המשפחה שעושה לנו מתוק בסנדוויץ'
60 שנה הוא מייצר מוצר אחד בלבד ומביס את המתחרות הענקיות בלי פרסום ובלי תעשיית יחצ"נות. עכשיו, כשהמפעל הוותיק של שוקולד "השחר העולה" משיק חטיף חדש, הבעלים מסבירים מה סוד הקסם המתוק שמצליח להמיס את הישראלים
רק שניים, לא מפחיד?
"כן, הם לא טסים יחד באותו מטוס, מחשש ששניהם ייפגעו. בגדול, בזמן הייצור של הממרח, אנחנו מבצעים ארבעה תהליכים: ערבוב, טחינה, ערבוב, טחינה, אבל איש חוץ מהם לא יודע מה סדר התהליך, שעובר מדור לדור. הסוד מעוגן גם בהסכמי סודיות שעליהם חתומים העובדים. היות שהם לא בני משפחה, המטרה היא להתגונן מפני ריגול תעשייתי".
ממתיקים סוד
החשאיות שאופפת את המפעל הקטן והמצליח היא מובנת. בשונה מכמעט כל חברה אחרת בישראל, ב"שחר העולה" נשענים על מוצר אחד בלבד, ובכל זאת, החברה הובילה את הקטגוריה במשך כל אותן שנים.
באופן מפתיע, ההתחלה הייתה דווקא מגוונת יותר. ב-1948 ייסדו חמשת האחים לבית וידברג - אלטר, יעקב וחיים זכרונם לברכה, ושבתאי ושאול וידברג - את מפעל "השחר האחים וידברג". בתחילה הוקם בית מלאכה קטן לייצור ממתקים, בהם טחינה, חלבה, ופלים וריבות. בשנות החמישים נכנסה כשותפה במפעל משפחת לבקוביץ מהקריות.
"המטרה הייתה לתת פרנסה לאחים", מספר משה, בנו של אלטר וידברג ז"ל. "הקשר ביניהם היה מאוד חזק, והם חיפשו פרנסה, לא עסקים גדולים. באותן השנים היו בארץ לפחות עשרה מפעלים שייצרו חלבה, כי זה נחשב אז למוצר מאוד עממי ובסיסי".
אלא שבשנות החמישים הגיעו משקיעים יהודים מגרמניה והשקיעו בחברה. האחים וידברג נסעו להשתלם בחו"ל, ומאז ועד שנות השבעים ייצר המפעל סוגים רבים של ממתקים. באותה תקופה החלו לייצר גם את ממרח השוקולד, תוך עריכת בדיקות טעימה, עד שהגיעו לטעם הנכון, שענה לזה של ילדי המשפחה.
"בהתחלה קראו לו רק "השחר", כי חשבו שמדובר בביטוי של תקווה, אבל מאוחר יותר שונה השם", מספר משה וידברג, בן 50. "האחים היו מגיעים לעבודה לפנות בוקר, ויום אחד, כך סיפרו לנו, בעת שעמדו במפעל - שנמצא עד היום ברחוב חלוצי התעשייה במפרץ חיפה - הבחינו בשמש הזורחת, והחליטו לשנות את שם המפעל ל'השחר העולה'".
אתם נמנעים מלהתראיין, כמעט לא משקיעים בקידום מכירות ולא משנים דבר במוצר. אתם לא חוששים להפוך ללא רלוונטיים?
"אין חשש כזה", משיב משה וידברג. "אנחנו בתחושה שיש לנו מוצר מצליח, ולכן לא צריך בכוח לעשות בו שינויים. עשינו מחקרי שוק, ומהם הבנו שאסור לנו לגעת בהרכב המוצר או בעיצוב. זה מה שהציבור רוצה ורגיל לו כבר שלושה דורות. בנוסף, אין לנו שום סיבה להתראיין. אף פעם לא הטריד אותי שהמתחרים שלנו מדברים ומתראיינים. אנחנו עסק משפחתי, וחשוב לנו לשמור על הצביון הזה, לשמור על צניעות, ולהעביר את העסק לדור הבא".
מנהל השיווק של המפעל, עקיבא וייץ, מסביר כי הציבור מגיב להתנהלות הזו בחיוב ומצביע ברגליים. "זה מוכיח שהדרך שלנו נכונה. אנחנו מאמינים במוצר טוב שיעשה את העבודה וינצח, ופחות בדיבורים בכלי התקשורת".
ובכל זאת, במהלך השנים נתקלו ב"השחר" גם בקשיים לא קטנים. "השוק הוא שוק ריכוזי", מסביר משה וידברג, "גם מבחינת היצרנים, וגם מבחינת הצרכנים. 60% משוק המזון זה עלית, אוסם יונילבר, קוקה-קולה ותנובה. קרוב ל-50% מהשוק הקמעונאי תופסות הרשתות הגדולות.
"לנו יש יתרון מאוד גדול, כי יש לנו מוצר שהוא אחד מ-15-10 המותגים הנרכשים ביותר. כדי לדעת אם חנות יקרה או זולה, צריך לבדוק שורה של מוצרים שהם הכי נרכשים, ואנחנו בהם. כל המוצרים האחרים נמצאים בידיים של החברות הגדולות. אנחנו החברה הקטנה היחידה שמחזיקה במותג כזה. זה יתרון מצד אחד, כי המוצר מאוד נצרך, אבל חיסרון מצד שני, כי אנחנו מתבססים על מוצר אחד".
הסוד הוא בציפוי
חידושים ושינויים, כאמור, אינם הצד החזק של "שוקולד השחר" העולה. לפני 20 שנה השתנתה האריזה מבחינת החומר שממנו היא עשויה, אבל העיצוב הוותיק נשאר. אבנר וידברג, בנו של יעקב וידברג ז"ל, גאה גם בחידושים קטנים: בשנים האחרונות יצאו לשוקולד המקורי מוצרים נלווים, בהם קקאו של השחר העולה, שוקולד בישול וממרח נוגט חלב.
וייץ מציין שבשונה מהנעשה בארץ, החברה פיתחה בארה"ב מוצר חדש לשוק הכללי, תחת השם "ברייט מורנינג", שנמכר בימים אלה במעל לאלף סופרים. "זה נכנס לאט-לאט לשוק המקומי. לא פשוט לשנות הרגלים של האמריקנים לעזוב את חמאת הבוטנים שלה הם רגילים, ולעבור לממרח שוקולד. לכן, נכנסנו עם מגוון טעמים: חלבי, מריר, קפוצ'ינו וממרח נוגט לבן. מלבד זה, אנחנו מייצאים לכל העולם את אותו הממרח האותנטי שתושבי ישראל גדלים עליו".
אבל את השתיקה התקשורתית שברו לכבוד הרפתקה גדולה שאליה החליטו להיכנס למרות הנטייה הטבעית לשמרנות: ה"שובוקים" - חטיף שבסיסו תירס ומצופה בשוקולד (השחר, כמובן) - הוא החטיף הראשון שהחברה מייצרת מאז שנות החמישים.
"חטיפים זו קטגוריה מאוד גדולה בשוק המזון", מסביר אבנר וידברג. "זוהי למעשה גם הקטגוריה הכי קשה, מאחר שנמצאים בה כל השחקנים הגדולים בשוק: יוניליבר, אסם ועלית, ויש תחלופה גדולה של מוצרים. זו קטגוריה שדורשת המון ניהול וסידור של המדף".
איך נעשתה ההחלטה לצאת עם חטיף?
"המוצר הזה פותח באקראי", מספר משה. "לפני כמה שנים ערכתי ניסוי בבית. עירבבתי במבה עם שוקולד, וזה היה מאוד טעים. החלטתי שאחזור לזה בעתיד, אבל שכחתי מזה. לפני שנתיים מישהו הזכיר לי את הנושא, והתחלנו להיכנס לזה יותר לעומק, ולערוך ניסויים".
איך מיוצר החטיף?
"מדובר בחטיף שהבסיס שלו הוא תירס. הוא עובר תהליך של דחיסה שלתוכה הכנסנו רכיב של שוקולד. לאחר מכן התירס מיובש בתנור ומיד אחר כך עובר תהליך של ציפוי שוקולד. ברוב המוצרים, החטיף עובר ציפוי פעם אחת, במקרה שלנו התירס עובר ציפוי כפול, פעם אחת ציפוי של חמאת בוטנים ופעם אחת ציפוי של ממרח שוקולד.
אחרי כל ציפוי הוא מיובש, מוכנס לשקים מיוחדים, ועובר שוב את התהליך. הכוונה היא לתת לחטיף טעם של מתיקות דרך ממרח השוקולד וטעם של מליחות דרך חמאת הבוטנים. במהלך הציפוי זה מועשר בוויטמינים, ושומן הטראנס מוצא ממנו".
מה העלות הכספית בהוצאת חטיף כזה לשוק?
"כל ההשקעה בפיתוח המוצר והוצאתו אל השוק הגיעה לשני מיליון שקל. פיתחנו את המוצר במשך שנתיים".
גם בבחירת שם החטיף, לא הקלו ראש בחברה."פנינו למומחית לשפה, והיא המליצה על כמה שמות", מגלה וייץ. "ניסינו את השמות בבתי ספר במטרה לבדוק איזה שם הכי נקלט באוזני התלמידים. השם שקיבל את מספר הנקודות הגבוה ביותר ושעליו אמרו הילדים שהוא מגניב, היה גם השם שנבחר".
קרובים קרובים
למרות ההתרגשות בהולדת הבן החדש והפריך, החברה לא מתכננת מהלכים נוספים בקרוב. "אנחנו מתמקדים כרגע בייצוא, ומנסים לחזק את עצמנו ואת המיקום שלנו בשוק", מסביר משה. "ייצרנו את החטיף, וכרגע אנחנו צריכים קצת אוויר. השאיפה של חברה קטנה כמונו היא, שאחרי חמש שנים החטיף יתפוס את נתח השוק שלו ויישאר בשוק. אני חושב שכל אחד צריך לעשות את מה שהוא מתמחה בו. אני יודע לעשות שוקולד, ולכן אין לי כרגע תוכניות גדולות אחרות".
אתם גם משפחה וגם שותפים לעסק. איך היחסים בתוך המשפחה?
"יחסים סבירים, ובעולם העסקים זה הרבה", עונה משה בחיוך. "אחרי עשרות שנים אני יכול לומר בגאווה רבה, כי הקשרים המשפחתיים הם טובים והם שמאפשרים לנו להמשיך ולרשום הצלחות ולהגיע גם לפיתוחים חדשים".
אבנר: "היחסים הם קורקטיים ואנחנו משתדלים להיות ענייניים. החלטות מתקבלות בהצבעה של רוב, כשלכל אחד יש נציג אחד בהנהלה".
מה דעתכם על השוקולד של המתחרים?
"המתחרה הכי גדול שלנו כיום הוא נוטלה, שהוא ממרח אגוזים בטעם אחר," אומר משה. "זה ממרח טעים, אבל לדעתי לא ניתן לאכול ממנו הרבה, כי הוא מאוד כבד. יש גם את הממרח של עלית, שיש לו טעם של טבלת שוקולד, הוא לא לטעמי".
אבנר: "הטעם של נוטלה עשיר מדי לדעתי. את ממרח השוקולד של עלית פשוט לא טעמתי".
כמה ממרח שוקולד אתם אוכלים?
משה: "אני אוכל כל יום ממרח שוקולד, בדרך כלל כשאני נמצא בעבודה. בדרך כלל אני טועם כי צריך לטעום, וגם כי בא לי, זה חלק מהרגל ומשגרת יום. בבית אני אוכל ממרח שוקולד, אבל לא באופן קבוע".
אבנר: "אני אוכל את הממרח כשהנכדים באים לבקר. אנחנו גומרים קופסה של חצי קילו בשבוע".
איטה גולדנברג (אחת הבעלים ובתו של חיים וידברג ז"ל): "אני אוכלת ממרח שוקולד בשבת, עם חלה טרייה, זה יותר טוב מעוגה. כשהבן שלי לוקח כריך, עד היום הוא מורח בפנים רק ממרח שוקולד, זה הרגל מילדות".
בשורה התחתונה, כמה כסף מגלגל המפעל שלכם?
אבנר: "עשרות מיליוני שקלים בשנה. אנחנו יכולים למרוח את כל הכבישים בישראל בשוקולד".
הכתבה המלאה התפרסמה היום במוסף "ממון" של "ידיעות אחרונות"
