונן ב"אני" שלהם בדרך חדשה ומלאה יותר. למצוירים, למקדמי-השיווק ולדילים הצופים בהם, זה בלתי אפשרי.

אפשר גם אחרת?

קיטי ודורה הן רק שתי דוגמאות לנעשה בעולם המצוירים-הממותגים. פרקים אחדים של בוב הבנאי ועילי הכבאי ואפילו עלילות יובל המבולבל יוכיחו לכל צופה בוגר שזו בעיה אוניברסאלית: מי שרוצה למכור יותר משהוא רוצה ליצור, חייב להגביל ולשטח את העלילה, הדמויות, האפיונים והאפשרויות הדרמטיות.

בשבוע שעבר הקימו חברת הענק "האסברו", יצרנית צעצועים ומשחקים ("מונופול", "רובוטריקים") וחברת התוכן הטלוויזיוני "דיסקאברי-קידז" האמריקני, מיזם חדש: ערוץ טלוויזיה נוסף לילדים. יו"ר מועצת המנהלים של "האסברו", בריאן גלדנר, אמר בפשטות – "טלוויזיה היא מקדם מכירות מעולה והזדמנות למתג מחדש את המוצרים שלנו". גלדנר, חברת סאנריו ואחרים, הם מי שיקבעו בשנים הבאות מהן הסדרות שיגיעו גם אליכם הביתה. אם נדמה לכם שיהיו שם תכנים יוצאי דופן, מקוריים או יצירתיים במיוחד מבחינה דרמטית, אז נדמה לכם.

בעולמם של ילדים, אי אפשר לחלק את מוצרי התרבות הטלוויזיוניים ל"מסחריים" או "ממלכתיים". הממלכתי שבכל מוסדות הטלוויזיה בעולם המערבי, הבי.בי.סי, עשה הון תועפות ממיתוג ושיווק מוצרים לילדים. אפילו הערוץ הציבורי האמריקני PBS מצפה שהורים יקנו לילדים מוצרי-שידורים. אינני מתכוונת להתחסד ולטעון שאפשר גם אחרת, כי אי אפשר. אלא שהעושר השמור לבעלי המותגים מתבטא, בסופו של דבר, בדלות תוכנית, בסטריאוטיפיות וביצירת דמויות שטוחות ללא תכונות: כשאלה הופכים מושאי ההערצה של ילדים, יש סיבה לדאגה.